服务主导逻辑产生原因、核心观点探析与未来研究展望

李 雷，简兆权，张鲁艳

（1．华南理工大学 工商管理学院，广东 广州510640；2．桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林541004）

一、商品与服务之争溯源

关于在新的经济形势下如何进行产业结构调整这个问题，目前存在许多不同的观点，而这些观点之间的争论焦点可以简单地归结为商品与服务之争。在由来已久的商品与服务之争中，争论的一方认为，有形商品是国民财富的主要来源，政府应该大力发展制造业，而把服务业作为辅助产业适当加以关注；而另一方则认为，随着社会经济的发展，服务业已经成为国民经济的重要命脉，像在美国这样的发达国家，服务业的产值已经占到国民生产总值的80%以上，因此，大力发展服务业已经成为发达国家政府的不二选择。

有关商品与服务的研究有着十分悠久的历史，最早可上溯到“经济学之父”、英国著名经济学家亚当·斯密（Smith）。早在1776年，亚当·斯密就对英国工业革命中出现的种种现象进行了深入剖析。当时，由于航运和通讯十分落后，亚当·斯密认为国民财富的主要来源是可供出口的具有生产性特征的商品，而把非生产性的服务（如仆人的劳动）视为次优产出。在随后的两个世纪里，萨伊（Say，1821）、马歇尔（Marshall，1927）等经济学家以及Copeland（1923）、Kotler（1997）等营销学家都曾直接或间接探讨过商品与服务问题。但是，细读他们的论述不难发现，他们还是无一例外地将商品与服务区分开来，并且把商品放在主导地位。20世纪末，信息革命对社会经济产生了强烈的冲击，互联网、信息通信技术（information communication technology，ICT）等新兴技术的普及应用从根本上改变了人们的工作习惯与生活方式（李雷等，2012a）、关系营销（Berry，1983）、服务质量管理（Parasuraman等，1985；Hauser和Clausing，1988）、服务营销（Gronroos，1994）、资源管理（Hunt和Morgan，1995）等新兴研究领域也相继涌现。这些领域的学者普遍认为，在信息经济时代尤其是网络环境下，商品与服务的关系已变得扑朔迷离，有时很难辨别企业向市场提供的究竟是商品还是服务。例如，苹果公司推向市场的是iphone、ipad等智能终端还是基于App Store的开放式创新服务？IBM公司卖给顾客的是便携式电脑还是以“业务连续、灾难恢复”为代表的高端信息化服务？这些难以回答的问题更是加大了区分商品与服务的难度。因此，商品与服务之争陷入了僵局，学者们关心的不再是在这场旷日持久的争战中商品和服务谁能最终胜出，而是有没有必要继续对两者进行主次区分。

实际上，商品与服务之争只是问题的表象，其背后起作用的是长期以来占据上风的商品主导逻辑（goods dominant logic）。商品主导逻辑形成于工业革命背景之下。在工业革命背景下，工厂是世界经济的基本生产单位，有形商品是国民财富的基本来源，专业化和劳动分工的理念深入人心，商品与服务之争正是当时社会经济的真实写照。但在当今的信息经济时代，行业分工已经变得不那么清晰，许多企业的产出既不是单纯的商品也不是纯粹的服务，而是把两者整合在一起的“解决方案”，因此，现在要区分商品与服务已经变得非常困难。面对这种状况，Vargo和Lusch于2004年在国际顶级营销学杂志《Journal of Marketing》上发表了题为《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》的文章，随后又开展了一系列的相关研究。他们俩建议遵循一种全新的服务主导逻辑（service dominant logic）来重新审视商品和服务，不要对两者进行主次或优劣区分，而是把两者统一到服务旗下，进而重新思考市场交易、价值创造等基本问题。

服务主导逻辑一经提出，就在国际学术界产生了强烈的反响①，众多管理学者就此话题展开了热烈的讨论（Lusch和Vargo，2006a和2006b）。经过八年多的发展，服务主导逻辑理论日趋成熟，并对相关学科的发展和企业实践产生了重要的影响。目前，我国学术界对服务主导逻辑的研究还涉入不深，尚处在消化和吸收国外研究成果的阶段。笔者在动笔写这篇文章时，仅从“中知网”（http：//www．cnki．net/）上搜索到七篇以“服务主导逻辑”为题名的文章。通读这些文章后发现，国内学者对服务主导逻辑的理解还不够系统，甚至还不能准确把握某些基本概念和核心观点，这无疑不利于深入开展相关研究。为改变这种状况，本文首先基于资源观的视角探讨了服务主导逻辑的产生原因，然后对服务主导逻辑研究的演进脉络进行了梳理，对其核心观点进行了阐述，最后指出了服务主导逻辑研究的未来发展方向，以供国内感兴趣的学者深入开展相关研究参考，并为国内企业开展相关实践提供理论指导。

