国外商业模式表达模型评介与整合表达模型构建

王雪冬，董大海，2

（1．大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连116023；2．中国大连高级经理学院，辽宁 大连116086）

一、引 言

近年来，商业模式对于创业企业发展壮大和成熟企业转型发挥了重要作用，因而引起了学者们的广泛关注。商业模式是人们对如何经营企业的抽象化理性认识，能够反映企业商业行为的一般本质特征。学者们先后采用概念化、要素化和模型化等不同表达方式来描述商业模式①。由于企业商业行为的内在复杂性，学者们纷纷借助模型来表述商业模式，模型化表达现已成为商业模式研究的一个鲜明特征。模型是对现实世界中某些事物的抽象化表达，即抽取事物的本质特性，忽略事物的次要因素。模型既反映事物的原型又不同于原型，是理解、分析、开发或改造事物原型的一种常用手段。由于商业行为本身的复杂性与模型化表达的简要性之间存在一定的矛盾，不同学科背景的学者从不同的视角出发，采用不同性质的模型来描述商业模式，因此，迄今学界仍没有形成模型化表达商业模式的标准语言。定义和概念分歧是任何具有重要意义的新理论在其自然发生阶段的普遍现象，我们拟利用商业模式表达模型自然发生阶段提供的机会，对国外近十年来影响较大的商业模式表达模型进行系统的回顾，对不同的模型进行比较和评价，分析它们之间的联系和区别、优点和不足，并在提取现有商业模式表达模型核心要素的基础上提出一个多层次的商业模式整合表达模型，以期为多样化的商业模式研究构筑沟通的桥梁，推动商业模式研究的不断发展。

二、商业模式表达模型回顾

梳理现有相关文献发现，在商业模式模型化表达过程中大致出现了计算机仿真模拟、结构化表达和逻辑化表达三大类模型。计算机仿真模拟是指把现实中的商业系统抽象描述为数学模型，再转化成计算机求解的仿真模型，然后编制程序运行，进行仿真实验并显示模拟结果；结构化表达是指提炼商业模式的关键构成要素，把不同的要素组合成不同的模块，并以结构化方式来呈现不同的模块及其构成要素；而逻辑化表达则是指在提炼要素并把它们组合成模块的基础上，还要阐明不同要素或/和模块之间的因果逻辑关系，涉及企业内部的决策、结果和反馈，旨在揭示商业模式所蕴含的特定商业逻辑。

本文旨在介绍长期从事商业模式研究的学者（如 Amit、Zott、Osterwalder、Demil和 Lecocq等）、在相关领域享有极高学术声誉并提出过重要理论或者观点的学者（如 Hamel——核心能力、Christensen——破坏性创新、Chesbrough——开放式创新、Teece——动态能力）以及研究成果曾在《Long Range Planning》2010年推出的商业模式专辑上发表的学者（如Itami和Nishino）所构建的经典结构化和逻辑化商业模式表达模型。这些学者来自电子商务、战略管理、技术管理、创新管理等不同研究领域，同时又分布在美国、荷兰、西班牙、瑞士、法国、英国、日本等多个国家，具有学科分布的多样性和地域分布的广泛性。

（一）结构化表达模型

随着商业模式研究的不断深入，战略管理学者、创业管理学者、咨询公司从业人员纷纷加入商业模式研究的行列，并提出了诸多商业模式结构化表达模型，Hamel的桥接模型、Amit和Zott的运营系统模型、Osterwalder和Pigneur的BM2L模型、Johnson和Christensen的四要素模型、Demil和Lecocq的RCOV模型、Itami和Nishino的双要素模型均是其中的典型代表。

