微营销—自媒体时代服装营销的新途径

◇朱宁

一、自媒体的概念

“粉丝满一百，你就是一本内刊；粉丝满一万，你就是一本杂志；满一百万，就是一份市级报纸；超过一千万，你就是电视台”。传统意义上的大众媒体在移动互联网时代开始消失并微分到个体，每个人都有可能成为媒体传播者。传统意义上的受众开始逐渐消失，自媒体时代正在来临。

自媒体（微媒体）这一概念最早由Dan?Gillmor 在2002年在其“新闻媒体3.0”的定义中提出。简单来讲，自媒体就是以个体为主导，基于互联网和移动互联网，点对点进行信息传播的载体。当今最具代表性的自媒体传播形式主要有：微博、微信、微视频等。

二、微营销的概念

所谓微营销，是基于微博、微信、微视频等自媒体传播平台，企业在其中即时进行产品信息发布、品牌形象展示、客户互动交流、社区主题活动等，引导顾客主动参与企业经营活动全过程，辅助营销目标实现的一种网络市场营销方式。

一般来讲，微营销应具备以下三要素：

1.营销主体：营销活动的组织者、参与者和传播者（参与者、传播者通常合二为一，为目标消费者自己）。

2.传播平台：微博、微信、微视频等自媒体。

3.营销手段：产品信息发布、品牌形象展示、客户互动交流、社区主题活动等。

三、以微博、微信、微视频等形式为主的微营销传播特点

微博，就是长度在140 字以内的微型博客。在这个平台上，人们可以随时随地通过图片、链接、文字分享所见所闻。其中以新浪微博最具代表性。2012年第二季度新浪微博广告营收超过1000万美元。在新浪微博上，凡客诚品的官方微博的一系列活动也是赚足了大众的眼球：抢楼送周年庆T 恤；参与铅笔换校舍活动；1 元秒杀原价888 元衣服；拉来姚晨和徐静蕾进行互动；转发路人皆知的“凡客体”。

以微博为主的自媒体营销传播特征主要有：

1.早期用户以企业、体育、娱乐界名人居多，后来以20～45岁的青年、中年普通个人用户和企业机构为主体，用户职业的构成比例非常多层次化。截至2012年6月底，新浪微博注册用户数超过3.68亿。

2.以交际圈进行传播。微博依托博客、qq 群建立，交流沟通是以熟人、朋友为主或以共同兴趣爱好为主或以自我提升为主的社会交际圈群为中心，主要关注的是朋友、同学、同事和业内人士。

3.传播没有时空限制。微博语言简短，据统计，现有微博用户70%以上都是通过手机等移动互联网终端，利用零散时间来随时随地登录微博。

4.传播的交互性、自发性强。据统计，89%以上用户都愿意自发使用微博的转发、关注和评论功能来与自己朋友分享有趣、有价值或及时性较强的信息。

微信是腾讯于2011年初推出的一款集语音对讲、视频、图片、LBS 定位等具有社区沟通和交友功能于一身的手机终端产品。2013年1月，微信注册用户已突破3亿。招商银行“爱心漂流瓶”、杜蕾斯对话陪聊、星巴克、美丽说微信开放平台等诸多商家已经开始在微信上试水品牌营销。

以微信为主的自媒体营销传播特征主要有：

1.用户主体相比微博更加具有年轻化、高学历的特点，以学生、白领等青年群体为主。

2.传播形式更加多样化。微信可以语音聊天，发送信息，图片、音乐，视频等。

3.传播内容更加私密。微信信息只有传授双方可以看到听到，是更为精确的一对一沟通，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。

4.微信通过qq 好友录、“摇一摇”“查看附近的人”的LBS定位功能和“漂流瓶”、“扫描二维码”功能，添加好友，关注企业账号，形成覆盖近、中、远距离三类社交圈的全方位、立体化社交网络。

微视频是指一般播放时长30分钟以内，以创意剧情为核心的电影短片、纪录短片、DV 短片、视频剪辑、广告片断等。据中国互联网信息中心统计，2011年网络视频用户已达3.25亿人。微视频一出现，便凭借其短小精练、自由表达、便于快速传播的优点获得了桔子水晶酒店、IBM、匹克鞋业、卡地亚珠宝、佰草集化妆品等企业的青睐，成为传播企业品牌形象的利器。

以微视频为主的自媒体营销传播特征主要有：

1.传播内容更加生动活泼，接受面更广。公益的传播主题、精良的电影画面、真实的故事情节、鲜明的人物形象、互动的剧情，处处都以情感人。

2.便利的易读性。短视频更易于在线观看或下载播放，实现清晰流畅的收视效果，带给受众愉悦的体验，受众可以自由选择零散时间免费点播、下载观看。

3.病毒式的扩散性。微视频传播以视频网站为核心，以社交平台为辐射，以电视及电影院线、手机终端等为补充的网状式交互传播，从根本上突破了地域的限制。九牧王旗下格利派蒙所做的《青春万万岁》MV，上线几天在网络上产生了几十万的点击。

由此可见，富有创意的微博、微信、微视频等微营销通过各自社交网络得到广泛分享和传播，就能发挥重要的网络传播长尾效应，每个人累积起来的影响力甚至比传统媒体更大。这一切对传统服装市场营销来说是一个很好的启示。

[1]中岛正之,铃木司，吉松彻郎.口碑营销[M].陈刚等译，北京:中信出版社，2009:1-4.

[2]刘津.博客传播[M].北京:清华大学出版社，2008:1.

[3]李彦.“传媒去中心化”的走势[J].周口师范学院学报，2007：1.

[4]马尔科姆·格拉德维尔.引爆点[M].北京:中信出版社，2009:55.