二、资源观变迁与服务主导逻辑成因探析

探析服务主导逻辑的成因，是服务主导逻辑研究的起点，也是后续深入研究的基础，但这一点经常被一些学者所忽视。要解释服务主导逻辑的成因，有必要将目光转向亚当·斯密。前文提到，亚当·斯密（1776）在《国富论》中，为了探索国民财富的来源，把商品看作是“生产性”的，而把服务则看作是“非生产性”的。在22年后的1798年，英国经济学家马尔萨斯（Malthus）断言，随着人口数量以几何级数速度的增长，人口压力会与日俱增，国家必须获取充足的物质资源才能保证各类商品的持续产出以及国民财富的不断增长。由此可见，这两位著名经济学家在理解商品的国民财富创造作用方面是何等相似。不过，马尔萨斯（1798）看到了推动国民财富增长的最核心要素——资源。在工业经济时代，马尔萨斯（1798）的观点显示出了巨大的张力。在此后的近两个世纪里，经济学家、企业家、政府官员都把占有物质资源作为终极目标，由此引发了大量的政治和经济事件甚至军事冲突。直到20世纪末，人们对资源的认识才有所改变，开始关注有形的物质资源以外的无形资源，如信息、知识等，并且发现无形资源对于企业、经济和社会发展的作用并不亚于有形资源，在某些场合甚至比有形资源的作用更加重要。Constantin和Lusch（1994）在总结前人观点的基础上不无创造性地把资源分为对象性资源（operand resources）和操作性资源（operant resources）。他们俩认为，前者主要是指有形资源（包括商品）、自然资源等，在生产活动中通常处于被动地位；后者主要包括知识和技能，在生产活动中往往处于主动地位。

根植于古典经济学、高度反映工业经济特征的商品主导逻辑把对象性资源视为最重要的资源，并把这种资源的最终表现形式“商品”看作是创造和积累国民财富的核心要素，而没有给予商品生产和销售过程中涉及的知识、技能等操作性资源以应有的重视，并且把这种资源的最终表现形式“服务”仅仅看作次优产出。商品主导逻辑所秉持的重对象性资源、轻操作性资源的观点（下面把这种观点称为“对象性资源观”，而把看重操作性资源的观点称为“操作性资源观”）是引发商品与服务之争的一个重要原因。在这种逻辑的主导下，许多学者把服务作为商品的对立面，据此来刻画服务的特征，甚至把服务固有的特征看作会带来种种不便的麻烦，并极力主张予以回避。例如，Zeithaml等（1985）把服务特征归纳为无形性（intangibility）、异质性（heterogeneity）、不可分离性（inseparability）和易逝性（perishability）。可以说，他对服务特征的经典描述是对象性资源观的充分体现，而对象性资源观则是商品主导逻辑的理论根基，全面、深刻地影响了人们对许多问题的看法（参见表1）。

表1 资源观变迁与主导逻辑重构

与商品主导逻辑不同，服务主导逻辑根植于资源优势理论（resources advantage theory）（Srivastava等，2001）与核心能力理论（core competency theory）（Prahalad和 Hamel，1990；Day，1994），这两种理论把核心能力当作组织赖以生存和发展的高阶资源（high－order resources）。从本质上讲，高阶资源是一种整合了多种基础资源的“知识和技能束”（bundle of knowledge and skill）。因此，在服务主导逻辑下，以知识和技能为代表的操作性资源就成了最核心的要素。与对象性资源相比，操作性资源通常是无形的，但又是动态的、无限的。在服务主导逻辑中操作性资源充当了发掘对象性资源价值的角色，微处理器就是一个典型的例子：人类凭借自身的知识和技能（操作性资源）使二氧化硅（对象性资源）这种地球上十分常见的物质迸发出无限的能量。很显然，这种能量并非源自于物质本身，而是人类的知识和技能，因此，人们通常把以微处理器为核心的机器称为“电脑”，而不是一般的物质或机器。基于操作性资源观，Vargo和Lusch（2004）把服务定义为“某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用”。这一服务定义超越了商品主导逻辑中“分”的思想，而把具体的商品（goods）和服务（services）统一于服务（service）本身②。这样，具体的商品作为传递服务的工具就成了间接服务的手段。必须指出的是，这并不意味着在商品（goods）与服务（services）之争中的服务（services）最终胜出。其实，在服务主导逻辑下，商品（goods）与服务（service）已经不是同一水平上的概念，因此，关于两者的争论也就失去意义了。