1．Hamel的桥接模型。Hamel（2000）②是最早提出商业模式桥接模型的学者，他认为商业模式由顾客界面、核心战略、战略资源、价值网络四大元素构成，每个元素又包含若干子元素（参见图1）。这四大元素由顾客价值、结构配置与企业边界这三座“桥梁”连接起来。顾客价值这座“桥梁”可用来解决该向顾客提供什么以及不提供什么等问题；通过结构配置这座“桥梁”，企业就可以采用自己特有的方法来整合能力、资源、流程以支撑企业的特定核心战略；通过确定企业边界，企业可以决定哪些业务应该在内部完成，哪些业务应该外包。Hamel（2000）的商业模式结构化模型的各要素要靠效率（efficiency）、独特性（uniqueness）、配称（fit）、利润推进器（profit booster）等四个因素来支撑，并通过顾客价值、结构配置和企业边界这三座“桥梁”的连接作用来发挥效能。Hamel（2000）据此认为，商业模式不同于竞争战略，商业模式的作用并不是确定与竞争对手抗衡的定位，而是谋求旨在通过提供新的顾客价值、改变行业规则来绕过竞争对手的根本性变革。Hamel（2000）的桥接模型开启了商业模式结构化表达的先河，并且第一次将顾客纳入商业模式表达模型，这对后续商业模式研究具有极大的启示意义。

2．Zott和Amit的运营系统模型。Zott和Amit③从事商业模式研究多年（从2001年开始），提出了商业模式的运营系统模型（参见图2）。在这个模型中，Zott和Amit认为商业模式主要包含“设计元素”和“设计主题”两个参数。设计元素是商业模式运营系统的构成要素，包括内容、结构和治理三个要素。内容是指运营系统包括哪些环节；结构描述活动之间的联系以及活动对于业务的重要性，结构变化可以是对运营活动的重新排列或者是将重点从产品转向服务；而治理则是指对不同参与主体之间关系的治理。设计主题是商业模式价值创造的驱动因素，包括新颖性、锁定、互补性和效率四个主题。设计主题反映设计元素如何重新配置以及如何与主题相联系。其中，新颖性重在采用新内容、改变运营结构或改善治理；锁定是指一种能够提高转换成本或保持第三方作为行动主体的结构设计；互补性是指把运营活动捆绑在一起，而不是任其单独创造价值；而效率则是指降低成本、提高效率。在Zott和Amit看来，商业模式就是旨在超越核心企业，并跨越其边界的各构成要素相互依存的运营系统（Zott和Amit，2007和2010）。

图2 Zott和Amit的运营系统模型

Zott和Amit的运营系统模型表达比较抽象。这两位学者具有深厚的创业管理和电子商务研究背景，他们俩构建的模型偏重于运营环节，“价值创造”是该模型的核心议题，这与“价值创造是决定创业企业能否续存的关键”的观点密切相关。

3．Osterwalder和Pigneur的BM2L模型。Osterwalder和Pigneur④于2004年提出了商业模式BM2L模型，并且认为商业模式是建立在顾客、产品、财务和企业内部管理四大维度共十个构成要素基础之上的（参见图3）。

图3 Osterwalder和Pigneur的BM2 L模型

图中，顾客这个维度主要包括顾客细分、分销渠道、顾客关系三个要素；产品维度主要包括价值主张要素；财务维度包括成本、利润、收入三个要素；而内部管理维度则包括能力、价值结构和合作伙伴三个要素。他们俩把商业模式理解为“企业如何组织和创造价值、传递价值及获取价值的基本原理”，认为商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，可用来阐明某个特定实体的商业逻辑，描述该实体能为顾客提供的价值以及实体的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现价值并产生可持续收入的要素。

Osterwalder和Pigneur的BM2L模型反映了企业商业运作整体观，其四大维度十个要素是对商业模式各构成要素较为详尽的描述，基本覆盖了企业运营的方方面面。这种实用性极高的结构化模型使商业模式研究获得了一定程度的突破，商业模式设计因此而成为可能。但这种模型只是对商业模式进行静态描述，忽略了商业模式各构成要素之间的动态互动关系。

4．Johnson和Christensen的四要素模型。Johnson和Christensen（2008）⑤认为商业模式由顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个相互锁定的要素构成，并且提出了一个商业模式四要素模型（参见图4）。

图4 Johnson和Christensen的四要素模型

图中，顾客价值主张包括目标顾客、要完成的任务和提供物三个子要素，旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的任务；盈利模式包括收益模式、成本结构、利润模式、资源利用周转速度四个子要素，旨在描述企业如何为自身创造价值；关键资源是企业向目标细分市场传递价值主张的必备要素，包括人员、技术、产品、服务、信息、渠道、品牌、合作伙伴和联盟及其互动；关键流程是企业成功运营和管理的元素，包括设计、开发、资源筹措、制造、营销、雇佣与培训等流程，规则、规范以及绩效指标等，也是保证企业能够重复运营业务和管理活动并增加销售收入的关键。

