文化旅游视角下扬州名人故居开发研究※

2013-07-13夏金花陈肖静

四川旅游学院学报 2013年3期

夏金花陈肖静

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州 225127)

名人故居具有多重文化元素，它既展示了名人生活民俗层面的含义，又因其名人身份体现出独特的政治影响力、文化影响力或者社会影响力。但在文化旅游已经逐渐发展成为一种主流旅游活动的今天，我们应该如何认识名人故居的地位和作用呢?扬州拥有2 500年的历史，是全国首批二十四座历史文化名城之一，旅游资源丰富，汉隋王陵、唐宋古城、明清园林，可谓是“唐宋元明清，从古看到今”。名人故居作为扬州的一种重要的文化旅游资源，具有丰富的人文价值，如何实现名人故居与文化旅游的完美结合，如何将历史文化的内在价值与旅游开发的现实性紧密地结合起来，一方面更好地满足游客的需求，另一方面打造更具吸引力的城市名片，同时推动扬州文化和经济的和谐发展，这一命题不仅具有较高的学界研究价值，同时也具有较强的现实指导意义。目前国内名人故居开发案例，大部分功能过于单一，大多只限于参观，名人故居的历史价值、文化旅游价值以及教育意义没有得到很好的体现。同时，大多数对名人故居的研究都集中在以建筑学、艺术学的角度对其评价与保护方面，基于旅游与文化旅游视角的开发研究案例较少。本文从文化旅游的角度对扬州名人故居开发进行研究，旨在提升扬州市旅游的整体现象与核心竞争力。

1 文化旅游与名人故居

随着社会经济的发展，旅游者的受教育程度普遍提高，在旅游过程中对于文化因素的偏爱也越来越强烈，使得文化旅游正日益成为旅游业发展的重要内容。我国政府于2009年7月召开的国务院常务会议，正式提出文化产业振兴规划，这标志着发展文化产业已经上升到国家战略层面，同年9月，文化部和国家旅游局联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，把分属不同领域的两个产业相互融合［1］。文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。“十二五”时期，文化产业作为“国民经济支柱性产业”，与同样作为“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的融合发展，文化旅游产业将是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向。

为适应国内外旅游者的这种需求，中国各地在其旅游业中，都逐渐注重打出“文化牌”，这既是时代发展的需要，也是时代发展的进步;既是旅游业发展的需要，也是旅游业发展的进步。作为重要的人文旅游资源，名人故居成为这些旅游文化牌中不可忽视的一种。名人故居作为一种重要的文化旅游资源，其开发可以理解为文化旅游的方式延展。

2 扬州名人故居现状

扬州作为首批国家历史文化名城，文化内涵丰富。扬州文化初兴于汉代、繁盛于唐代、鼎盛于清代。扬州文化是由运河文化、园林文化、名人文化、美食文化、休闲文化等综合形成的以居家享乐为特色的市民文化，而这其中名人文化是其不可缺少的重要组成部分。笔者认为扬州名人主要有四种情况:或出生于扬州，后来声名远播;或来过扬州，提高了扬州的知名度;或在扬州具有突出的历史业绩;或其诗文、著作使扬州享有盛誉等，本文在对扬州名人故居的选取上遵循该名人在扬州历史上有一定的知名度，并在扬州留有住宅等原则，认为扬州名人故居主要指盐商、政府官员、文化名人等的住宅。

扬州的名人故居大多为清代中后期建筑，清中期多集中在东关街一线，而后期主要集中在南河下、丁家湾一线(见表1)。

表1 扬州名人故居一览表［2］

由表1 可知，扬州名人故居具有数量多、集聚分布等特点，尽管如此，由于观念上不够重视，产权复杂，资金不足等问题，扬州名人故居保护与开发力度不大，故居现状令人堪忧。

3 扬州名人故居旅游开发利用存在的问题

虽然随着近几年文化遗产旅游的兴起，名人故居也受到了前所未有的关注，名人故居对旅游者的吸引也日趋上升，但是各地在对名人故居旅游开发利用的过程中都存在一些问题，扬州也不例外，归结起来主要有以下几方面:

3.1 开发吸引力不足

名人故居作为扬州文化遗产的一种形式，名人文化和古老的建筑是其吸引游客的最大亮点，但相对于自然风景资源及其他类型的人文旅游资源而言，名人故居开发后吸引的目标顾客有明显的局限性，同时大多数名人故居布局相似，显得单调，吸引力有限。有学者经过市场调研发现，有68%的游客不考虑去名人故居游玩的原因主要集中于:觉得大部分名人故居不够吸引他们，相较于单个名人故居的游览，多个故居连续游览更有吸引力。［3］

3.2 宣传力度不足

目前，对扬州名人故居的宣传力度还不够，除了目前已是旅游景点的扬州八怪纪念馆、朱自清故居、汪氏小苑稍有宣传外，其他的名人故居在宣传中几乎未有涉及，并且宣传方式也较单一，受众面较窄，在报纸、杂志、电视台几乎看不到介绍扬州名人故居的专栏或者专题节目，上网搜索相关的介绍也非常有限，导致除少数几个名人故居外，众多的名人故居都是“养在深闺人未知”。