综上所述，资源观的变迁导致了主导逻辑的重构，服务主导逻辑于是就应运而生（Vargo和Morgan，2005）。在此过程中，服务被重新定义，旷日持久的商品与服务之争也因此而得以化解。基于操作性资源观，服务主导逻辑对商品主导逻辑下盛行的观点进行了彻底的批判性重构，并且顺应了当今后工业经济时代注重知识和技能的潮流（参见表1）。

三、服务主导逻辑的理论框架与核心观点评介

Vargo和Lusch（2004）从操作性资源观出发，提出了服务主导逻辑的八个基本假设，并对这些假设进行了论证，最终形成了八个基本命题，由此搭建了服务主导逻辑的初始理论框架。随着学术界对服务主导逻辑的关注不断加强，Vargo和Lusch也越来越清晰地认识到自己希望通过服务主导逻辑要阐明的问题，因此先后多次对服务主导逻辑的初始理论框架进行了修正和完善，并且把基本命题由最初的八个增加到了十个（参见表2），最终形成了比较成熟的服务主导逻辑理论体系。

表2 服务主导逻辑的十个基本命题

仔细研读Vargo和Lusch及其他学者的相关研究文献不难发现，他们在阐述服务主导逻辑时非常注重对各个命题的推理和论证，但对命题之间的逻辑关系与层次结构的关注明显不够，从而导致其他学者无法清晰地了解服务主导逻辑的演进脉络，也阻碍了服务主导逻辑的进一步发展。系统分析表2列示的十个基本命题可以发现，这十个命题实质上分别侧重于解决不同的问题，都有各自的核心关切，而且部分命题的核心关切具有一定的相似性。据此，我们可以把这十个命题归纳为四类，这四类命题之间具有逐级递进的逻辑关系（参见图1）。

图1 服务主导逻辑十个基本命题归类与逻辑关系辨析

如图1所示，命题4被单独归入第一类命题，这个命题基于操作性资源观阐述了操作性资源与竞争优势问题；命题1、2、3被归入第二类命题，这三个命题着眼于市场交易机制问题；命题6、7、10被归入第三类命题，它们阐明了价值共创模式问题；而命题5、8、9被归入第四类命题，它们着重分析了服务生态系统（service ecosystem）。就各类命题在服务主导逻辑理论体系中所处的层次而言，第一类命题是基础，探讨了“资源与竞争优势”这一根本性问题，是操作性资源观的基本体现；第二、三类命题是核心，“市场交易机制”与“价值共创模式”相互影响，直接关系到市场运营的效果，是操作性资源观的延伸；第四类命题是归宿，服务主导逻辑的要义就是把不同参与者的交互空间塑造成“服务生态系统”，并通过不同参与者的互动来不断提高服务生态系统的适应性和可持续性，这是对操作性资源观的进一步拓展。本节的后续内容将依次对四类命题进行阐述。

（一）操作性资源与竞争优势

资源观的变迁是催生服务主导逻辑的根本原因。作为服务主导逻辑的一个基本命题，命题4把操作性资源作为竞争优势的根本来源，这是操作性资源观在服务主导逻辑理论体系中的直接体现。这里的操作性资源由知识和技能组成。

Mokyr（2002）基于宏观视角把知识分为命题性知识（propositional knowledge）和规定性知识（prescriptive knowledge）两种类型。Vargo和Lusch（2004和2008）认为，操作性资源的两个组成部分（知识和技能）与 Mokyr（2002）所区分的两类知识（命题性知识和规定性知识）是一一对应的。比较而言，技能对于组织构建竞争优势具有更重要的意义，因为它是竞争对手在短时间内难以复制的。进一步地，可将技能理解为专有技术（know－how），重点解决产品、流程和管理等方面的问题（Capon和 Glazer，1987）。

根据商品主导逻辑，知识和技能是市场竞争的外在因素，市场参与者只能利用它们来增强竞争优势，而竞争本身不能对知识和技能做出任何反馈。事实上，这是一种单向思维方式。服务主导逻辑对上述观点进行了修正，认为知识、技能等操作性资源是内生于竞争系统的，组织不但可凭借操作性资源来构筑自己的竞争优势，而且竞争也会对操作性资源做出反馈，甚至还会强化参与竞争的操作性资源，这样的双向互动过程为企业构建可持续竞争优势提供了保障。在服务主导逻辑问世之前，已有学者发现了这种现象，如Dickson（1992）曾指出：在动态变化的环境中，只有那些善于在竞争中学习的企业才能实现可持续发展。