Johnson和Christensen的四要素模型具有鲜明的技术倾向、实践取向、系统化和结构化特点。这个模型的主要意义在于：它重拾了Hamel（2000）所秉承的价值观，把顾客的价值主张作为商业模式的首要因素和起始点。Johnson和Christensen在四要素模型中并不是简单罗列商业模式的构成要素，而是指出了商业模式构成要素之间的相互锁定关系，暗示了模型中的因果逻辑。在他们俩看来，商业模式构成要素的孤立运行不会导致商业模式创新，商业模式的威力在于不同要素之间的复杂互动。成功的商业模式都离不开四要素的协调、互补和互动，某一要素的变化会影响整个系统，不同要素之间的冲突会显著影响系统的整体绩效。

5．Demil和Lecocq的RCOV模型。Demil和Lecocq（2010）⑥提出了商业模式的“收入—成本—组织—价值”（Revenues－Costs－Organization－Value，RCOV）模型（参见图5）。该模型包括资源与能力组合、价值网或企业边界内的业务组织架构、通过提供产品和服务所表达的价值主张三个基本商业模式构成要素。这三个要素决定商业模式的成本、收入规模和结构以及边界和可持续性。可见，这两位学者把商业模式看作企业为实现自己提出的顾客价值主张而设计的业务活动组合。

图5 Demil和Lecocq的RCOV模型

尽管与前面几个结构化模型相比，Demil和Lecocq的RCOV模型平淡无奇，并没有本质上的突破，但它首次从静态和动态两个角度阐述了商业模式，揭示了商业模式的动态性。静态地看，商业模式是特定企业的“快照”。作为反映核心要素相关性的蓝图，该模型展示了这些核心要素在特定时间段内的相互关系。简言之，静态的商业模式可更加精确地描述企业如何运营并创造利润，帮助经理人对企业创造价值的不同活动和机制进行概念化；动态地看，商业模式作为一种概念工具，可以用来阐明如何在组织内部或对模式本身进行变革和创新。而商业模式的动态演化就源自于静态核心要素之间及其内部各构成维度之间的互动。不同要素之间的互动会引发新的选择，促使企业提出新的价值主张、创造新的资源组合，或者驱动组织系统演化，最终某一环节的变化会对其他要素及其构成维度产生影响，进而引发有可能动摇整个行业根基的根本性创新——商业模式创新。

6．Itami和Nishino的双要素模型。Itami和Nishino（2010）⑦提出了商业模式双要素模型（参见图6），即由“盈利模式”和“业务系统”两个要素构成的商业模式表达模型。盈利模式可反映企业通过既有业务来获取盈利的不同意图；而业务系统则由实实在在的传递系统和虚拟学习系统构成，是企业为了向目标顾客传递自己的产品和服务而设计的系统，并且有可能超越企业现实的产权边界而扩展到企业外部。

图6 Itami和Nishino的双要素模型

Itami和Nishino（2010）的商业模式双要素模型是对前述不同商业模式表达模型的简化。更重要的是，他们俩强调了组织学习在商业模式中的重要作用，通过引入学习系统来反映企业在谋求商业模式创新过程中的主观能动性，为新进入企业超越在位企业指明了奋斗目标。不过，他们俩的模型主要聚焦于价值创造和获取两个环节，而忽略了对外部顾客的洞察。

（二）逻辑化表达模型

在运用结构化模型表达商业模式的同时，技术创新、战略管理等研究领域的学者开始运用逻辑化模型来描述商业模式，Shafer的核心逻辑模型、Chesbrough的启发逻辑模型和Teece的环状逻辑模型就是其中的典型代表。

