跨国公司在华营销策略研究——以宝洁公司为例

李 敏

（漳州师范学院 管理科学系，福建 漳州 363000）

跨国公司是生产国际化的产物，是衡量一个国际竞争力的强有力标志。特别随着经济全球化进程加快，使得跨国公司与本土企业竞争越来越激烈。另外，我国加入WTO之后，随着各业保护期的结束，所面对的竞争压力巨大。营销策略作为大型跨国公司的核心竞争力，对市场竞争越来越重要。

一、跨国公司的概念分析

跨国公司又称多国公司、国际公司、超国家公司和宇宙公司等。70年代初，联合国经济及社会理事会组成了由知名人士参加的小组，较为全面地考察了跨国公司的各种准则和定义后，于1974年作出决议，决定联合国统一采用“跨国公司”这一名称。

赵景华在《跨国公司子公司战略比较研究》中根据负责全球跨国性企业研究的联合国跨国公司委员会，对跨国公司给出的定义是，“跨国公司是指在一个国家或地区设立总部，由在两个或更多国家的实体所组成的公有、私有或混合所有制企业”。[1]

综上所述，跨国公司的含义至少应该包括以下两个方面：

第一，跨国公司是在一个国家设立总部，通过对外直接投资在两个或者两个以上国家设立分支机构或子公司的企业系统。

第二,跨国公司的经营战略必须具有全球性，跨国公司应该以全球战略体系的整理协同利益最大化为目标，而不是片面追求某个特定区位的利益最优。

二、跨国公司在华发展历程

中国的政治稳定，经济高速发展。且劳动力成本不高，成为各大跨国公司竞争的热土，自改革开放以来，越来越多得外商来华投资，2001年中国成功加入世界贸易组织，给外商提供了更加广阔的空间。跨国公司在中国的发展大致经以下几个阶段:

(一）初始阶段

我国1979年颁布了《中外合资经营企业法》后，外商最早在华投资是在此法颁布之后，也就是1979年，1979～1982年这一阶段时间外商对我国的投资是试探性阶段，这个阶段称之为初始阶段。

（二）起步阶段

1982年，由于外商对于我国改革开放政策刚刚有了一点了解，大多数的大型跨国公司处于观望、思考状态。这一时期来自香港、澳门和台湾的中小型投资企业居多，在我国沿海地区投资了众多的项目。随着1986年《关于鼓励外商投资规定》的法令颁发，从1987～1991年期间，大量外商才开始涌入，但是大多数跨国公司只是在我国设立代理机构，此阶段可称之为起步阶段。

（三）发展阶段

随着改革开放的推进，引发了外商对华投资的热潮。这个时候的跨国公司在战略意图上有了明显的改变，逐渐把中国当作除了本国外的一个重要的生产和销售基地。无论是从规模还是数量上都是急剧增长。1992年，中国外资金额已达到110亿美元，相当于1989～1991的总和，还有形式也在多样化，除了传统的合资、独资和合作之外，中外合作股份有限公司、BOT投资方式也已经出现。1992～1997年此阶段称为发展阶段。

（四）调整阶段

1997年，有泰国开始的“金融风暴”严重影响了全球的经济，特别是东南亚国家，造成了严重的经济损失，也大大的打击了跨国公司对中国投资的积极性。这次“金融危机”使得外商对中国的投资总量呈下滑趋势，在之后几年外国跨国公司对中国的投资趋于平稳，故称为调整阶段。

（五）目前状况

近十年来，跨国公司，特别是一些著名的跨国公司加大了对华的投资，世界500强企业在中国已有400多家。根据资料显示，截止2010年3月底，外商在华投资额累计已超过一万亿美元，同时，根据联合国贸易发布会的统计数据，中国吸收外资连续17年位于发展中国家首位，外资已成为中国经济发展的重要动力。[2]

