企业定价策略和降价决策分析

■兰正容 四川化工职业技术学院

在当代商业市场中，处处都有着价格竞争，各行各业都希望能在竞争中脱颖而出。对于一个企业而言，价格的本质就是竞争，运用适合自己产品的定价策略，从而用价格取胜，获得更大的利润。因而，在整个过程中企业的价格策略显得尤为重要，类似于“降价决策”的变化策略也直接影响到企业的经营状况。

一、简述定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

影响定价策略的因素多种多样，主要分内部因素和外部因素，内部因素主要有企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本，外部因素主要有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策以及其他外部环境因素。

二、对企业的定价策略简要分析

国内常见的定价策略有六种，价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。而国际上常用的是美国的分类标准，竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。

企业在实筹划价策略的时候，首先要明确企业所在行业的属性，在此基础上，在对相应的价格进行确定。下面将对竞争性行业的企业，垄断性行业的企业以及新产品的定价策略进行简析。

1.垄断性行业的企业的定价策略分析

垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。

完全垄断市场（如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门）指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格。完全垄断企业在定价的时候应该考虑市场需求，在掌握价格的垄断权的时候，秉持边际成本和边际收益的原则，综合分析产品价格和需求价格弹性系数间的关系。如果弹性高，可选择定价水平较低，反之定价水平较高。

寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，不过还要根据市场定价。企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

2.竞争性行业的企业的定价策略分析

市场的竞争度会对企业的发展产生较大的影响，在竞争性的行业中的企业在定价的时候可以根据市场的周期进行定价。产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。在产品刚进行市场时，企业可以采用“高价策略”，帮助产品打入市场，产品在进入市场后，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。在产品的销售趋向饱和的时候，则可以通过降价来避免竞争，保持销售量，在运用降价战术的时候要注意是否影响到企业的品牌形象。

3.新产品的定价策略分析

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品.在定价的时候，主要采用撇脂定价、渗透定价以及试销价格三种方法。撇脂定价指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略.渗透定价是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势.试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。三种方法都有自己的优点，在具体实施的时候，还是要根据企业的实际情况确定。

三、企业降价的原因分析

面对企业对某些产品进行降价处理的时候，都会有类似“时候是产品质量有问题”的疑虑，因此，企业在决定进行降价处理的时候，通常会提前声明一些原因，常见的降价原因，如下：

1.季节性降价。这种情况在服装行业表现的尤为强烈。服装行业受季节因素影响大，所以在换季的时候，许多企业会采取降价的方式保持销售量，尽量保证薄利多销。

2.在重大节日时候的降价酬宾活动。在节日的气氛下，推出一些优惠的活动，有利于促进产品销售量的增加。

3.在店庆等一些特殊的日子会选择进行降价等优惠活动。

4.企业缺少一定量的周转资金的时候。

5.某些特殊原因，如市场环境等。

四、简析企业降价的优点和弊端

企业的每一项决策，包括降价决定，都会对企业的发展产生一定的影响，在这些印象当中，当然有好有坏。

就企业的降价策略而言，它可以促进市场发展，使得企业在市场竞争中能有一定的竞争力，对于消费者而言，则是可以在节约的前提下，买到质量好的东西，对于企业和顾客之间建立了一种联系，便于交流。

不过企业在作出降价决断的时候也会造成一些不良的影响，很多时候的降价政策不过是企业发展过程中的一种战略手段，在这个过程中，一些小公司因为无法经营而崩溃，大企业因此进阶希望垄断，最终造成价格大战，使得经济陷入恶性循环。同时，降价政策的出现，或多或少的会硬性一个企业在顾客心中的形象，不过这些是隐形的财富。

五、小结

目前的市场竞争日趋激烈，在如此激烈的市场中，企业如果希望可以长期平稳的发展，需要时刻关注自己所处的经济环境和企业所在行业的发展趋势，应该有远见卓识，能够以发展的眼光看待整个过程中的发展和蕴藏的商机。上层管理者有足够的魄力根据变化的市场环境对出实时的战略调整，在这个过程中，一定要立足企业本身的特点，结合当前的发展情况，做出正确的决定，制定合理的、科学的价位，采取有效的，及时的营销策略。同时，应该不断的追求创新，在符合市场需要的同时，研发新的产品投入市场，不断的巩固自己企业的综合竞争力。

[1]周青华.《企业定价策略》.重庆大学出版社，2012.09.

[2]戴道明.《定价与批量问题的联合决策模型及其方法》.合肥工业大学出版社，2010.09.

[3]颜光华，朱敏.《企业财务决策与分析》.立信会计出版社，2011.04.

[4]刘月霞.《现代企业管理哲学—兼论企业家哲学素养》.中国社会科学出版社，2009.08.