1．Shafer的核心逻辑模型。Shafer（2005）⑧以一种近似于结构化的方式提出了商业模式的核心逻辑模型（参见图7）。Shafer认为，商业模式就是一种反映企业家关于因果关系基本假设的核心逻辑。在形式上，这种核心逻辑表现为战略选择、价值网络、价值创造和价值获取四个要素。商业模式首先反映企业在顾客、价值主张等方面做出的具有内在一致性的战略选择。其次，价值创造和价值获取是任何企业必须履行的两个基本职能，成功的企业都是通过实施不同于竞争对手的差异化运营来创造价值的。同时，任何企业都必须营利才可能生存和发展，企业的生存能力与其创造价值、获取价值并实现盈利的方式密切相关。最后，价值创造和价值获取都不是在真空中发生的，而是发生在由供应商、分销渠道、其他参与者以及企业外部的资源联盟构成的价值网络中。企业必须与价值网络中的任何成员甚至顾客建立独特的关系，企业在价值网络中扮演的角色对于商业模式设计同样至关重要。据此，Shafer把商业模式理解为“企业为了在价值网络中创造并获取价值而遵循的潜在逻辑和做出的战略选择”。

图7 Shafer的核心逻辑模型

尽管Shafer的模型仍然带有强烈的结构化色彩，但与商业模式结构化表达模型有明显的区别，Shafer用“核心逻辑”来强调商业模式的主观性，而不只是强调商业模式的客观结构。Shafer的商业模式逻辑化表达模型同时强调了价值创造和价值获取两个方面，并首次阐明了竞争在商业模式中的地位和作用，即竞争是普遍存在的，与企业在价值网络中的定位密切相关。

2．Chesbrough的启发逻辑模型。Chesbrough⑨长期从与技术相关的视角研究商业模式（2002、2006、2007a、2007b和2010），并提出了自己的商业模式表达模型（参见图8）。Chesbrough（2006）认为，不论是否得到清晰表达，每家企业都有自己的商业模式，商业模式表示将技术与其本身所蕴含的潜在经济价值联系起来的启发逻辑（heuristic logic）。作为一种启发逻辑，商业模式是将技术的潜在价值转化为顾客价值的一系列流程，包括提出价值主张，辨识细分市场，详述收入产生机制，定义价值链结构和收入获取机制，预估成本结构和盈利潜力，反映企业在连接供应商和顾客的价值网络中的定位以及企业创新性地构建和保持竞争优势的竞争策略等几个部分。

图8 Chesbrough的启发逻辑模型

Chesbrough首次将技术创新与商业模式创新进行了界定，并且指出商业模式创新代表一种新维度的创新。作为一种启发逻辑，商业模式可以起到意义建构示意图（sense－making map）的作用，并且避免成熟企业的信息过滤过程阻碍企业识别与自身既有商业模式具有本质差别的新商业模式。这种观点将商业模式研究引入更深层次的商业模式创新和商业模式变革等领域。

3．Teece的环状逻辑模型。Teece（2010）○10提出了一个表达商业模式的环状逻辑模型（参见图9），他认为每个企业都有一个或明或暗地反映其价值创造、传递、获取机制设计和结构的商业模式。商业模式实际上就是确定企业向顾客传递价值、诱使顾客支付价款，并将其转化为利润的方式。在他提出的环状逻辑模型中，Teece强调了顾客在商业模式中的核心地位，阐述了支撑顾客价值主张、收入结构可行性与价值传递成本的逻辑因素、数据和其他依据。简言之，商业模式的作用就是反映企业如何创造价值、向顾客传递价值并获取价值。不仅如此，Teece还在这个模型中指出了商业模式的主观性特点。他认为，商业模式反映了管理者关于顾客需求、需求方式、企业如何运营能够最佳满足顾客需求并从中获取收入和利润等的假设。商业模式应该反映企业有关顾客、收入和成本行为、顾客需求不断变化的本质以及竞争对手可能的反应等的隐含假设。

Teece的商业模式环状逻辑模型的与众不同之处源自于作者具有的鲜明经济学、战略学和营销学跨学科背景。他从经济学产权角度阐明了商业模式流行的原因，并且继Hamel（2000）以及Johnson和Christensen（2008）之后再次强调了顾客在商业模式设计中占据的核心地位；同时，他还从战略学角度指出了商业模式的主观性，即商业模式反映的是企业管理者关于顾客需求、价值创造、价值获取等方面的假设，企业管理者假设的变化是商业模式创新的前提。