在Vargo和Lusch（2004）看来，利用操作性资源构筑竞争优势的观点不仅适用于单一组织，还可以扩展到供应链。在商品主导逻辑下，学者们虽然承认供应链中存在信息流，但仍把物资流作为关注重点。在服务主导逻辑下，供应链变成了服务生态系统，以操作性资源为支撑的信息流成了这个系统中的主角；服务意味着提供信息或者利用信息来满足合作者的需求，在这个过程中不一定有物质资源投入。因此，在服务主导逻辑下，信息流不但成了服务生态系统参与者赖以构建竞争优势的源泉，而且也是提高整个服务生态系统适应性和可持续性的重要保障。为了保证信息流畅通，Moorman和Rust（1999）建议把企业的组织形式由功能型转变为流程型，并且告诫企业管理者必须同时关注产品开发、供应链管理、顾客关系管理等重要环节，充分利用网络环境来推动各种操作性资源的扩散，在服务生态系统中创建资源共享文化，最终推动整个服务生态系统竞争优势的提升。

（二）市场交易机制

操作性资源的分布是不均衡的，就不同市场主体的生存与福祉而言，操作性资源的实际分布不可能达到理论上的最优状态，因此，进行专业化分工就成了各市场主体乃至整个社会发展的有效方式。专业化分工为市场主体实现自身规模效益最大化创造了必要的条件，但也迫使他们局限于某个狭窄领域。为了争取更多的资源以谋求进一步发展，各主体之间必须进行市场交易，但问题也随之而来——市场主体究竟交易什么？关于这个问题，商品主导逻辑和服务主导逻辑做出了截然不同的回答，前者认为有形商品是市场交易的根本，而后者把服务（service）视为市场交易的基石。

亚当·斯密早在《国富论》中就探讨过这个问题。起初，他认为市场交易的基础是人类对于知识的应用。但作为经济学家，他又必须对“如何积累国民财富”等重大社会问题做出合乎时代背景的解释。在亚当·斯密所处的那个时代，通讯落后，有形商品输出为国家积累财富做出了巨大的贡献。所以，亚当·斯密把商品交易视为市场交易的核心，而忽视了操作性资源在其中发挥的重要作用，也没有关注顾客如何使用商品的问题。最终，亚当·斯密违背了他的初衷，把商品作为市场交易的基础，这一思想也成了古典经济学的拱心，并对众多领域产生了深远影响。不过，也曾有学者发出过不同的声音。例如，Bastiat（1860）就曾指出经济活动的目的是满足人们的需求，根本的市场法则是“为获得服务而进行服务交易”；Alderson（1957）认为“我们需要的不是解释市场交易所产生的价值，而是基于市场阐述价值的产生过程”。这些观点在当时虽然引起了一些反响，但由于受到时代的限制，始终被古典经济学的阴影所笼罩，没能对亚当·斯密所倡导的主流理念产生实质性的冲击。进入1980年代以后，世界经济快速发展，国际交流日益频繁，以ICT为代表的新兴技术大大促进了知识、技能等操作性资源的传播，全球范围内大量的知名企业（如Adidas、Nike等）通常自己只保留知识最密集、最具价值的业务流程，而把其他业务流程全部外包出去。人们逐渐意识到知识和技能已经成为最重要的资源，也是市场交易中最根本性的因素；顾客对于这些因素的感知决定市场交易的最终价值。基于此，Vargo和Lusch（2008）提出了“服务是一切经济交易的根本基础”这个基本命题（服务主导逻辑的基本命题1），并回答了“市场主体究竟交易什么”的问题。

命题1在理论上的合理性是毋庸置疑的。但是，随着市场规模的扩大以及组织层级的增加，现实生活中已经很难发现市场主体之间直接进行的服务交易。在外部市场上，不同的市场主体通常以货币为媒介，以自身的需求为动力，通过间接交易来实现资源的重新配置。而服务这个一切经济交易的根本性基础逐渐被隐没在各种不同的间接交易中，“为获得服务而进行服务交易”的市场法则也被间接交易过程的繁杂环节所掩盖，人们的关切集中在以货币为代表的市场媒介物上，把市场交易的目的通俗地理解为获取更多的钱财。例如，某矿工为某煤矿服务后获得了一定的货币收入，然后用它来购买粮食。根据命题1，在这个例子中，矿工提供的采矿服务与农民提供的耕作服务进行了交易。但是，这一交易因煤矿企业的加入而变得复杂。随着组织规模的不断扩大，这一现象也会发生在组织内部。例如，在一家大型制造企业里，每个员工都要面对两类顾客：一类是外部市场顾客，另一类是内部市场顾客（即企业内部员工）。除一线市场服务人员外，大企业的员工往往不会认为自己会用自己的知识和技能同外部市场上的顾客发生交易，因为两者之间存在着大量的中间环节；同时，除非有类似于流水线上、下道工序的合作关系，否则大企业的员工也很难意识到自己与其他员工之间存在交易关系，因为员工之间的交易是间接的，不易察觉，而且也不会给他们带来直接的回报。员工们只把自己看作企业的雇员，对自己的交易对象不承担任何直接责任。为解决这些问题，全面质量管理等先进管理方法就应运而生（Cole和 Mogab，1995），这些方法对顾客、质量等问题进行了重新界定。为了避免命题1的观点被上述现象所隐没，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命题2：间接交易掩盖了交易的根本基础。命题2是对命题1的补充，它提醒我们：虽然市场交易通常是间接交易，但“服务是一切经济交易的根本基础”这一观点依然成立。

