顾客公民行为研究述评及展望

◇黄文彦 林协军

一、引言

近年来，市场竞争日趋激烈，消费者行为的研究越来越受到关注。学者们将公民行为的研究从组织行为学延伸到消费者行为的研究中，称之为顾客公民行为。目前，国内外学者对于顾客公民行为的研究有一定成果，包括概念的界定、顾客公民行为维度的研究、顾客公民行为形成的机制以及影响因素，但是其理论框架不够完善，并没有形成系统，对于顾客公民行为构成维度以及影响因素的研究也存在一定的分歧。本文拟从顾客公民行为的相关概念、构成维度及影响因素等方面的文献进行回顾，并且在此基础上指出已有研究的局限以及未来可能研究的方向。

二、顾客公民行为的概念

顾客公民行为的概念是从组织公民行为研究领域延伸而来，Groth（2005）首次将顾客公民行为的概念定义为：一种不为生产或者传递服务所必须，但是总体上对整个服务组织有帮助的顾客自愿行为[1]。例如顾客向周围的亲朋好友推荐企业的产品或者服务、向企业提出产品的改进或者服务提升的建议、积极配合企业的市场调研活动、网购活动中为网店商品留下好评等等。与之类似的概念还包括顾客角色外行为（Ken 等，2001）[2]、顾客自发行为（Bettencourt 等，1997）[3]、顾客组织公民行为（Lengick-Hall 等，2000）[4]以及顾客投入行为（Van Doorn等，2010）[5]等等（表1 在文献梳理的基础上归纳了与顾客公民行为相关的称谓）。虽然不同学者对顾客公民行为的定义有所不同，不过内容实质基本是一样的，根据目前学者们对顾客公民行为的定义，可以总结出顾客公民行为三个重要的特征：一是自愿性，顾客自愿采取的行为，企业并没有要求；二是正面性，总体上对企业、员工、乃至消费者均能产生正面影响；三是非角色性，不在顾客角色要求内，这也是顾客公民行为最重要的特征。

表1 顾客公民行为的相关称谓和概念

三、顾客公民行为的维度

由于研究的视角和侧重点不同，不同学者对于顾客公民行为构成维度的划分也不同，主要的划分方法包括两维度、三维度、五维度和八维度等几种方法。顾客公民行为维度的构成如表2 所示：

表2 顾客公民行为构成维度

虽然研究视角以及重点不一样，不同学者划分的维度不同，但是大部分内容是交叉重叠的。例如，利他（Lengnick-Hall等，2002）[4]、帮助其他顾客（Groth，2005[1]；Bartikowski 等，2009[17]）、影响其他顾客（Bove 等，2008）[14]和朝向其他顾客（范钧，2011）[21]这些维度是重叠的；而参与（Bettencourt，1997[3]；Keh等，2001[2]；Rosenbaum 等，2007[7]）、提供反馈（Groth，2005）[1]、公民美德与建议（Lengnick-Hall 等，2002）[4]、跟服务提升的建议、意见、参与企业活动（Bove 等，2008）[14]等，这些维度也是交叉重叠。

从表中的分析和对比，可以发现以下两个问题：

一些学者对维度划分过于笼统，需要进一步细分。例如忠诚（Bettencourt，1997[3]；Keh 等，2001[2]；Rosenbaum 等，2007[7]），它包含了向他人推荐和提供反馈（Groth，2005）[1]这两个维度，也包含了正面口碑传播、参与企业活动、服务提升的建议、意见（Bove 等，2008）[14]这几个维度；帮助企业这个维度也是如此，包括了他人推荐和提供反馈（Groth，2005）[1]，也包括了正面口碑传播、参与企业活动服务提升的建议和意见（Bove 等，2008）[14]这几个维度。

Lengnick-Hall 等（2002）[4]采用的五维度划分跟传统组织公民行为的维度划分（MacKenzie 等，1991[22]；Smith 等，1983[23]）是一样的。虽然CCB是从OCB 延伸到营销领域的研究，Bowen等（1985）也提出把顾客当作企业“兼职员工”[24]，两者有一定的相同之处，但并不能直接划上等号，组织公民行为维度的划分只能作为参考，直接采用相同的划分维度并不合理。

四、顾客公民行为的影响因素

目前学者们对于顾客公民行为影响顾客行为的因素研究比较多，但由于研究的视角以及目的不同，得出的结论也不一样。归结起来有顾客参与、企业声誉、公平性、感知支持感、服务环境及关系质量等几个方面。