三、现有商业模式表达模型纵向演进分析、横向比较与整合表达模型构建

（一）纵向演进分析

为了清晰展示商业模式表达模型的演进脉络，我们按时间先后，对不同学者提出的商业模式表达模型进行排序（参见图11）。

图10 商业模式表达模型演进示意图

由图10可得到以下两个启示。首先，商业模式表达模型研究依然处在“百花齐放、百家争鸣”的多样化阶段。事实上，本文所列举的九种商业模式表达模型，仅仅是诸多商业模式表达模型中较为典型的几种。除上述表达模型之外，Alt和Zimmermann（2001）的立体框架模型、AMMAR（2006）的价值中心模型、波士顿咨询集团（2009）的六要素模型、Casadesus－Masanell和Ricart（2010）的因果关系模型、Baden－Fuller和 Morgan（2010）的比例模型和角色模型等，也从特定角度阐述了各自对商业模式的理解。迄今为止，还没有一种表达模型获得一致认可，商业模式模型化表达仍然处在多元化“丛林”阶段。其次，计算机仿真模拟表达模型已经不是商业模式的主流表达模型，这种机械的仿真模拟只是早期电子商务学者进行的探索性尝试。一个明显的例子就是，尽管此后Zott、Amit、Osterwalder、Shafer等学者都有深厚的电子商务研究背景，但他们普遍采用结构化或逻辑化表达方式，而舍弃了计算机仿真模拟这种机械的类似人工智能的表达方法。结构化和逻辑化表达业已成为商业模式模型化表达的两大主流方式。

（二）横向比较分析

为了深入剖析不同表达模型的优点和缺点，我们对不同的模型进行比较分析，从把商业模式作为新兴、独立的交叉学科系组的视角（王雪冬和董大海，2012），依据研究者们的不同学科背景来提取不同模型的精华。

表1 商业模式表达模型横向比较

通过对不同的商业模式表达模型进行横向比较分析可以得到以下启示。

第一，商业模式与顾客和价值密切相关，学者们已经就商业模式设计必须以顾客需求为基本出发点、以价值为核心这一点基本达成共识。商业模式中的“价值”并不是孤立存在的，而是一个由顾客价值、企业价值、伙伴价值三者共同构成的价值体系。更进一步，就以价值为核心而言，我们可以把以上商业模式表达模型所表达的核心内容归结为洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。这四种与价值相关的行为分别对应于价值模式（即如何洞察顾客需求并提出个性化的价值主张）、运营模式（即以价值主张为依据来创造价值）、营销模式（即把创造出来的价值成功地传递给顾客）、盈利模式（即在向顾客传递价值的同时，通过设计有效的交易机制来获取价值）。

第二，商业模式表达模型既要有鲜明的实践性，又应体现商业创新性。一方面，商业模式表达模型应该秉承商业模式研究注重实践的特色，发挥理论联系实践的传统，以免表达过于理论化和抽象化；另一方面，商业模式表达模型还应该体现商业创新性，不应混同于精准的财务预测模型或者价值创造模型。具体而言，商业模式的商业创新性应该体现为满足顾客需求以及价值创造、传递、获取、分配等诸多方面。

第三，商业模式是一种模块化系统。说它模块化，是因为商业模式是由不同要素构成的，如价值主张、盈利模式、运营系统等，这些与价值相关的不同要素构成了商业模式的基本维度，也是组成商业模式的基本模块；说它是系统，是因为商业模式其实是一种由复杂程度不同的子系统（模块）构成的开放式互联系统。这些子系统只有相互整合在一起，才能为企业带来可持续的竞争优势。

第四，商业模式既是静态的，又是动态的。一方面，从静态角度看，商业模式能够反映某一时点企业不同核心要素之间的互动状况，揭示企业从事的各种价值活动之间的逻辑关系；另一方面，从动态角度看，商业模式不是一幅幅静止的画面，而是由不同的静止画面衔接起来的片子，各种要素之间的相互关系、要素本身乃至要素内部的构成因素都会发生变化，从而引发商业模式创新或变革。因此，商业模式永远处在短暂的相对静止状态和永恒的绝对变动状态。