命题1和命题2确立了服务在市场交易机制中的主导地位，但以知识、技能为支撑的服务有时不能直接用于交易，需要依附于某些载体，通常由商品来充当载体的角色。例如，上文提到的采矿技术、耕作技术并不能直接用于交易，而需要借助矿工开采的煤炭和农民耕种的粮食才能在市场上交易。早在1990年代，Prahalad和Hamel（1990）以及Gummesson（1994）等学者已经意识到不能只从物质的角度去看待商品，而应该把商品作为知识和技能的载体或者传递服务的手段。后来，Rifkin（2000）也认为，商品是实现顾客高层次需求的平台，它带给人们的不只是物质上的占有，而且还有更高阶的体验，如受到尊重、社会地位、自我实现等。为了阐明商品在市场交易机制中扮演的角色，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命题3：商品是提供服务的分销机制。

（三）价值共创模式

在商品主导逻辑中，生产者与顾客被人为地割裂开来，因此，价值创造也被视为一个离散的过程：生产者通过完成一系列的生产活动把价值嵌入在商品中，然后把商品投入市场与顾客进行交易，最终实现商品的交换价值（value in exchange）。可见，商品主导逻辑不但把顾客排除在价值创造过程之外，而且把他们视为纯粹的“价值消耗者”或者“价值毁灭者”。而服务主导逻辑则把价值创造看作一个连续过程，并且认为顾客与其他相关主体一起完成“价值共创”过程（value co－creation）。无论是直接服务提供者还是以商品为载体的间接服务提供者，提供服务只是价值共创过程中的一个环节，价值共创不会随着这一环节的结束而终止。等服务传递到顾客那里以后，顾客就会利用自己的知识和技能来享受和维护服务，这其实就是在延续价值创造过程。服务主导逻辑把人们的关注焦点由商品主导逻辑下的交换价值转向了使用价值（value in use），并且发现顾客在价值创造过程中扮演着不可替代的角色。因此，我们可以这样来理解：在服务主导逻辑下，顾客被认为是一种作用于对象性资源的操作性资源，并且由他们来最终完成价值创造过程。于是，Vargo和Lusch（2008）提出了服务主导逻辑的基本命题6：顾客是价值共创者。

在明确了顾客在价值共创中扮演的角色之后，Vargo和Lusch（2008）进一步解释了以顾客为代表的受益人对价值实现的影响，并提出了基本命题10：价值总是由受益者独特地用现象学方法来决定。此处的价值当然是指使用价值。命题10是对命题6的进一步拓展，与之相关的例子在现实生活中比比皆是。例如，技术经验丰富且倾向于率先采用新技术的用户通常可以自如地操作智能手机，使得该手机的使用价值得以充分体现；同样的手机在技术经验欠缺的用户手中使用价值就大打折扣。选修同一教授的课，基础好且对该课程感兴趣的学生可以获取较多的知识，取得较好的学习效果，使教授的讲课服务充分发挥其使用价值。一般地，同样的服务在同一时间针对不同的受益人就会产生不同的使用价值，相同的服务在不同的时间针对同一受益人所产生的使用价值也可能截然不同。某种服务的使用价值本身并无客观的评判标准，完全取决于受益人的自身特征（如知识、技能）和使用服务的情境。用Vargo和Lusch的话来说，“使用价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定”，它是一种主观感知价值，并且具有体验性和情境依赖性。因此，Vargo和Lusch（2008）认为，用情境价值（value in context）来取代使用价值或许更加贴切。

受益人的价值决定作用根本改变了企业在价值共创过程中的作用。在商品主导逻辑下，企业把价值嵌入商品，通过市场交易来实现商品的交换价值，而服务主导逻辑把关注焦点由交换价值转向使用价值。在服务主导逻辑下，企业无法单独创造价值，而只能根据顾客需求提出价值主张，并对顾客参与价值共创的行为加以引导。因此，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命题7：企业并不能传递价值，而只能提出价值主张。在此基础上，Vargo和Lusch（2011）对企业在价值共创方面所扮演的角色进行了进一步的解析，并且认为企业应当充分整合自身和合作伙伴的资源，设法挣脱企业内、外部各种约束因素的束缚，与合作伙伴沟通、对话，共同提出价值主张、提供服务和构建价值网络，为最终实现服务的使用价值创造条件（参见图2）。

