旅游搜索的发展研究

王红霞，陈 炜

(桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004)

1 引言

1.1 旅游的发展

现在旅游已经成为人们一种新的生活方式。近年来随着信息化时代的到来，人们的旅游方式也逐渐向信息化的方向转化。信息化是以信息技术广泛应用为主导，信息资源为核心，信息网络为基础，信息产业为支撑，信息人才为依托，法规、政策、标准为保障的综合体系［1］。美国著名未来学家奈斯比特曾经预言:“电信通讯、信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。”旅游业的信息化，无疑是这三者相结合的最佳表现，其对应的信息化产品也成为了各国信息化社会发展的重点。世界范围内旅游信息化已成大势所趋，信息化程度已经成为旅游业国际竞争力的重要标志［2］。

同时，旅游信息的数字化也越来越受到整个旅游行业的重视。它带来了旅游企业、旅游市场和旅游消费者行为的变化，全球旅游经济和旅游企业都无一例外地受到旅游数字化的冲击和影响，旅游业在这一过程中得到迅速的优化和提升［3］。数字化是指将任何连续变化的输入如图画的线条或声音信号转化为一串分离的单元，在计算机中用0 和1表示［4］。

未来旅游业发展的一个主要方向就是旅游信息化，数字化和在线旅游搜索。

1.2 互联网的发展

《第30 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012 年6 月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，手机网民规模达到3.88 亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

随着智能手机的普及，互联网将最终走向无线化与有线无缝多网融合的发展。对此，移动互联网的“风暴”正在席卷全球，它会充分借助号码唯一、定位到人的天然优势，导向一对一精准营销的个性化发展，带领我们迈入个性化商业时代，也同时为在线旅游搜索提供了更大的商业发展机会。

2 旅游与互联网最有效的结合方式就是搜索引擎

旅游业和IT 业是众所周知的“朝阳产业”，这两大产业的嫁接与融合，为旅游企业和互联网公司创造了无限的发展空间。

互联网的出现，改变了旅游者搜寻旅游信息的方式和旅游消费的方式，越来越多的旅游者通过网络搜索旅游信息，规划旅游的行程，预定旅游产品。在线旅游市场的持续增长是与旅游者获取旅游信息的来源渠道分不开的。美国PuLuoGe 调查中心的一项研究表明，互联网已成为旅游者获取旅游信息的最重要来源之一，大约有95%的网民使用互联网来收集旅游信息。目前，互联网已经成为旅游者获取旅游信息的主要渠道，并超越了广播、电视、报刊和杂志等传统媒体。根据金钥匙公司(Concierge)早在2000 年的旅行方式调查显示，在美国，互联网就已经成为人们计划出游的首要旅游资讯来源。

搜索引擎技术的普及极大地推动了互联网的信息资源的共享。Nachmias R 认为网络旅游信息搜寻是旅游者与浏览器、网页、搜索引擎之间的互动［5］。搜索引擎指通过一定的策略和计算机程序从互联网上提取各个网站的信息，对信息进行组织和处理后，建立起数据库，根据用户检索和查询条件匹配信息显示给用户的互联网服务系统［6］。分为通用搜索引擎(如百度、谷歌等)和垂直搜索引擎(如视频搜索、旅游搜索等。)

截至2012 年6 月底，搜索引擎用户规模达到4.29 亿，在网民中的渗透率为79.7%，搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民在互联网中获取所需信息的重要工具，其用户规模仍会随着网民总体规模的增长而进一步提升［7］。2012 年中国搜索市场规模将达283.3 亿，同比增长51.1%，预计到2015年，中国搜索引擎市场规模将达950 亿［8］。

2.1 对旅游者使用搜索引擎查询旅游信息情况的研究

强大的搜索功能以及丰富的资讯使搜索引擎成为旅游者最常用的搜寻旅游信息的工具，同时需求泛化已经成为网络信息化时代旅游消费的一个重要特征，借助搜索引擎，旅游者获取的旅游信息更加广泛，满足了旅游者多样化的需求。

旅游者需求泛化是指旅游者在各种不同的情景和环境下，面临各种旅游信息的诱导，导致对旅游的需求更加广泛化［9］。

2.1.1 有关旅游信息搜索的市场研究报告

随着在线旅行预订产业的快速发展，旅游搜索需求将快速增长。iReseareh 根据eMarketer 发布的2008 年4 月美国在线旅行预订市场数据发现:在通过网络获取旅游信息的美国个人消费者中，72%的消费者选择使用搜索引擎［10］。

《2010 年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，搜索引擎用户中，46.9%过去半年中曾使用搜索引擎查找过与出行或旅游有关的地图、天气、交通、酒店等信息;90%以上的旅游者在搜索旅游信息时，首选在通用搜索引擎网站上搜索，百度的首选率70.6%，为最高。