三、宝洁公司在华营销策略分析

(一）宝洁简介

宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。自1988年在广州设立第一家分公司以来，宝洁公司已经在中国市场成功地发展了16年，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。在500多个城市建立了合资企业、分公司、工厂和分销商网络，其品牌和产品已在中国家喻户晓。[3]

（二）宝洁的营销策略

1.产品策略

Philip Kotler认为产品是营销组合中的最重要的要素。产品策略是指企业是自己的产品及构成顺应市场的需求动态变化的市场开发策略。[4]宝洁公司是日化企业的巨头，其旗下拥有众多产品，然其的产品策略可分为以下两个部分：

（1）多品牌策略

品牌多样化，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。宝洁在中国拥有9个种类和15个品牌，包括头发护理产品、个人清洁用品、皮肤护理用品等等。[5]

宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单的贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、广告等多方面，从而形成每个品牌的鲜明特性，这样每个产品都有自己的发展的空间，不会重叠。[6]

(2）新产品开发

作为一个创新型企业，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的宗旨，为全世界消费者生产出品质一流的产品。其对新品的开发主要是以下两点：

①不断进行科技创新

宝洁公司自成立以来，就非常重视产品的研发。它每年科研经费的投入在17亿美元以上，遥遥领先于同类企业。宝洁每年在中国投入的研发金额达到了一亿人民币。宝洁不仅投入大量的研发经费，吸引顶尖的人才为其研发产品。同时，还构建以“研发官”为首的强大研发组织及完善的内部研发网络，为研发提供全方位的支持。

②深入进行的市场调研

宝洁一直以“消费者优先”为其研发理念。宝洁不管任何重要的研发计划都是基于大量的市场调研为根据。研发人员必须实际了解消费者使用产品的状况，深入消费者的使用习惯，以此作为研发的依据。此外，宝洁的研发人员和营销人员互动频繁，得到许多的宝贵市场咨询。

宝洁公司的产品策略成功树立起了品牌和公司形象，宝洁拥有众多的知名品牌，其在中国已经深入人心，已经成为日化企业无可抗衡的领袖品牌。

2.价格策略

宝洁自进入中国以来一直采取的是市场“撇脂”的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展很重要。

但是进入20世纪90年代后期，日化品市场出现供过于求的局面。宝洁的高端市场也进入饱和，很难进一步发展。这时期宝洁的价格调整主要是降低生产成本，实行低价策略。在残酷的市场竞争中，价格是宝洁策略的转折点。从2001年起，宝洁采取更灵活的价格策略。2003年11月，宝洁推出了零售价9.9元的200ml的飘柔洗发水，相较之前的市场正常价格是13.5元。飘柔正是以低价占领低端市场。2003年宝洁发动了多轮降价战，舒肤佳、玉兰油沐浴液纷纷开始降价，2003年全年，玉兰油平均降价20%，舒肤佳平均降价25%。[7]宝洁对价格的调整实行低价策略无疑弥补了其在低端市场的空白，低价给宝洁带来了更大的利润。随着生产成本的降低，产品价格也会有所下降，宝洁非常愿意把这部分利润让给消费者以占取更大的市场份额。

宝洁的灵活的价格策略，在黄金时期采用市场撇脂策略，为其公司赢得了巨大的利益，在后期激烈的市场竞争下，其由主动降价，牢牢占据了日化企业“老大”的位置。

3.促销策略

在充满竞争的市场上，灵活多变的促销手段对产品的销售有着非常重要的作用。宝洁根据各地不同的文化背景和市场需求来定制自己的促销策略，设计合理的促销方法，从而促进销售。正是宝洁公司采取了有效的促销方式，使得他的整体销售额不断增长，在市场竞争中占据有利地位。