图2 企业在价值共创中的作用

（四）服务生态系统

知识、技能等操作性资源在经济活动中的支撑性作用已经十分明显，我们也已经从理论上接受了服务主导逻辑。但在观念深处，我们仍没有彻底摆脱商品主导逻辑的影响，目前通行的三个产业划分方法即是典型的例子。这种划分方法不但与服务主导逻辑相悖，而且会扭曲国民经济统计数据。早在1994年，美国经济分类政策委员会（American Economic Classification Policy Committee）就已经指出：“由于运营策略不同，企业组织的某些业务在不同情境下被归入不同的产业，最终导致社会经济统计数据的扭曲。”以汽车制造企业的整车物流业务为例，如果这项业务由汽车制造企业自己完成，那么，所实现的利润就归入制造业的统计数据；如果汽车制造企业把这项业务外包给第三方物流公司，那么，所得利润就被视为服务业的产出。针对这种状况，Shugan（1994）曾经指出对于经济的理解应由“制造型”向“服务型”转变，Vargo和Lusch（2008）也提出了服务主导逻辑的第五个基本命题：所有经济都是服务经济。在服务经济中，市场被视为服务流通的场所，因此，应该依据与服务相关的操作性资源来重新划分不同的产业。例如，农业主要涉及耕作、培育等方面的知识和技能，工业以大规模定制、组织管理等为依托，而信息服务业则以信息技术和纯粹的、非显性的知识交易为前提。这样，服务在经济中的作用不但会变得日益重要，而且必将成为整个经济的主导因素。

服务经济中充斥着各种主体和组织，Vargo和Lusch（2008）把它们统一称为“行动主体”（actor）。各种不同的行动主体出于不同的经济或社会目的参与各种服务活动，为了实现自己心中的目标而进行资源整合。例如，某计算机硬件服务提供商必须整合上游供应商提供的各类零部件，倾听用户的呼声，关注同行或竞争对手，遵守国家法律，才能向顾客提供优质的计算机服务。同样，顾客也只有在相关的计算机技能、软件和其他资源（如电能）的支撑下才能高效地使用计算机服务。通过整合资源，企业、顾客和其他合作伙伴共同完成价值共创过程，并实现服务的价值。基于此，Vargo和Lusch（2008）从宏观层面描述了服务经济不同参与者的角色，并且提出了服务主导逻辑的第九个基本命题——所有经济活动和社会活动的参与者都是资源整合者。Lusch等（2010）曾经指出，不同行动主体“溶解”（liquefy）自己掌控的资源并调节资源溶解后的密度，是资源整合和价值共创的前提。他们认为，知识、技能等操作性资源都是无形资源，通常被淹没在服务经济的海量信息中，或附着在各类物质资源上，行动主体必须充分利用自己的知识和技能来溶解它们，剔除低价值或无价值的信息，才能实现资源利用效果的最优化。Lusch等（2010）所说的“密度”是指资源溶解后所处的状态，而“密度最大化”则意味着在恰当的时间和恰当的地点利用恰当的资源，这是一种理论上的最优状态，在现实中很难实现。为了促使资源密度趋于最大化，行动主体必须在形态、时间、地点等方面对“溶解”后的资源进行调整和配置，并行工程、流程再造等技术也许对此有所帮助。

命题5阐述了服务主导逻辑下的经济形态，命题9阐明了不同参与者在这种服务经济中扮演的角色。沿此思路，Vargo和Lusch（2008）进一步描述了不同参与者之间的关系，并且提出了服务主导逻辑的第八个基本命题：服务中心观必然是顾客导向和关系性的。其中，“关系性”表明了不同资源整合者之间相互制约、相互影响的关系，这种“关系性”使得服务经济成为一个庞大的系统；而“顾客导向”则强调受益人在服务经济中的核心地位，并且规定了资源整合者之间“关系性”的利益取向，即通过合作来实现合作伙伴利益的取向。从一个更加宽泛的层面来看，可以把服务经济中的不同参与者看作一个旨在汇集各种资源的“服务系统”（service system），以组织网络、信息网络为支撑，在服务经济这个大环境中进行资源整合、资源共享和价值共创，从而构成一个名副其实的价值共创网络，Vargo和Lusch（2010）称之为“服务生态系统”③。在这个系统中，参与者的最终目的不再是实现自身和合作伙伴的利益，而是提高整个服务生态系统的适应性和可持续性，这就是服务主导逻辑的最终归宿（参见图3）。

