论商业影院运营中的文化助推与情感渗透

■尹霄林 西安林产化学工厂

一、引言

营销是现代化企业经营发展的重要手段。商业影院作为电影产业链条的终端，是电影产品完成最终消费过程的主要场所，也是其能否与市场实现顺利对接的重要关口，营销于影院发展的重要性自然不言而喻。新片上映时，院线一般都会在影片开头加上随片商品广告，实际这样做，更有利于院线提高商品广告收入，对影院的商业运营起到了推进作用。要想在产品高度同质的电影市场分得一杯羹并不断做强做大，进行营销创新是影院面对激励竞争的必然选择。

二、商业影院常见营销策略分析

目前已有不少学者对电影及影院的营销模式和策略进行了大量研究，常见的影院营销策略主要包括：

1.档期营销

“档期”一词，从字面上理解，是指分类整理的日期或时间。档期与电影相结合，是指将电影发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形式来指导生产和发行。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月14日前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明、五一和端午，以及国庆档。

2.阶梯票价营销

是指影院根据观众特征、观影时间和影厅设施等实际因素的不同，制定出一套合理且差异化的阶梯票价体系，来吸引更多层面的观众走进影院。如早夜场特价、儿童片特价、豪华厅VIP价等。

3.品牌营销

品牌其实就是消费者和产品相互依赖的反映，影院同样如此。影院品牌价值的直接体现就是观众愿意掏钱走进此影院而非彼影院观赏电影以及自愿进行的后续消费。在影片高度同质的电影市场，影院品牌恰如其生命线，要想长期立足电影放映市场，树立影院的社会知名度和品牌影响力至关重要。

4.差异化营销

管理大师德鲁克曾说过：企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有、人有我优的策略来运作市场，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。在电影产品同质化的市场前提下，作为实现影片价值的放映终端，影院经营者需要充分重视“差异化”的运营思路，在全面分析市场需求以及自身和竞争者的特点基础上创新经营、凝练特色，在更广泛的观影群体中树立影院特有的标识度和认同感，从而扩大市场占有率。

5.商业联盟式营销

战略联盟最早是由美国DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出的。它是两个或两个以上的企业为实现某种共同目标，通过公司协议或联合组织等方式而结成一种网络式的联合体并通过集成各成员企业的核心能力和资源，在管理、技术、资源等方面拥有得天独厚的竞争优势，从而分享更多的市场机会和顾客，实现共赢的目标。这一先进的营销思想已被广泛运用于现代化的商业运营中，只要消费者稍加留意就可发现，联盟式营销带来的连锁消费比比皆是。基于商业联盟的影院营销是影院营销不断发展的产物，是指以满足电影顾客不同需求的企业之间以商业利益为基础构成战略联盟而进行联合营销，从而充分利用周边资源，打破行业壁垒，使电影观众在不断的满足和实在的便捷中享受消费的快乐，也使联盟中各商家在降低成本和风险的同时获得了利润和口碑的双丰收。常与影院开展商业联盟营销的对象主要有银行、周边商家如餐饮业商户和休闲娱乐业商户等。

上述营销策略已被广泛运用于目前各影院的经营中，其有效性也得到了实践证明。但广泛的使用也使策略逐渐同质化，丧失差异就会逐渐丧失市场。为了更有效提升商业影院现有营销策略的实际效果，在彼此雷同的营销模式与策略中脱颖而出，影院经营者必须进行营销创新。

三、植入文化与情感元素的商业影院营销创新

满足群众的观影需求与增加影院的票房收入是现代化影院所共同追求的目标。作为电影产业链的终端，影院是影片收回投资成本与盈利的主要市场空间，同时也是观众接受大众文化传播的公共空间，兼具产业终端市场与文化休闲空间双重性。正如电影商业运作是寻求“艺术和商业之间的微妙平衡”一样，现代化商业影院的成功经营也要探索“文化与商业的巧妙结合”。这就需要经营者进一步挖掘影院作为电影产业链终端和公共文化空间的功能，充分重视文化和情感元素的柔性力量，利用文化助推和情感渗透去创新商业影院的经营与管理，寻求一条能走进内心、引发共鸣继而赢取认同和偏好的特色经营之道，在“双赢”基础上实现自身壮大发展。

研究表明，人们消费行为的变化分为三个阶段：一是量的消费阶段；二是质的消费阶段；三是感情消费阶段。在第三阶段，消费者更加看重的是商品与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想的吻合。文化和情感作为一种感性的精神元素，其在影院营销中的顺利植入要始终围绕“以人为本”，自然平和地全方位营造影院高雅细腻的人文环境和氛围，从而冲击大众的情感体验，赢取文化认同。我们可以从影院内外两个角度，通过影院品牌、环境、服务这几个主要的营销环节来感受文化助推和情感渗透的柔性力量。

1.影院品牌塑造

前面已经分析到，在影片高度同质的电影放映市场，树立影院品牌意识，提高影院的社

会知名度和品牌影响力至关重要，它通过打造大众广为认可和信赖的特色化差异经营，成为影院可持续发展的动力源泉和保障。影院的品牌不是一个响亮的影院名称和豪华的影院装修就能够体现的，而是要始终树立“以人为本”，从环境和服务双管齐下，凝练特色内涵，通过软件和硬件的全面提升来打造。从某种程度上说，影院所有营销环节的努力都在影响着品牌效应的积聚。比如可以将文化创意和审美情趣融入影院内外环境的营造上，为影院的装修寻求一个主题，从而赋予了影院一种内在的灵魂而不单单只是生硬又大众的一具豪华外壳；影院的服务中也可以充分利用文化和情感的力量，一方面通过周到贴心的细节服务传递出影院人性化的经营理念，另一方面利用影院优势和资源，开展一些公益文化性的活动经济，展现出影院的社会责任感和人文情怀。