第五，商业模式既是客观的，又是主观的。说它客观，是因为商业模式反映企业与顾客、供应商、互补品生产商、合作伙伴及其他利益相关者以及企业内部相关单位和部门（职能部门、运营单元）之间的各种相互依存关系。这些关系在流程或合同中得以清晰表达，并被嵌入例行的行动路线中。说它主观，是因为对于企业管理层来说，商业模式还有帮助他们主观表达企业治理机制的功效，反映企业管理层对利益相关者特别是外部利益相关者的态度。因此，商业模式能反映企业管理层的认知结构，是一种供企业管理层用于设定企业边界、创造价值、设置内部组织结构和治理关系的有效工具。商业模式设计要求企业管理层做出关于顾客、收入和成本行为、顾客需求本质变化、竞争对手反应等方面的隐含假设，了解关于顾客需求和行为以及企业成本和竞争能力等方面的真相。因此，就主观性而言，商业模式反映了管理层对顾客需求、需求方式、企业如何才能最佳地满足顾客需求并从中获取收入和利润的假设。

（三）核心要素的提取

商业模式就像一头大象，目前不同学者对它的认识就如同盲人摸象，每个人都只抓住了某个局部，而对其他难以企及的部分则一无所知或视而不见。也正因如此，每种观点都只基于特定的视角，只能反映商业模式的特定部分。尽管商业模式目前存在结构化和逻辑化两大主流表达方式，但我们不能通过简单地拼凑不同学者的观点来达到认识一头完整大象的目的，因为一头完整的大象并不是局部的简单加总。为了认识整体，我们必须先了解局部，了解局部是认识整体的基础。为了更好地了解每一个局部，本文遵循相关、等值、等角（这里指相同的视角）、等量四个基本原则来提炼商业模式表达模型的核心要素。这里的“相关”是指提取的要素要与核心主题密切相关。根据相关原则，鉴于“价值”在不同学者的商业模式表达模型中都处于核心地位，本研究在提取商业模式表达模型核心要素时把“价值”作为核心主题，从洞察价值、创造价值、传递价值、获取价值四个方面，提取与价值相关的要素，忽略并舍弃与价值不相关的要素，力求商业模式表达模型的构成要素能够体现企业商业行为的一般本质特征。这里的“等值”是指紧紧围绕主题来提取核心要素，尽量做到不重复、不偏颇。“等角”是指基于相同的视角来提取核心要素，保持视角的一致性，有利于聚焦问题，深刻认识事物。由于商业模式研究者普遍从企业的角度去研究商业行为，因此，本研究也同样选择企业视角（而非顾客视角或者顾客与企业关系视角）。“等量”是指在提取核心要素时，尽量保证不同要素分量相同，不厚此薄彼。表2列示了本文从现有商业模式整合表达模型中提取的核心要素。

表2 核心要素提取

（四）整合表达模型构建

我们认为，商业模式表达模型除了具备结构性和逻辑性、模块性和系统性、静态性和动态性、客观性和主观性等特点外，作为一种模型化表达方式，还应该具备模型的层次性特点。所谓的层次性就是指把商业模式的不同要素按功能分散到不同层次，每一层次都有必不可少的特定功能。第N层的要素，只能借助于第N－1层要素所具备的功能来发挥自己的功能，因此第N层要素所具有的功能不仅包括其本身的功能，还包含由第N－1层要素提供的功能。在计算机科学中，核心层、汇聚层、接入层三个层次共同构成一个完整的计算机层级网络，最终通过协调各层功能来完善网络的功能。据此，我们借鉴计算机科学的三层级网络概念，将不同商业模式表达模型的纵向演进分析、横向比较分析和所提取的核心要素等内容整合在一个分级模型中，提出了一个商业模式的整合表达模型（参见图11）。

图11 商业模式整合表达模型

在图11中，核心层是指最终承载所有流量的层次。在商业模式的模型化表达中，顾客处于核心层的位置。商业模式强调以顾客为中心，围绕顾客来解决一般价值创造问题。从价值的角度看，商业模式应该围绕顾客这个中心来构建，强调企业要面向顾客，以顾客为出发点和落脚点。汇聚层是指与核心层有着紧密联系、直接为核心层提供服务的层次。汇聚层是连接接入层和核心层的层次，执行数据汇聚、传输和管理功能，也就是将企业的各种价值行为进行归类，并与“顾客”相连接。如果说“顾客”是商业模式的核心，那么“价值”就是商业模式的中心议题。商业模式理论始终强调价值概念，位于商业模式汇聚层的价值包括顾客价值、企业价值、伙伴价值三部分，三者共同构成商业模式的价值体系。其中，顾客价值是商业模式价值体系的核心，也是商业模式的根基和出发点，顾客价值代表了顾客在价值网络中所能获得的利益；伙伴是指与企业价值创造活动相关的供应商、合作伙伴和其他利益相关者，伙伴价值表示这些利益相关者在商业模式价值网络中应得的利益；企业创造顾客价值和伙伴价值的最终目的在于获取企业价值，企业价值直接体现为收入、利润等财务绩效指标。商业模式汇聚层旨在凸显价值的网络架构，这个价值网是由供应商、顾客、经销商、其他合作伙伴构成的复杂系统，体现了一家企业与其上游伙伴（供应商等）和下游伙伴（经销商、顾客）所建立起来的独特关系。