图3 服务生态系统

四、未来研究展望

作为一种前沿交叉理论，服务主导逻辑理论体系庞大，虽然已经形成了自己的基本框架，但与一些具有几十年甚至上百年历史的成熟理论相比还显得非常稚嫩，仍有很大的发展空间。服务主导逻辑的发展部分源自于学术界对该理论认识的不断深化；与此同时，外部环境的变化也要求服务主导逻辑必须保持与时俱进的发展态势。

任何理论都有自身的“灵魂”，或者说有自己的核心观点和基本架构，服务主导逻辑理论也不例外。因此，有关服务主导逻辑的后续研究必须紧紧围绕服务主导逻辑的核心观点和基本框架，杂乱无章、没有章法的研究肯定不利于理论建构。对于服务主导逻辑理论而言，图1中的四类基本命题决定了它的未来发展走向。下面围绕这一走向来探索关于服务主导逻辑的未来研究方向。

（一）操作性资源、竞争优势及其关系

资源基础观由对象性资源观向操作性资源观的变迁催生了服务主导逻辑，以知识、技能为代表的操作性资源被服务主导逻辑视为核心要素。Vargo和Lusch（2004）关于服务主导逻辑提出的第一个命题就是“操作性资源是竞争优势的根本来源”，但从实证研究的角度看，可把这个命题表述为“操作性资源对企业构建竞争优势产生正向影响”。在我们看来，这个命题虽然在宏观层面具有纲领性指导意义，但从微观层面看，有些细节问题仍然没有得到解决。例如，Vargo和Lusch（2004）认为操作性资源包含知识和技能，但知识和技能都不是简单的概念。那么，在服务主导逻辑的理论框架中应该根据什么标准来对它们进行细分呢？如果这个问题得不到解决，那么服务主导逻辑的解释力必将大打折扣。同样，竞争优势也是一个复杂的问题。“优势”本身就是一个相对的概念，在某些情境下是优势，到了另一些情境中可能就变成了劣势。可见，竞争优势具有情境依赖性，未来服务主导逻辑下的竞争优势研究应该注意情境化问题。此外，我们必须认识到定性思辨虽然有利于理解事物的本质属性，但如果没有实证研究的支持，就缺乏说服力。对于企业来说，实证研究的结论更具可操作性。目前，采用实证方法（如案例研究法、问卷调查法）探讨操作性资源与竞争优势关系的研究简直是凤毛麟角。根据经济学和管理学研究的一般发展规律，后续服务主导逻辑研究必须加大实证力度，用实证研究获得的可靠证据来验证或支持服务主导逻辑的理论研究结论，这样才有利于服务主导逻辑理论的健康发展。

（二）商品在市场交易中的作用

服务主导逻辑的提出巧妙地化解了商品与服务之争，该逻辑把服务解释为“对知识、技能等操作性资源的利用”，而把商品看作是利用操作性资源的载体。虽然Vargo和Lusch（2004和2008）一再强调，上述观点并不意味着商品在与服务的争论中败北，也不是在暗示无须关注商品的作用，但是通过文献梳理不难发现，学者们在依据服务主导逻辑分析市场交易的相关问题时，似乎过分强调了知识和技能的作用，很少论及商品的作用，甚至有故意回避之嫌。我们并不否认知识、技能等操作性资源在当今知识经济背景下具有极其重要的作用，但在现实的市场交易中离开了商品这个“分销机制”，操作性资源就可能变得虚无缥缈。因此，我们认为后续研究决不能小视商品作为操作性资源物质载体的作用，而应该在强调服务作用的同时注重商品的这一作用。首先，相同的操作性资源依托不同的物质载体（即商品），就会产生不同的服务效果。只有当操作性资源及其物质载体相匹配时，作为服务受益人的顾客才有机会充分实现自己的使用价值，而作为服务提供者的企业才有可能获得尽可能多的收益。因此，如何界定和测量操作性资源与物质载体之间的匹配性，进而实现两者之间的最佳匹配，是后续相关研究必须关注的一个问题。其次，某些服务既可以直接传递（如电子书），也可以依托商品进行分销（如纸质书），这两种服务的传递方式各有千秋，前者不受时空限制，快捷、方便；后者厚重，更有质感。不同的顾客群体对于两种传递方式的接受度也存在很大的差别，服务提供者应该依据顾客的偏好选用不同的服务提供方式。后续相关研究也应该致力于解决由此产生的问题，即服务提供方式的选择标准问题。

