“当当入驻天猫”是否意味平台规模效应开始发力

◇徐兴旺

近来，电商行业发生了不少独立品牌电商入驻开放类电商平台以及其他并购、兼并事件，电商行业暗流涌动，似乎预示着互联网电商领域发生着某些变革。

9月25日苏宁易购以6000万美元完成对红孩子的收购，作为早期电商行业标杆的红孩子最终不得不归依在借助线下商场优势发力的苏宁易购旗下。苏宁易购充分借力苏宁电器的优势，在线上平台发力，目前已经成为仅次于京东商城的又一大垂直品牌电商，而且其营收和流量增长率都保持一个高位的水平，苏宁易购已经具备了一定的平台规模，虽然目前没有京东商城的规模大，但是其发展前景非常为业内人士看好，收购红孩子也成为其开始规模化之后的首笔收购业务。

10月30日，当当网与天猫商城联合宣布，即日起当当网正式入驻天猫，百万种商品将以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式入驻，当当网也因此成为天猫实行开放B2C 战略以来最大的商户。天猫作为开放类电商平台，无论从平台规模、流量还是从营收来讲都是其他国内各大垂直类电商平台无法比拟的，而当当网作为电商领域少有的几个早期就上市的垂直类品牌电商，曾经是国内电商发展的先锋，但是现如今入驻天猫，说明其也面临着难言的痛。

11月2日，优购网上鞋城宣布入驻苏宁易购，部分商品同步销售，成为继凡客、乐蜂网两大电商后又一入驻苏宁易购的垂直类电商。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，继收购红孩子之后，凡客、乐蜂、优购等知名垂直电商企业的入驻，只是苏宁易购通过整合行业资源，实现差异化市场抢占的第二弹，上述几家企业的结成联盟，并不能满足苏宁易购未来发展的战略需求，苏宁易购后期将继续加大对上游供应链资源的整合。

那么红孩子被收购、当当入驻天猫、优购入驻苏宁易购、以及其他兼并等事件的出现是否意味着开放类电商平台规模效应开始展现，正式开启了电商行业的整合时期呢？下面我们来做详细分析。

开放融合已经成为互联网电子商务领域的一个趋势，这是规模化效应的形成也是体现：随着独立品牌B2C 电商纷纷加入较大规模的开放类电商平台，整个电子商务生态链将会发生联动变革，平台的规模化效应将逐渐显现，意味着独立电商面临着巨大的困境，“独立电商不好做，独立电商的生存环境也越来越差，新用户获取成本越来越高，而且随着淘宝、天猫、京东、苏宁易购等电商不断强化市场地位，加上综合平台的服务能力和逐渐细分，留给其他电商的空间已然不多”，独立电商分析师李成东如上表示。因此借助规模平台，进行有效融合，实现流量共享和服务标准化也就成为独立电商发展的一个趋势。

流量优势是融合的前提，也是规模化效应的一个体现：流量是订单的基础，而目前各大垂直品牌电商获取流量的难度越来越大，无论是通过巨额广告投入，还是从完善运营管理、加大人力投入等，独立电商的投入越来越多，但流量却不断在下降。艾瑞数据显示，今年中国B2C 网站大概有接近1000 家，但收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%～70%的流量是在下滑。以垂直类电商举例，鞋类B2C 好乐买去年到今年的Alexa 排名跌了2000多位，而乐淘则已跌至2万名左右。

当当网李国庆回答入驻天猫时如此表示：“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引——从了，谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。”其实无论天猫是否有渠道霸权，从一定程度上也意味着独立电商生存的困难，流量是电商生存的基础，流量的变化意味着电商整合的开始，新的电商格局也将加速形成。而这正好也是平台规模化效应的一个显著体现。