如图11所示，接入层的作用是嫁接商业模式的主观假设与企业的客观实践，按照价值发生的不同阶段，分为洞察价值（价值模式）、创造价值（运营模式）、传递价值（营销模式）、获取价值（盈利模式）四个部分。一是洞察价值，也即价值模式。洞察价值就是动用自己的价值洞察力来洞察顾客的价值主张，构建既充分考虑顾客要求及其变化、收入和成本、竞争对手反应，又充分反映顾客价值主张的隐含假设。洞察价值也称“价值模式”，它包括洞察需求、细分市场、提出顾客价值主张三部分。首先，企业可以通过洞察价值来了解消费者的根本需求、竞争对手能否满足这些需求等深层真相，并且在技术、组织结构等方面提升满足顾客需求的可能性；其次应该通过价值洞察找到自己有能力或者有意满足的细分市场；最后发现细分市场消费诉求的兴奋点，确定通过自己的产品和服务能为顾客提供的价值。二是创造价值，也即运营模式。在商业模式表达模型中，创造价值表现为企业为了实现其价值主张而设计和实施的一系列运营活动。运营模式包括价值网设计、价值网定位、价值创造三部分。首先是价值网结构设计，也即明确不同利益相关者在价值生成、分配、转移等方面的关系及其结构，确定价值网络的关键行动主体；其次是明确企业自己在价值网络中的定位；最后是确定实现价值创造的关键活动，构建价值创造的运营系统。三是传递价值，也即营销模式。营销模式应该反映企业可以用来向顾客传递价值的不同手段，包括品牌、渠道等。互联网所引发的营销渠道革命是商业模式创新的典型表象之一，商业模式创新也通常体现为电子商务渠道创新。四是获取价值，也即盈利模式。盈利模式包括收入模式、成本结构和利润模式三个要素，反映企业如何把自己提供的产品和服务变现，产生业务收入流以便支付业务成本，并最终获取利润。这意味着价值获取必须是商业模式的组成部分，盈利模式创新是商业模式创新的重要特征之一。

如图11所示，这个商业模式整合表达模型展示了企业应该如何以顾客为中心，围绕价值这个中心议题来洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。商业模式具有结构与逻辑、模块与系统、客观与主观、静态与动态多重特点，既是一种由不同模块构成的静态结构，高度概括地描述企业如何以营利方式来创造、传递和获取价值，又是一个不同要素动态演化的系统，代表企业的核心设计与逻辑，是企业管理层对顾客需求、运营模式、盈利模式等商业模式要素的根本性主观假设，企业管理层必须对顾客和竞争对手的未来行为等做出明智的推测。

四、现有研究不足分析与未来研究展望

综上，尽管学者们先后提出了各具特色的不同商业模式表达模型，本文也详尽分析了不同模型的异同点，从中提取了商业模式表达模型的核心要素，并构建了一个商业模式整合表达模型，但商业模式的模型化表达研究仍然处在比较碎片化的初级阶段，许多问题仍有待解决。笔者认为，后续商业模式模型化表达研究可以重点关注以下问题。

第一，采用不同的研究方法来探讨商业模式表达模型接入层的基本构成要素。商业模式具有结构化和静态特性，本文试图采用理论归纳法，从已有的典型商业模式表达模型中提取其接入层的基本构成要素，但这必然会排除一些仅仅将商业模式解构为若干要素而非模型化表达的文献。理论归纳法并不是提取基本构成要素的唯一研究方法，未来相关研究还可采用基于扎根理论、大样本统计分析等的研究方法来提取商业模式的基本构成要素。采用多种研究方法来提取商业模式表达模型接入层的基本构成要素，有助于弥合持不同观点的学者之间的分歧。