（三）电子服务背景下的价值共创模式

服务主导逻辑的基本命题6、7、10阐述了价值共创问题，剖析了顾客和企业在价值共创过程中分别扮演的不同角色及其对价值共创结果的影响，但这些命题比较笼统，而且忽略了当今的电子服务背景。ICT的飞速发展以及相关技术创新成果在服务中的应用催生了电子服务。与基于人际交互的物理服务（physical service）相比，电子服务最显著的特征就是以人机交互④（human－computer interaction）这种全新的服务接触方式来完成服务传递（李雷和简兆权，2013）。在此过程中，企业把自己的价值主张通过技术（通常表现为交互界面）呈现给顾客。与服务人员相比，技术没有任何主观能动性，服务提供商必须依靠顾客掌握的知识和技能才能把服务传递给顾客。因此，顾客不只是价值共创者，他们对价值的决定性作用也不只体现在对服务的最终使用上。从顾客与交互界面发生接触的那一刻起，他们就成了价值共创的第一责任人，他们的特征和行为会影响整个价值共创过程。与此同时，企业在电子服务中已经无法通过服务人员呈现自己的价值主张，技术成了企业展示价值主张的重要手段。因此，企业必须通过合理的服务设计和服务开发促使服务平台更加友好、更加人性化，使它们成为合格的一线“服务人员”。通过上述分析不难看出，在电子服务背景下顾客扮演着更加复杂的角色，发挥着更加重要的作用，以价值最终实现为着眼点的基本命题6和10已经无法恰如其分地刻画顾客在价值共创中扮演的角色和发挥的作用。此外，基本命题7根本没有考虑企业在电子服务背景下如何提出价值主张的问题。因此，后续相关研究应该结合电子服务的特征把服务主导逻辑中关于价值共创的命题扩展延伸到电子服务领域，提高相关命题在不同服务背景下的适用性。

（四）开展以服务生态系统为对象的学术研究

服务生态系统的产生背景是“服务经济”，存在前提是“资源整合”，落脚点是“顾客导向”，运行保障是“关系性”。服务生态系统不但反映了服务主导逻辑理论所涵盖的一系列观点，还为相关研究领域（服务科学等）的学者在网络环境下开展研究提供了一种崭新的视角。今后，学者们可以采用服务生态系统观来批判或重构相关领域业已存在的理论，或用它来解释相关领域中出现的新问题，据此验证和提高服务主导逻辑的解释力，从而促进服务主导逻辑的深化与发展。根据我们的研究经验，服务生态系统观能在如下两个领域有所作为：（1）服务创新领域。基于开放式网络平台的服务创新是一种全新的服务创新模式，基于服务生态系统观可把基于开放式网络平台的服务创新表述为：在服务生态系统某个或某些参与者的主导下，不同合作伙伴在为了汇集资源而创建的开放式网络平台上开展的服务创新。迄今为止，这种基于开放式网络平台的服务创新仍是一个巨大的“黑箱”，它的过程如何、有哪些参与者、各方在价值共创中的贡献如何评价、各方通过哪些机制来进行互动等问题仍鲜有学者问津（李雷等，2012b）。后续服务主导逻辑研究应该依据现有的服务创新理论和服务生态系统观构建理论模型，然后采用案例分析法来验证理论模型，并依据验证结果修正模型，为创建更具一般性的服务创新理论和服务主导逻辑理论进行有益的尝试。（2）市场营销领域。在以价值链思想为主导的营销体系中，营销管理的主流模式是“选择价值——提供价值——传递价值”。而在以服务生态系统为主导的营销蓝图中，营销管理的核心是创建能使各方共赢的平台，顾客和其他参与者都能在这个平台上获得应得的利益。我们认为，在服务生态系统视角下，营销部门的角色会发生质的变化，营销部门将成为传达消费者信息的中介、促成市场交易的协调者以及消费者社区的管理者。因此，后续服务主导逻辑研究应该从服务生态系统观出发，对现有的营销理论及其研究和实践进行重新审视，以创立或开展合乎服务主导逻辑的营销理论和实践。

注释：

①检索“Google学术搜索”（http：//scholar．google．com/）显示，截至2013年3月6日，Vargo和Lusch2004年在《Journal of Marketing》杂志上发表的《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文已被引用3735次。

②Lusch和Vargo（2006a）指出：英文复数服务“services”属于商品主导逻辑的范畴，被视为一种无形产出，与复数的商品（goods）相对立；而单数形式的服务“service”属于服务主导逻辑的范畴，作为“对操作性资源的利用”来解，商品只是传递利用操作性资源这种服务的工具。在服务主导逻辑中，复数的服务“services”是不存在的，商品也成了单数服务“service”的一部分，从而解决了商品（goods）与服务（services）之争。

③服务生态系统（service ecosystem）是不同的社会性和经济性行动主体基于自发感知和响应，根据各自的价值主张，以制度、技术和共同语言为媒介，为了共同生产、提供服务和创造价值而进行互动的一种松散耦合型时空结构。

④人机交互是指在一定的商务、管理、组织、文化情境中人与技术、任务之间进行的互动，其中人和技术是基本因素，两者的互动是核心因素，而任务和环境是辅助因素（Zhang等，2002）。

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