社会营销观念对企业发展的影响探析

2013-07-14吴晓辉北京体育大学

商场现代化 2013年17期

■吴晓辉北京体育大学

随着社会主义市场经济体制的建立和发展，许多企业已经逐步摆脱了传统的生产和推销观念，树立了市场营销观念。但真正将社会营销观念融入到企业市场营销观念还很少。中国企业市场营销观念的局限性，使企业过分的看重眼前利益，更忽略了企业应该承担的社会责任，不仅有碍企业品牌文化的建立和传播，也影响企业的可持续发展。

一、社会营销观念

1.社会营销观念的内涵

社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善和发展，是针对环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀和企业忽视社会责任等情况提出的，认为企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，以更有效的方式，提供消费者需求的产品和服务，从而实现企业的经营目标。与市场营销观念相比，在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者需求与社会利益之间的矛盾。

2.社会营销对企业的要求

（1）企业社会责任感

企业社会责任主要是指企业创造利润，为股东利益负责，也必须承担企业利益相关者的责任，保护他们的权利和利益，以获得可持续发展的经济、社会、环境等领域的能力。过去一些企业在通过一系列的政策漏洞实现社会营销，例如在SARS爆发期间，一些企业行为不仅是非法的，也造成了极坏的社会影响。这不仅违背企业社会化营销的社会标准，损害了企业长远利益，进而损害了企业的社会形象。因此，进行社会化营销时，要保持高度的社会责任感。

（2）以公益性广告主题，树立企业形象

从社会营销的角度来看，其主要目的在于让广大受众尊敬企业文化，了解企业的社会价值营销，进而建立企业社会形象。从广告的角度来看，主要为企业或品牌形象做广告，展现企业的实力。一个好的广告不仅仅给企业带来利益，还可以让目标群体在精神层面上享受。社会营销的目标受众过于宽泛，很难直接针对消费者，所以直接产品的推广不合适，在效果上进行评估反馈也比较困难。一些新上市产品或代表或其他公共关系赞助活动，在促进专业的产品形象可以达到更好的效果。

（3）运用新闻媒体的力量，多方宣传

社会营销的目的是树立企业形象，提高品牌知名度和美誉度，所以宣传非常的重要。只有通过各种通讯方式，从能够更有效地到达消费者手中。传播阶段从一开始的宣传推广活动，到媒体相结合的户外海报，多媒体新闻、电视广告、在线广告各种方式来传达立体化营销信息，让消费者自觉接受，并产生更大的信任感。

（4）结合企业长期战略，谋求企业长远发展

任何企业的营销策略都是为企业长期战略服务的，社会营销事件也成为长期战略的一个组成部分。只有那些有利于企业战略发展的社会营销，才能成为企业实施社会化营销的机会，否则不仅在成本方面花费巨大的投资，也不会达到预期的效果。同时由于营销事件的不可预测性，企业有很强的控制活动策划，识别切入时机的能力，从而以最少的投入，获得最好的效果。

二、社会营销的意义

1.树立良好的企业形象

社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观。同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。

2.隐性打动消费者，促进企业发展

相对薄弱的社会营销的商业氛围，使得公众的心理不会有意识地建立了一个强大的防线，更有利于观众接受宣传信息。在市场营销中，体现出强烈的社会责任和良好的社会形象，公众更能对企业的品牌产生信任和好感。商家得到公众的认可和支持，可以巧妙地打动消费者，让消费者选择自己的产品，从而促进产品销售，产生经济利润。因此可以增强生存和发展能力，以确保业务的连续性。

3.重点投入的成本优势

企业从事社会营销活动实际上是商业模式进入公共领域，虽然相对来说，公共领域的信息流有一定的滞后。但在社会化营销的前提下，尤其是重大社会事件，即使是简单的宣传，也能够达到预期的效果。当前，消费者对广告的意识已经变得越来越理性，一般的商业行为很难得到媒体的广泛关注。因此，社会化营销可以得到较好的成本优势。

4.提升品牌知名度和美誉度

一个强势的品牌是企业永恒追求的目标，在社会化营销的过程中，势必会大大提高品牌的在公众心目中的出镜率，从而提升品牌的知名度。只有深入了解消费者需求，突破消费者的心理防线，与消费者产生共鸣，才能得到消费者的青睐。由于社会责任的普遍薄弱，如果企业能赋予品牌良好的社会形象，就能吸引更多的消费者，认识和提升品牌美誉度。