（1）顾客参与。顾客参与是指产品或者服务传递过程中，顾客为了享受服务而必须采取的、且为企业所期望的行为。[1]顾客参与是顾客顺利享受服务必须性的付出，是一种角色内的行为。Ennew 等（2002）指出顾客参与包括三种要素：信息分享、责任行为和人际互动。[25]顾客参与产品或者服务传递，产生了智力、情感等方面的投入，顾客承诺会相应提升；产品或者服务之中蕴含了顾客的投入，顾客会把服务的成功归于自己的投入，这些让顾客更加容易认同企业的产品和服务，同时心理上也得到满足，从而提高顾客满意度，增强顾客对产品或者服务的承诺。Keh 等（2001）提出假说，顾客投入会通过影响顾客满意度和顾客承诺进而影响顾客公民行为。[2]范均（2011）指出，顾客在参与服务生产和传递过程时，通常会与组织及其员工建立一种良好的信任合作关系，并因此表现出有益于组织的自愿自发行为。同时，他通过以旅行社团队游为例进行了实证研究，表明顾客参与对顾客公民行为有显著性正向影响，且顾客满意存在部分中介效应。[21]刘洪深（2012）等通过对接受过专业培训的人员的实证研究表明，虽然顾客参与跟顾客行为不存在直接关系，但前者经过顾客满意度和承诺感的中介效应，影响顾客公民行为。[20]

（2）企业声誉。企业声誉指顾客对于一家企业好坏的总体评价。[26]顾客往往会把质量好、服务水平高、责任感强等正面评价同声誉良好的企业联系起来。企业声誉越好，顾客对企业就会越认可，顾客忠诚度和归属感也会随之增加，并且产生顾客公民行为。惠顾具有良好企业声誉的顾客会为企业提供支持性行为[27]，而顾客公民行为就是这种支持性行为的一种表现形式。Walsh 等（2009）提出企业声誉与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚和口碑这四个变量呈正相关关系，惠顾拥有良好企业声誉的顾客往往也具有较高的忠诚度和承诺感。[28]Freyedon 等（2011）对伊朗餐饮服务顾客的实证研究表明，企业声誉对帮助其他顾客和帮助企业有正面影响。[18]Abbasi 等（2011）通过对伊朗银行的实证研究，证明基于顾客视角的企业声誉不会直接影响顾客公民行为，但是通过顾客承诺和顾客忠诚的中介效应影响顾客公民行为。[19]

（3）感知公平。公平是一种顾客感知的相对公平，包括结果公平、过程公平和交往公平。结果指顾客购买后感知的价值，程序指企业采用的服务程序和方法，交往指服务过程中顾客和企业的沟通交往。[29]一方面，顾客会根据自己的投入与获益进行比较；另一方面，顾客会感知自己与企业员工在交往过程中是否得到公平对待。当顾客在产品或者服务的交易过程中，得到企业的公平对待，顾客对企业的决策程序、决策方法感知公平，对交易产品或者服务的质量、数量等感知公平，他们越会对企业产生承诺，对交易越满意，对企业也更加信任，并且觉得有必要回报企业，顾客公民行为即是回报企业的一种方式。公平的社会交换关系能够激励顾客表现出公民行为。[12]顾客的感知公平会直接影响顾客公民行为，同时通过顾客承诺和积极情感等中介变量间接影响顾客公民行为。[9][10]Yi&Gong（2006）对韩国健身行业的实证研究结果显示，感知公平对于顾客公民行为有正向的显著性影响。[9]此外，谢礼珊等（2008）对国内旅游网站网民的实证研究，验证了服务公平性的4个组成成分对顾客公民行为有直接正向影响，并且顾客信任感、满意感在服务公平性和顾客公民行为之间起中介效应。[12]

（4）感知支持感。支持既包括企业及其员工的支持，也包括从其他顾客的支持。顾客感知组织的支持，能够有效提高顾客的自尊。[30]根据社会交换理论，顾客从企业获得支持，受益于企业，从而产生顾客公民行为以作为回报；顾客从其他顾客获得支持，受益于其他顾客，会更加乐意传递这种支持，表现出顾客公民行为。Rosenbaum 等（2007）把其他顾客的支持分为社会情感支持和工具性支持，指出两种支持都对顾客公民行为有显著性影响，并且社会情感支持对顾客公民行为的影响大于工具性支持的影响。[7]

（5）服务环境。服务环境指企业向顾客提供产品或者服务的场所，包括服务的设施以及氛围。服务环境作为消费过程不可或缺的一部分，对企业服务的质量有重要影响。顾客由于印象管理作用，从服务环境推断企业的产品或者服务质量，并且服务环境往往也会影响顾客对企业的评价以及影响顾客的行为倾向。良好的服务环境能够让顾客在产品或者服务消费中产生积极的情感，进而提升顾客满意度以及信任感，最终产生顾客公民行为。宋杨等（2012）通过对餐饮业饭店的实证研究，表明服务环境感知通过消费情感影响顾客公民行为。[31]