规模平台促进了行业标准明确，成为规模化效应的又一体现。借助平台的规模化运营，诸多独立B2C 品牌电商入驻平台，通过严格的入驻资格、平台系统化管理体系、有效CRM 和商品价格监控体系等，一定程度上促进了互联网电商行业服务标准的形成，在行业中立了一个规矩，也能够让曾经以价格战博取眼球的独立品牌电商，逐渐转向以消费者多渠道获取商品、个性化服务的本质上来，更有效的提高客户服务体验。平台可以通过协助消费者来维护自己的消费权益。另外在平台规模化的运营中，可以通过对消费动向、消费特点和消费额度等的数据研究，指导入驻电商推出适当产品以便更好的引导消费，充分挖掘消费潜力。这是平台规模化效应的又一体现。

互联网电子商务在中国发展10多年了，2012年整个中国网购交易规模将近1.2万亿元，但在未来4年内，整个网购交易的增速，预计将由以前的70%～80%逐步降低到30%左右，也就是说国内电子商务发展进入一个相对平稳、成熟的增长趋势。这就意味着独立电商获取流量的难度加大，人口红利的时代已经一去不回，平台规模化效应的影响对独立电商也就会越来越大。规模化效应对独立品牌电商，究竟是对还是错，虽不能全然下定性结论，但是平台规模化效应势必带来一些不利影响。

电子商务分析专家鲁振旺说“当当网将其主营的图书品类入驻天猫，短期内可能获得销量的提升，因为此前其图书业务遭遇了京东商城和亚马逊的双重夹击，毛利和流量都有大幅下降。但这可能是把双刃剑，既然天猫上可以买到这些书，用户为什么还要去当当网呢？”鲁振旺表示，作为典型的标准化品类，图书几乎成了各个电商平台促销的必选项，也成为各个平台流量的重要来源。“如果用户以后都去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，首先受到冲击的将是它的百货品类，销售业绩可能被拉低。”

独立电商的独立性和成长性会被牵制。随着消费者对独立品牌电商入驻平台的粘度增加，平台影响力将会提升。众所周知，消费群体认知的往往是平台的品牌，而对平台中独立品牌电商企业的品牌认知和依赖会逐渐减少，不利于独立品牌电商忠诚客户的培养。其实就像现在消费者一说买家电，在实体企业中就会提到国美、苏宁，在虚拟网络中就会提到京东一样，虽然对各家电企业也有一些认知和认可，但是在平台渠道商的促销和推销中，消费群体的这种认知和认可也会动摇，变成了企业不忠诚群体和平台的忠诚客户，独立品牌电商会形成对平台的越来越高的依赖性，受制于平台。

规模平台的进入成本会水涨船高，随着平台规模的增大和规模化效应的全面体现，消费群体对独立品牌电商入驻平台的网站粘度的增加，使入驻平台的品牌会得到有效的打造，入驻平台的价值也会越来越高，而进驻的独立品牌电商企业必将面临着进场费和越来越多的利润抽成，比如平台首页的竞价排名费用等等，这势必会把独立品牌电商的运营成本推向另外一个新的高度。

独立品牌电商面临演变，虽然入驻规模化平台可以获取一定的流量，但当独立电商自身的平台流量下滑的越来越严重的时候，独立电商将面临演变的命运，电商无形中已经成为规模平台的一个商家，如果没有自有品牌商品的话，那么与独立品牌电商合作的商家可能舍弃中间独立品牌电商直接进驻规模化平台，而此时没有自有品牌的独立电商也就丧失了存在的意义。再则，独立电商即便拥有自有品牌，在进驻规模化平台，积极获取流量的同时，自身平台的作用也越来越小，进而自己也就演变成为一个地地道道的特色商家。其实这就像想入驻Shoppingmall 商场的各个商家一样，特色商家将分别成为商场其中的业种，如超市、美食广场等。

独立品牌电商入驻规模化平台寻求流量，平台规模化效应的出现，对互联网电子商务来讲究竟会带来什么，我们还需要根据行业发展的态势来做进一步的分析。