第二，探讨商业模式表达模型内部不同层级和不同要素之间的相互影响。商业模式具有动态性和系统性特征，学者们在阐述商业模式表达模型内部要素的关系时，只是笼统地采用“相互锁定”、“联动”等术语来表示不同层级和要素之间的复杂关系，这对于商业模式理论研究和创新实践是远远不够的。商业模式模型化表达研究必须深入探讨和明晰商业模式内部不同层级和不同要素之间的相互影响关系及其作用机理。

第三，深入探讨商业模式表达模型逻辑假设的形成过程。商业模式的主观性和逻辑性特点表明，商业模式表达模型是建立在一定的逻辑假设之上的。因此，商业模式模型化表达研究必须采用案例研究、基于扎根理论的研究等方法来探讨那些成功的商业模式创新企业是如何排除认知障碍，突破主导逻辑的束缚，建立新的商业逻辑假设的。揭示商业模型逻辑假设的形成过程、影响因素及其作用机理，对于商业模式研究至关重要。只有这样，商业模式研究才能渗透到更深层次和更有价值的商业模式创新实践领域。

注释：

①笔者认为，目前商业模式有概念化、要素化、模型化三种表达方式。所谓的概念化表达就是用文字来界定商业模式的概念，这也是早期商业模式研究普遍采用的方法。后来，一些学者逐渐采用要素化表达方式，也就是简单列举商业模式的构成要素。近期，许多学者纷纷采用模型化表达方式来表达商业模式，也就是在要素化表达的基础上建模揭示不同要素之间的结构或者逻辑关系。此外，英语“model”一词本身就有“模型”的释义。因此，笔者认为模型化表达是商业模式表达的本原和高级形态。本研究集中探讨商业模式模型化表达问题。

②Gary Hamel是Strategos战略与创新咨询公司的创始人和董事长，伦敦商学院战略与国际管理客座教授，也是核心能力理论的创立者之一，具有学术研究和咨询实践的双重背景。

③Christoph Zott是西班牙纳瓦拉大学IESE商学院创业学教授，目前重点研究资源管理对创业企业的作用，具体涉及创业企业的商业模式设计、资源动态配置、风险投资和私募资本等创业管理议题；Raphael Amit是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院Goergen企业管理项目学术主任、创业管理学教授，研究兴趣涉及电子商务、创业学、风险投资、战略管理等。

④Alex Osterwalder于2004年在瑞士洛桑大学获得博士学位，商业模式是其攻读博士期间的主攻方向，目前是商业模式创新咨询公司“商业模式工厂”的合伙人；Yves Pigneur是瑞士洛桑大学信息系统管理教授，他的研究涉及电子商务、信息系统等领域。

⑤Mark W．Johnson和Clayton M．Christensen是Innosight创新咨询公司的共同创立者，Johnson担任公司董事长一职。Christensen早年供职于BCG咨询公司，现为哈佛商学院教授，著有《创新者窘境》、《创新者的解答》等著作，是破坏性创新理论的创立者。

⑥Benolt Demil是法国里尔大学管理系战略管理和组织理论研究所教授，主要研究治理结构、开源现象、集体战略和商业模式等问题；Xavier Lecocq是法国里尔大学经济管理学院战略管理和创业学教授，主要研究战略管理和创业问题。

⑦Hiroyuki Itami是日本东京科技大学科学与技术管理研究生院院长、管理学教授，其研究领域包括战略、日本财团、公司治理，近年转向创新管理和管理新范式研究。Kazumi Nishino是东京科技大学科学与技术管理研究生院副教授，主要专注于商业模式战略管理特别是化工产业技术管理研究。

⑧Scott M．Shafer是美国北卡罗莱纳州维克森林大学（Wake Forest University）商学院管理学教授，其研究领域涵盖计算机模拟、6σ管理、商业模式等。

⑨Henry Chesbrough是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院教授，具有创新管理、风险投资、知识产权管理等研究背景，是开放式创新理论的提出者。

⑩David J．Teece是加州大学伯克利分校哈斯商学院企业创新系教授，主要致力于产业组织、企业战略、组织经济学、公共政策等领域的研究，是动态能力理论的提出者。

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