3.3 缺少相关游览路线

除了名人故居宣传力度不够以及游客自身的因素外，还有一个影响游客前去参观名人故居的最大原因是没有可以供他们选择和采纳的专门针对名人故居开发的游览路线，若游客要一个个自己搜索相关名人故居的地址，再安排路线前去参观，会觉得很麻烦，因此可能会降低其对名人故居的游览兴趣，从而选择其他可替代的休闲娱乐方式。

3.4 市民对名人故居文化遗产认识不足

市民对名人故居的认识不足也是导致扬州名人故居“走不出去”的重要原因。通过调查发现，很多市民对扬州名人故居文化认识不清，有人认为故居旅游只是看看建筑，看看老房子，感受一下当时名人的生活状态。另外，很多名人故居内缺少解说员，或者有解说员但却没有引导游客如何欣赏这些文化遗产。所以，大部分市民并未认识到名人故居蕴涵着深刻的历史文化和利用及保护的价值，也并未深刻的认识到历史文化遗产对当地城市文明发展的重要性。

4 扬州名人故居开发的价值

名人故居的价值是不可低估的，它有助于提高当地知名度，推动当地旅游业的发展，进而直接或间接地促进当地经济的发展。遗憾的是，名人故居价值的认识目前在我省各地尚未形成共识，以致于未能充分发挥名人故居对当地旅游业发展的推动作用。［4］

4.1 延续历史文脉，提高扬州文化内涵

名人故居承载着名人的历史和生平，具有独特的历史文化底蕴，是有形的古迹和无形的文化思想的融合，是扬州名人文化的载体，是物化形态的名人文化，为人们与历史名人的“交流”提供了空间。它从建筑的载体中体现了一个城市的文脉历程，是体现扬州个性和文化特色的重要方面，所以扬州名人故居开发对延续历史文脉，提高扬州文化内涵有着重要的作用。

4.2 提升扬州城市形象

当游客初到一个城市或旅游目的地时，名人故居可以是该地一张非常好的城市名片，可拉近游客与目的地的心理距离。名人通常有较高的知名度和声誉，对名人的了解会减少对城市的陌生感。同时，名人故居也是提升城市品位和形象的有利媒介。扬州要想打好城市文化牌，就要深度挖掘城市的文化内涵，最大限度地发挥名人故居与其他旅游资源的联动作用，使扬州的形象和历史文化价值不断得到升华。

4.3 有利于扬州旅游资源的整合

扬州旅游资源丰富，名胜古迹众多，景点以瘦西湖、大明寺、个园、何园最为著名，故居旅游资源的开发可丰富扬州的人文旅游资源并扩大游客的选择范围，从而形成规模效益更加吸引游客。

5 扬州名人故居开发的基本思路

5.1 综合开发，增强吸引力

在对名人故居进行开发时，要走出单一开发的思想，实行综合开发策略，因为名人故居旅游资源有可能小到只是一个建筑，若不与周边资源及环境联动，很难发挥优势效应。游客们总是希望一条游览线上能有较多的景观和游览项目，能集参观、游览、娱乐、休闲于一体。因此，一方面可将名人故居与周围自然景观、都市观光、都市购物相结合，充实游览内容、丰富资源内涵，增强吸引力。如刘文淇故居、江上清故居、曹起溍故居都位于双关街内，因此在开发时可以考虑将故居游与东关街购物游与美食游相结合。这样游客不仅可参观名人故居，了解历史名人及其事迹与相关历史，还可感受扬州双东古街巷的悠久历史、品尝当地的特色美食。另一方面，也可将名人故居旅游与修学旅游相结合。学生可以利用假期前往名人故居游览，学习相应的历史和思想文化知识，使名人故居旅游资源的开发利用由单一走向综合。

5.2 树立形象，加大宣传

名人故居旅游资源的开发，要注重树立旅游形象，在整体形象推广方面可从以下几个方面着手:拍摄以名人故居为背景，以名人事迹、作品为题材的新闻报道、文学作品、纪念册、电视、电影等，充分展示景区的深层次文化底蕴和风貌，大力宣传名人故居;利用旅游节事活动，突出名人故居旅游产品主题，也可借助名人的生日、忌日等举行一系列纪念活动，掀起研究名人的高潮，以此激发更多人的参观兴趣;利用媒体的力量，完善名人故居旅游网站，加大网上宣传力度，提高名人故居的知名度。［5］

5.3 紧扣文化旅游主题，打造精品旅游路线

旅游路线是旅游产品的主要表现形式之一，是向旅游客源市场推销的主要内容。扬州名人故居可以结合传统商业建筑、宗教建筑、园林、双东历史街巷等开辟多条文化旅游线路。盐商文化是扬州名人文化的重要组成部分，从表1 可以发现扬州的名人故居中也有不少是盐商故居，如汉庐、盐商汪鲁门住宅、盐商廖可亭住宅、盐商周扶久住宅、汪氏小苑、贾氏庭园等，可突出盐商文化，打造盐商故居旅游路线。同时，扬州是座巷城，也可将扬州幽深的小巷与名人故居相结合，恢复开发巷内浴室、茶楼、书场、剧场、手工艺作坊等，打造精致扬州古巷游，集中展示扬州市井文化，体现扬州文化内涵。