（6）员工公民行为。企业员工特别是一线服务人员，跟顾客是直接接触的，其行为对顾客满意以及顾客承诺有重要的影响。Yi&Gong（2008）运用服务利润链理论研究了员工行为对顾客行为的影响，员工公民行为会通过顾客满意和顾客承诺对顾客公民行为产生正向影响。[11]Bove 等（2009）对服务工作者的研究表明，当顾客感受到服务人员的仁慈信任，及对服务人员产生忠诚或承诺，他们会产生顾客公民行为。[14]

（7）关系质量。目前对于关系质量包含的内容没有统一，本文所提及的关系质量包括顾客满意度、承诺感、忠诚以及信任感。众多研究均表明，顾客满意、顾客承诺、顾客忠诚和顾客信任是顾客公民行为的重要影响因素（具体如表3），可见关系质量对顾客公民行为有显著重要影响。

表3 显著影响顾客公民行为的关系质量的实证研究

五、总结与展望

顾客公民行为能为企业带来良好的口碑传播，降低营销成本，帮助企业树立良好的形象，有助于提升企业产品和服务质量；同时，也能够为其他顾客提供工具性和情感性的支持，帮助其他顾客做出购买决策。因此，深入研究顾客公民行为有重要的理论价值和实践价值。

顾客公民行为的研究已经引起了国内学者的重视，目前也取得了一些进展，但是现有研究也存在一些问题和不足，未来研究可能考虑从以下几个方面进行：

第一，顾客公民行为维度的划分。目前学术界对于顾客公民行为划分的维度数目和内容存在一定的分歧，并且存在维度划分过于笼统或者不合理的情况，这些都需要进一步研究，以明确顾客公民行为的构成维度。

第二，关于顾客公民行为的前因变量研究。虽然很多学者都针对顾客公民行为的前因变量进行研究，并且有一定的成果，但是研究还不够成熟。上述的影响因素虽然得到了实证研究的证明，但是大部分实证研究选择的只是某一行业作为研究对象，选择了同样的群体进行研究，并没有得到普遍性的验证，未来需要选择多个群体进一步进行验证。除了这些可能影响因素之外，还有其他的一些可能影响因素，诸如人口统计变量、顾客个性、顾客认同、顾客感知、互动频率等等，这些都还没有得到证实。此外，上述前因变量是否相互独立也需要进一步进行研究，例如感知支持感是否与感知公平、服务环境、关系质量这些因素相互独立，抑或是有所交叉？

第三，关于顾客公民行为结果变量的实证研究。学者们对于顾客公民行为的研究主要集中于顾客公民行为的前因变量，而缺乏对顾客公民行为的结果变量进行研究，只有极少数对顾客公民行为的影响结果进行了探究，例如Yi &Gong（2006）对顾客公民行为的前因变量和结果变量进行实证研究，证明顾客公民行为对感知服务质量有正向显著影响[9]。虽然学者们也提出了顾客公民行为能够对企业的绩效、企业形象、员工行为等等会产生影响，但是这些只是在理论上进行阐述，并没有经过实证检验，这些都需要进行深入研究。另外，建议未来的研究可以将顾客公民行为的前因变量跟结果变量放在同一模型进行研究，从而探究顾客公民行为在前因变量和结果变量的不同影响以及探究顾客公民行为是否可以产生中介变量的作用。

第四，关于研究方法的问题。目前的实证研究方法收集的数据是受访者的回忆数据，未必是受访者真实的行为。受访者给出的回答是基于回答时的感受，并非是实际行为的感受，其间或多或少会存在一些偏差，从而导致研究结果出现偏差。因此，未来的研究应该结合实际观察的方法以了解顾客的实际行为。

第五，关于跨文化研究的问题。目前大部分研究成果来自于国外学者，但因国内外服务情境差异很大，顾客的心理和行为迥异，国外研究结论是否适用于中国情境，这个有待商榷。诸如中国“人际导向”的消费心理和行为比较突出，讲究“见面三分情”是否更加容易产生顾客公民行为？中国消费者对产品或者服务的选择很大程度上来自家人或者朋友的推荐，那么顾客公民行为对企业绩效等结果变量的影响是否会比国外突出？

最后，顾客公民行为是从组织行为学领域延伸到营销领域的研究，学者也提出了顾客作为企业“兼职员工”的概念，顾客公民行为与组织公民行为存在哪些方面的异同，两者对组织的绩效的影响有何不同？另外，Yi&Gong（2008）的研究证明了员工的组织公民行为对顾客公民行为的影响[11]，反过来，顾客公民行为是否会对组织公民行为产生影响呢？

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