会员制与数据库营销的关系研究

■豆新洁 王海鹰 杨 茹 沈阳理工大学

会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。数据库营销是企业通过收集和积累会员信息，运用一定的方法对会员信息进行数据挖掘，经过分析筛选后有针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行关系维护的营销方式。学者孙睿在《会员制零售企业数据库营销的实施》中对在会员制的基础上实施数据库营销策略的优势与方法进行讨论，提出数据库营销在会员制中应用的重要性。而在我国实际市场营销中除了电子商务领域会员制与数据库营销的深入运用，在终端零售运用的还比较少。

从市场营销的本质即以顾客价值为核心，数据库营销实际上就是保持价值，主要目的是获得顾客、保持顾客，从而实现顾客忠诚，最大限度实现顾客价值。从会员制数据信息中获得顾客信息，再通过数据库营销将顾客的价值最大化，是会员制与数据库营销价值的重要体现。

一、数据库营销对提升会员制的作用分析

第一，数据库营销理念是提升会员制效果的基础

会员制在我国的发展已经有一定的基础，在对会员信息收集方面得到很大的发展，现代营销中如何有效利用会员信息成为今后研究的重点。会员制中对会员信息的收集非常广泛，但是这些信息是否真正能够在市场营销发挥真正的作用还有待调研。数据库营销能很好的解决这个问题，数据库营销的理念就是通过收集和积累会员信息，运用一定的方法对会员信息进行数据挖掘，再分类对这些消费者制定不同的营销策略。数据库营销理念是把数据库营销应用在会员制中的基础。

第二，数据库营销技术是提升会员制效果的核心

数据库营销中，对数据分析的技术飞跃发展。数据分析通常需要掌握各种数据统计软件，还有数据分析工具，例如，柏拉图、相关分析、回归分析、ANOVA分析等。这些数据分析方面的技术以及软件就是对会员信息分析处理的核心问题，如果这些问题被解决，那在对会员信息的数据挖掘过程中就会有事半功倍的效果。而数据库营销技术能够有效的利用会员信息，通过数据分析、数据挖掘以及营销策略制定等来挖掘会员信息的有效值，解决对会员信息利用不充分的问题，达到提升会员制效果的作用，因此数据库营销技术是提升会员之效果的核心。

第三，数据库营销团队是提升会员制效果的关键

任何一个项目都会有他的项目团队，数据库营销既然被应用，那就不能缺少它的团队。如果说数据资源和分析技术是提升会员制效果的核心和基础，那么这个数据库营销团队就是它的关键。团队力量是数据库营销中的软实力，是在提升会员制效果中不可或缺的因素，会员制的应用需要智慧的支持。同时团队这个因素也是最不容易被控制的。

第四，数据库营销环境是提升会员制效果的保障

会员制中的会员信息提供数据支撑，数据库营销理念奠定思想基础，数据库营销技术提供核心支持，营销团队把握关键方向。市场营销中，数据库营销是今后发展的重大趋势，营造一个良好的数据库营销环境是每个企业共同追求的，在这个大环境下，数据库营销才能够更顺利的把数据库营销应用在会员制中，因此数据库营销环境是进行保障。

二、会员制对数据库营销的作用

一般情况下，会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。会员通过会员卡来消费，消费记录也同时被保留在企业的数据库中。而数据库营销是在掌握客户信息的前提下，利用工具对客户信息进行挖掘，得出有效的营销信息。数据库营销中，顾客信息是最重要的资源，因此，会员信息是进行整个数据库营销的基础。

随着对数据库营销与会员制中存在问题的逐步认识与加深，国内外越来越多的学者认为会员制是数据库营销的基础，数据库营销是会员制价值的重要体现。通过对会员数据的收集与提炼，随着数据库营销的步步推进，将来会员制与数据库营销可作为企业与客户之间联系的一个纽带，完全可以使企业在营销层面深耕细作，步入蓝海，赢取更大的利润。

[1]孙睿.会员制零售企业数据库营销的实施.网络财富，2006年12期.

[2]王方华，陈洁.《数据库营销》（2006）上海交通大学出版社出版.

[3]塔普.《数据库营销》.机械工业出版社出版，2011年10月.

[4]李守强.《封闭会员制下的数据库营销》.北京，经济科学出版社.

[5]罗茂初.《数据库营销》.经济管理出版社，2007年1月.