（1）实地促销

实地促销包括两种方法：一种是路演促销；一种是派送促销。

路演促销是指企业在路边搭建舞台，通过歌舞等一定形式的表演来吸引观众，然后通过有奖问答、打折销售、赠送礼品等方式来达到宣传产品和企业形象。增加销售的目的。[8]在活动中，宝洁将自己产品的特性、优势及给消费者带来的利益等多方面的信息通过广告伞、反复播放录像、现场POP、音乐等方式传递给大众。同时，配合现场的解说与演示进行有说服力的介绍。

派送促销是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送企业产品或试用品的商业行为。派送是宝洁经常使用的一种促销方式，它每推出一种新产品，就要搞一系列的派送活动。派送使宝洁的知名度、品牌形象、营销效果得到了提高，而且花费很小，直接让利于顾客和经销商。宝洁派送促销的作用在于：

①最大限度的控制销售终端

通过运用派送营销理念，在厂家代表。专营队伍人员的努力和厂方的各项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端。

②最大限度地管理、控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的实施。

通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中，从而避免了冲突。

（2）非专柜促销

非专柜促销就是指商家在商场或者超市内临时搭建的促销台，借助于海报和宣传手册等促销工具对产品进行的一种促销活动。一般包括有奖销售、打折销售、赠送礼品等形式宝洁公司之所以赢得顾客忠诚度，非专柜促销在其中所起的作用不可忽视。例如：2001年，为了配合玉兰油的全面升级，宝洁曾开展了一个名为 “惊喜你自己”的玉兰油非专柜促销活动。宝洁通过促销活动中有买就有赠送的活动来吸引消费者，在增加销量的同时也提高了产品知名度，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心。

（3）广告促销

宝洁公司在产品销售上取得巨大的成功与广告是分不开的。正是有了广告对消费者具有强大的号召力，使得宝洁在日化市场上长久不衰。其广告攻势可以分为以下三个方面：

①巨额的资金投入

宝洁每年在广告资金的投入是非常巨大的，在激烈的市场竞争中，宝洁的产品深入各各领域，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元升至2012的93.15亿美元[9]，在其领域内，其他企业无法企及。宝洁清楚的明白对品牌的宣传是保持销量的重要方法，所以宝洁不惜花重金来宣传其品牌。

②突出销售卖点

宝洁公司认为每个消费者对品牌的偏爱各不相同，因此，在广告的宣传时，其紧紧抓住消费者的需求心理，把产品的特性展示给消费者看，以达成增进销售的目的。例如:海飞丝就是突出去头屑；潘婷就是头发的营养专家等等。

③多媒体表现形式

在媒体的选择上，宝洁就是运用消费者多关注的媒体，使其传播效果达到最大化。20世纪90年代，电视是宝洁公司最主要的媒介。电视在众多广告媒介中具有覆盖率广、传播速度快、形声具备、可以调动观众的视觉和听觉，可以起到很好宣传产品的效果。同时，宝洁在平面广告中善于表达自己产品的特性，用生动活泼的文字来展现产品的特性，以其独特的手法来展示产品的魅力。随着现代的科技不断进步，新媒体不容小觑，如今宝洁公司已经拥有72个网站，覆盖旗下的300多个产品。宝洁紧紧抓住了时代的脉搏和潮流，选择了网络媒介作为广告宣传方式，对宝洁产品的销售起到了很好的作用。

4.渠道策略

2003年至今，根据中国加入WTO的规定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国。宝洁对中国分销商的要求就更加严格，分销商的数量从400多个减至100多个，二三线城市和农村成为它们的新战场。[10]

（1）宝洁渠道结构的长度

如图1所示，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁超市，包括屈臣氏、家乐福、大润发等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”享受着与宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。在三级渠道中，主要路线是：宝洁——分销商，批发商——二级经销商——三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商在转向二、三批的方式，把宝洁的产品深入到三四线城市甚至城郊，以覆盖此市场。