2.影院环境建设

具体来说，可以从影院内部和外部两个层面去充分拓展环境的文化内涵和情感体验，营造一种具有影院特色，并将现代化装修与高质量服务融为一体的影院环境文化。

影院的内部环境包括门厅、走廊和影厅，仿佛组成了一条从现实通往梦境的时空隧道。首先，门厅是人们进入影院首先到达的地方，也是对影院留下最初印象的首个环境，除了要在迎送、接待观众和提供咨询、售票等服务环节上力求周到、便捷，还要利用灯箱广告、宣传海报等努力打造富有创意的文化空间，使观众初入影院就能感受到浓厚的文化氛围和悉心服务；走廊，虽然表面上只是观众入场和散场的一个通道，但它却外通门厅现实世界，内达影厅寻梦空间，恰如观众梦境与尘世间的往返隧道。研究表明，观影之前的良好暗示和明暗适应有助于带来更完美的观影体验。因此，通过精心布置电影文化长廊来对走廊环境进行特殊渲染，创建一个装饰前卫、气氛独特、文化艺术气息浓郁的影院走廊，无疑能给观众提供一个情绪调整和视觉调节的环境保障，使行走在走廊上的观众能够达到一种心理和生理上的过渡和平衡，享受观影的每个环节。影厅，即放映厅，是影院为观众亲密接触电影而打造的“寻梦空间”，除了通过先进放映设备、高雅装修和舒适座椅等硬件设施来保证高质量的放映效果，还需要在诸如座位引导与秩序维持、3D眼镜质量与发放、空调通风与恒温以及厕所卫生等细节上提高服务意识和质量，使观众获得舒心的观影体验，真正投入享受观影的整个过程。可以说，影院的内部环境文化，是影院存在价值的一种体现。通过具有创意的装饰设计和真正“视观众为上帝”的贴心服务来处处展现影院的人文关怀，向观众传递影院内在的文化素养，从而打动观众、赢取认同，留住并吸引更多的观众，使影院的存在价值得到提升和放大。

影院外部环境，主要指影院外在呈现的整体形象和影院周边配套及交通环境。外部环境文化是影院存在意义的一种反映，通过将文化和情感元素顺利植入影院外部环境的塑造中，唤起更广泛人群对影院的关注和兴趣，从而使影院的存在意义得到强化。比如：通过影院独特的建筑风貌吸引观众。“浪漫花园影院”、“欧美风情影院”、“金典怀旧影院”等主题风格的选择都能给普通商业影院带来不一样的文化意蕴与情感体验，使优美环境和文化影片完美融合，给观众带来感官和身心的双重享受；利用商业联盟式经营完善影院的周边配套，为消费者精心打造休闲娱乐、生活消费一条龙服务，享受快乐消费；使用醒目标示引导或提供观影直通车等交通工具为观影构建一个便捷的交通环境，用贴心的服务留住消费者的同时也在利用一切条件传播着影院的文化气息。

3.影院服务提升

观影活动本身就属于一种文化活动和精神体验，能否真正享受观影除了影片质量的主要

决定作用之外，影院环境和服务的优劣也在很大程度上影响着观众的心理感受。影院的商业经营必须充分融合人文素养和社会情怀，在最大程度尊重和服务观众的基础上实现盈利和发展。影院的服务提升除了在日常的售票、验票、放映、导引等经营细节上倡导周到快捷的“星级服务”，还应该费心开发一些“特色服务”，增加影院的品牌影响力。比如：可通过建立影迷俱乐部、会员制服务及开辟艺术电影专映厅等方式提供个性化服务，从而提升影院的整体管理品质。如在影迷俱乐部中开展有奖电影论坛，为会员推出会员影讯、会员积分、会员沙龙、会员讲座等各项服务，特设影厅适时放映一些“小片”、“新作”，在为影院积累忠实观众的同时也付出着社会责任，丰富了企业文化；还可以借助影院优势资源，适时开展一些创意性活动经济。如以节日和公共事件为契机，举办主题电影展映周活动，或借助所在城市的节庆活动制造热点并考虑与当地政府结合，展现城市名片，还可以转变观念，实施“走出去”战略，通过走进校园、走进农村、走进工厂的电影放映活动，贯彻落实中央“2131 工程”做一个先进文化的传播者，使商业影院更具“文化味儿”和“人情味儿”，实现良好的社会效应和品牌效应。

影院的良好形象不仅要靠外在一流的设施和环境来支撑，更应靠内在优秀的理念和服务来维持，现代化商业影院的成功运营要充分重视“文化”和“情感”的柔性力量，贯彻“观众至上”的人性化服务理念，并将商业经营恰当地融入到社会公共文化建设中，发挥出影院在文化传播、国民教育、审美体验和娱乐休闲等多方面的积极作用，从而站在更高起点上，用更宽广视野去寻求影院经济效益和社会效益结合互促的良性发展。

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