体育品牌订货会均降幅两位数大变革时代来临

（马岗）

2013年各大体育用品品牌的2013全年订货会已经全部落子收官。作为经营情况的“天气预报”，订货会数据向来受到众多关注。

从数据看，2013年各大品牌均有双位数左右的降幅。安踏全年平均降幅在20%左右，Q4收窄至5%～15%的跌幅。特步的全年平均降幅约在15%～20%之间，Q4的降幅在15%～17%之间。361度全年的订货会业绩亦有20%左右的降幅，春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%。匹克的订货会业绩变动较大，春季与12年持平，第二季降18.5%，随后，匹克称“由于上述订货模式的改变，集团认为自2013年第三季度起于订货会取得的订单出现不可比性，因此将自该季度起暂停公布订货会订单结果，以避免产生误解。”李宁公司则在13年Q2订货会时就停止公布订货会的业绩。

行业在变，订货会在变，各大品牌开始回避订货会业绩，转而强调批发转零售和弹性的现货补单支持，变化成为行业唯一的关键词，那都有那些在变?

期货制之变

体育用品品牌的经营模式以加盟连锁为主，直营的占比偏低，主流企业都采用期货制商品模式。买断式的期货订货制在品牌商品供不应求的时候有着明显的优势，可以通过加盟商预下订单平衡产销矛盾，同时有效保证商品的款式与市场的匹配。但在商品供大于求的市场环境下，期货制的时效性追赶不上零售环境的快速变化，同时会占用加盟商的流动资金，加之商品同质化和品牌商一味求业绩压指标，从而导致终端大库存形成。为了保障加盟团队的稳固，品牌商开始从租金、信用额度、弹性退换货及快速补单等多角度加大支持加盟商，而加盟商索性以半期货半现货的预估量来订货。我们看到财报中不少品牌门店数量变化不大、同店销售变化不大但订货会业绩跳水明显，这就是期货制之变的源由。

消费趋势之变

有人一提起中国体育用品市场，就从发达国家市场和中国市场的体育产业和消费情况做对比：发达国家人均3双运动鞋，而中国人均不到1双，光这个中国就有巨大的市场成长空间。且不评价这个说法正确与否。中国社会消费总额在20万亿左右，服装消费占10%也就是2万亿，而运动鞋服的占比已经达到了服装消费占比的10%也就是2000亿左右。如果人均运动鞋消费要达到3双以上，要么意味着老百姓的消费能力有几倍的提高，要么就是运动鞋服的消费占比要有几倍的提高，显然，要做到这个相当难，老百姓的消费正呈多样化发展趋势，运动鞋服的消费人群正被休闲装、商务装、快时尚以及线上品牌等新兴品类所吸引。

零售环境之变

网购，绝对是一个热门词，无论是消费者还是商家。2012年网购的消费达到1.2万亿之巨，据分析，网购服装消费的占比达到30%也就是4000亿。网购的高速增长表面看似乎说明老百姓的消费潜力巨大，但事实是老百姓正从线下消费向线上迁徙，实际购买力的增长相当有限。以运动品牌的安踏李宁为例，线上的消费约2～3亿元，占总业绩的3%～5%之间，这与网购服装4000亿占整体服装消费20000亿的20%相距甚远。也就是说，网购的其它服装品类，抢夺了线下不少实体店的生意。试想一下，实体店的老板天天盯着送快递的将一件件服装递到消费者手中，心里是何滋味?

曾经，被不少媒体朋友追问体育用品行业什么时候复苏，什么时候反弹，其实不妨从以上几个变化中找答案。只有变革才能推动进步。唯变所适，通变致久。