来自百度数据研究中心2009 年到2012 年五一和十一的旅游日均搜索指数呈逐年上升的趋势，且上升幅度高(如图1 所示)，显示在旅游黄金时段，旅游者对搜索引擎的依赖越来越强。

图1

随着中国网民越来越成熟，网民在使用综合搜索引擎的同时，也开始通过垂直搜索引擎来满足日益细分化、个性化的需求。

《2011 年中国搜索引擎市场研究报告》指出旅游预订信息搜索用户通过综合搜索旅行预订信息的比例较高，为74.6%，使用专业垂直搜索引擎和旅行预订网站站内搜索的比例分别是11%和9.2%。旅游搜索用户更倾向于在综合搜索引擎上进行相关旅游信息的查找，同时综合搜索引擎也是潜在用户了解旅游信息的首要渠道［11］。综合搜索网站满足了信息获取功能，用户获取的旅游信息更加广泛，而垂直旅游搜索引擎，由于用户获取的信息的集中度更高，成本更低，已经成为旅游用户在线预订过程中的重要入口［12］。

在对具体的旅游产品信息进行搜索时，旅客在个人出行时更倾向先搜索和比较后再预订，21.0%的旅客在个人出行时会先进行搜索再决定机票预订的途径。旅游搜索是用户对机票进行比较的最主要途径［13］。在用户的使用习惯中，使用旅游垂直搜索网站和通用搜索查询后预定是主流的使用方式。因个人或者家庭事务出行在线预定机票的用户中，更倾向于使用通用搜索引擎进行比较查询，其中有33.3%的使用之后再预定;因休闲旅游出行在线预定机票的用户中，有42.1%的人都是使用通用搜索后预定，有19.6%的人使用垂直搜索后预定。因为个人/家庭事物出行预定酒店时，用户更多使用通用搜索后再预定，占到了44.2%的比例［14］。

2.1.2 学术界对旅游信息搜索的研究

学术界在对旅游者搜索旅游信息行为的研究比较少，其中对使用搜索引擎查询旅游信息的研究也很少触笔。

李君轶，杨 敏研究发现游客在网络获取旅游信息时，主要使用百度和Google 这两个搜索引擎对信息进行搜索［15］。梁颖殷在对广州地区的年轻旅游者信息搜索行为的调查研究发现，搜索引擎是绝大多数年轻人搜索旅游信息的途径［16］。

Jordan 基于信息觅食理论，发现比利时学生多使用通用搜索引擎搜索旅游信息，而美国学生更多使用旅游垂直搜索引擎［17］。杨静研究发现在我国，百度、google 等搜索引擎仍然以其丰富的信息量成为人们获取旅游信息的主要网络渠道［18］。胡兴报，苏勤在对黄山国内旅游者网络旅游信息搜索行为研究发现旅游者多使用搜索引擎搜索旅游信息［19］。

2.2 搜索引擎对旅游企业的影响

搜索引擎是互联网中串联起广告主和用户的最重要桥梁，它为旅游供应商和消费者之间搭建起一个高效的平台，同时搜索引擎将流量引到各个旅游网站，为各旅游网站带来巨大流量，拓展用户来源，扩大旅游网站的盈利。

2.2.1 增加旅游网站流量

根据iPerceptions 2012 年Q2 的研究发现，美国在线旅游者中有40%的比例能够进入到旅游网站的销售网络是由于通过搜索引擎的原因。

随着中国旅游网站数量的快速增长，日益丰富的旅游产品及服务，流量便成为各旅游网站竞相争夺的核心竞争要素，同时，旅游垂直搜索日趋成为旅游网站流量来源的重要渠道。

易观研究发现，百度等通用搜索引擎依旧是在线旅游网站流量的主要来源。截止2011 年Q3 去哪儿网、携程网、艺龙网在Alexa 上的流量位列三甲，从流量数据源来看，这三家在线旅游网站36%的流量来自百度和谷歌等搜索引擎，其中百度为去哪儿网贡献的流量甚至达到了35.9%。

在旅游产品供应商的预订中，垂直搜索引擎发挥了巨大作用，已成为重要流量渠道。Alexa 的数据显示，各个在线旅游供应商的部分流量来自旅游搜索引擎去哪儿网，如它为携程引入了4.01% 的流量;去哪儿网为国内四大航空公司之一的海南航空官网贡献了19.5%的流量，远超过Google;国内领先的经济型酒店之一锦江之星酒店官网来自去哪儿的流量占比为4.7%，同样超过谷歌，展示出垂直搜索在旅游领域的巨大潜力。