（2）宝洁渠道的宽度

在一级渠道中，宝洁的产品几乎覆盖了所有的零售商和大型超市，为二级城市成功铺路，市场覆盖率达到50%。

在一级分销商下面还有二三级分销商，它们主要负责产品在三四线城市和农村的市场占有率。近些年来，分销商已经开始向网络渠道方面发展，但是发展并不是很久，有很大的发展空间。

图1：宝洁的分销渠道结构图

（3）多渠道系统

宝洁主要通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁超市”、“沃尔玛”等四个渠道进行销售产品。其中沃尔玛是独特的存在。

四、对我国企业的建议

跨国公司在中国市场的拓展，可以看做是其核心竞争力的延伸。通过对宝洁公司营销策略成功运用的分析，宝洁公司在品牌策略、新产品开发、渠道策略上都值得我国内企业参考及借鉴。

（一）增强创新能力

根据迈克尔·波特的观点。企业的两大持久优势一是低成本，二是差异化。[11]差异化来自于创新，宝洁公司之所以能在日化市场上长期保持领导地位，与其的创新能力是分不开的，宝洁公司每年花在创新新产品的经费都是非常可观的，正是依托与强大的创新能力开发出差异化产品满足消费者的需求。创新能力不足正是制约我国企业发展的重要原因。因此加大研发和营销创新的资金投入，以提高产品的质量，以优质的产品占有市场

（二）加强渠道拓展

一个畅通的渠道，不仅可以扩大产品的市场占有率，还可以降低成本。在这个产品同质化和信息爆炸的时代，完美的销售渠道是在激烈竞争中立于不败之地的重要因素。

宝洁公司采用层层分销，大大降低了其拓展渠道的成本。宝洁通过细分市场采取差异化的战略，以客户为导向，大力发展二级渠道，加强代理商的培训和指一导，采用特区经营等多种营销渠道，通过多家的代理、经销商和遍及大、中、小城市的超市，扩大了市场占有率，宝洁的销售己经覆盖其大部分的目标市场。宝洁联想最终成为了渠道策略的最大赢家。[12]国内的本土企业除了要坚持生产优质的产品还要注意渠道的拓展，以应对激烈的市场竞争。

（三）注重市场研究，推行整体营销

市场瞬息万变，这就要求企业要注重市场调研，还要分析跨国公司在华子公司的营销策略，一方面，可以知己知彼，制定出相应的策略。另一方面，还可以从中向其学习成功的策略。目前我国大多数企业把营销理解为广告加上降价，再加上一些促销活动。通过前文对宝洁中国营销策略的分析，从产品的定位到新产品的开发，渠道的选择、产品的定价、再加上广告和行之有效的促销活动才使得其在华市场的成功。市场营销活动是一个企业的根本，这不仅仅是营销人员的个人的事，应该是全体职员的事，应该人人关心营销，推行整体营销。

[1]赵景华.跨国公司在华子公司战略比较研究[M].北京：经济管理出版社，2006.05-06.

[2]周得新.中国跨国公司发展现状、问题及对策探析[J].黑龙江对外经贸，2007，02(03):54.

[3]http://www.pg.com.cn/Company/China.aspx,2011-12-06.

[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(梅清豪)[M].上海：上海人民出版社，2006.44-63，264-291.

[5]马宁.宝洁与联合利华全球两大日化帝国品牌行销策略[M].北京：中国经济出版社，2005.91-97.

[6]贺芳.宝洁的多品牌营销[J].硅谷，2008,01(11):124-126.

[7]时骅.宝洁营销攻略[M].广州：南方日报出版社，2005.154-157.

[8]周力军.宝洁公司在中国市场的成功营销策略[J].中国民营科技与经济，2003,08(09):64-65.

[9]http://www.zghzp.com/news/hyzx/qykt/47079.html,2012-11-13.

[10]http://www.pg.com.cn/News/Detail.aspx?Id=548,2009-05-05.

[11]迈克尔.波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，1997.07.

[12]肖洁.从宝洁公司看企业营销策略的选择与运用[J].天府先论，2006(z1):134.