随着平板电脑和智能手机的不断普及，旅游移动终端的流量也将有部分来自通用搜索和垂直搜索。

2.2.2 旅游企业核心营销工具

搜索引擎为旅游产品服务供应商提供了有效的展示平台，同时旅游搜索引擎作为新兴的网络直销模式，也为旅游产品服务提供商大幅的降低了营销成本。搜索引擎帮助旅游企业实现其在不同媒体的全面投放。旅游企业通过各媒体大范围的覆盖，使得受众能够被全面地覆盖，旅游企业及其旅游产品和服务的名气和品牌形象得到提升。搜索引擎的关键词广告的成本相对较低，使得中小旅游企业能够实现低成本营销。

据iResearch 的统计数据显示，2008 年搜索引擎占整体网络营销的比重达到创记录的29.6%，比2004 年增长21%。搜索引擎营销已成为旅游企业的核心营销工具。而以“有效广告”为基础的旅游垂直搜索引擎，它给旅游供应商们提供了一个最有效的网络拓展的平台，提升了他们在营销环节的效率，有数据表明在旅游垂直搜索引擎做网络拓展能够给客户带来高投资回报率，其成本为传统渠道的1/6 左右。

3 在线旅游向旅游搜索引擎方向发展

3.1 在线旅游在我国的渗透率

截至2012 年6 月底，我国在线预订机票、酒店和旅行行程的用户规模为4258 万人，网民使用率为7.9%［7］。在线旅游渗透率仅为6.0%，渗透率较低，但增长率高达38.5%，增速可观。相比于美国在2008 年72 %的渗透率，我国在线旅游还有很大的发展空间［20］。

3.2 在线旅游搜索市场增长情况

近年来，越来越多的旅行者转向了在线旅游网站，网上旅游订购将更具强势［21］。

据统计，预计到2013 年，将有60%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订，30%的商务旅行者使用在线旅游搜索和预订，这一水准将接近欧美市场［22］。

目前，我国整个旅游行业中在线旅游仅占到5%，95%的旅游市场还没有上线［23］。在线旅游巨大的发展空间，从2011 年开始，使得主要的互联网大企业和电商企业纷纷进入在线旅游市场，在线旅游成为互联网公司交错竞争的领域，行业竞争变数加大。

随着互联网搜索市场向细分化、功能集中化、需求精准化的方向发展，以去哪儿、酷讯等为代表的旅游垂直搜索引擎吸引了一定数量的用户，对综合搜索引擎产生分流，影响网民搜索行为的同时对整体搜索市场也产生了影响。国际调研机构益百利发布的中国在线旅游网站分析报告显示，2011 年11 月，去哪儿和酷讯这两大旅游搜索引擎分别以42%和16.68%的月度访问率位列一、二名，其中去哪儿网继续保持中国在线旅游网站第一名的地位，占据了用户访问率的近50%，遥遥领先于其它网站。国内的百度统计数据也证实:去哪儿以4690 万的呈较高集中度的关注度成为旅游者最关注的在线旅游网站，携程网和同程网分别位列二、三名。在日均IP访问量上，去哪儿网已超越酷讯等中国旅游网站，更是Expedia 旗下的到到网访问量的数倍。艾瑞2010年数据也显示，旅游垂直搜索去哪儿网的日均覆盖人数规模业已超越携程，成为旅行预定第一平台。

随着移动搜索技术及3G 手机的出现，越来越多的用户使用手机搜索和预订旅游产品，移动互联网日渐成为网络旅游信息源的重要组成部分。移动互联网的发展和各搜索服务在手机端的持续发力，未来手机搜索用户比例必将进一步增长。

调研机构Bernstein 于2012 年2 月的报告指出，到2016 年50%以上的网络搜索都将会通过移动设备来完成。目前，百度移动搜索是用户访问移动互联网资源的重要入口，每天有亿级的用户访问量［24］。截至2012 年9 月，旅游搜索引擎去哪儿网旅行客户端独立用户已经突破2000 万［25］，无线客户端搜索量已达PC 的10%［26］。

无论在PC 端还是在无线客户端，旅游垂直搜索引擎都将引领在线旅游未来的发展方向。

4 结论

搜索服务已经成为全球旅游产业链非常重要的环节，在很大程度上，它直接影响旅游者对旅游产品的决策，并贯穿于旅游者的整个旅游行程中，同时也包括旅行前与旅行后。旅游和搜索引擎的完美结合，使得我们已经顺利地进入到了无搜索不旅游的时代。

随着在线旅游向移动化方向发展，以及未来云旅游的发展，搜索引擎在其发展过程中所体现的作用越来越重要。同时对搜索引擎技术的要求也越来越高。

个性化是未来移动搜索的主要发展方向，个性化搜索引擎在技术上可通过基于行为的个性化和基于内容的个性化这两种思路来实现，同时由于手机号码的固定，未来为每位移动用户提供个性化的搜索结果将成为可能，届时旅游者的旅游搜索体验将更加具体和现实。

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