时空结构视野下旅游客源市场定量初探※——以浙江嘉兴乌镇为例

王依丽 夏圣雪 张雅玮

(华东理工大学旅游系，上海 徐汇 200237)

旅游客源市场是指旅游者借助交通工具从出发地到旅游目的地移动形成的客流。研究旅游客源市场的流向、流量及其变化规律，旅游者行为和消费特征，对于旅游地规划建设方向、规模、等级及其与客源地间交通运输线路的布局论证都是必不可少的。［1］

乌镇是目前旅游开发较为成熟的古镇之一，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。景区自1999年开发以来，接待游客数量基本呈逐年上升态势(见图1)。在2011年，乌镇共接待海内外游客525.63 万人次，实现旅游门票收入2.67 亿元。

但是，乌镇景区在高速发展的同时也产生了较多的问题，如旅游人数过载、旅游产品结构单一、基础设施建设不够完善。这些问题的产生，一方面与景区的规划布局，与客源地的交通布局等有着密不可分的关系，另一方面也与旅游者的时空分布和游览、消费行为等有很大关联。这就需要我们细致地对游客游览时空结构、旅游地客源市场进行分析，从而为解决这些问题提供依据。笔者所在的研究团队也希望将乌镇客源市场研究结论与闽南聚落之间做横向的对比，以期对闽南传统聚落的旅游规划与开发有所借鉴。

图1 乌镇2006－2011年游客人数(万人次)

1 乌镇国内旅游客源市场时空结构分析

对于乌镇客源市场的时空分析，主要运用时间(季节)强度指数和地理集中指数、游客集中指数等分析量。对于乌镇游客时间分布，运用时间(季节)强度指数的计算，即统计乌镇近几年各季度游客数量，分析其游客淡旺季分布。另外，细化统计乌镇各月游客数量，分析其一年中淡旺月份的游客数量分布。对于乌镇客源市场的空间分布，运用地理集中指数进行计算，并且在一般的公式下引入游客集中度系数等概念来消除因客源地数量不同带来的误差。

1.1 时间(季节)强度指教

时间(季节)强度指数，即选取一段时间，在此时间段内统计数据资料，根据其呈现出的变化规律，对目标未来的发展状况作出预测的一种方法。运用时间(季节)强度指数，可以对旅游产品的淡旺季进行需求量的预测，在不同的时间段采取不同的经营策略，更好地开发利用和保护旅游资源。［1］其计算方式为:

a:收集历年(通常至少3年)各月或各季的统计资料(观察值)。

d:计算各月或各季度的季节指数。S=A/B

每个季度季节指数平均值为100%。季节变动表现为各季的季节指数围绕着100% 上下波动，表明各季销售量与全年平均数的相对关系。高于100%，则表示此季度的销售量高于年平均，超过越多则表示销售量越高，反之亦然。

表1 统计了乌镇近3年来各季度的游客数量，并计算各季平均值和季节强度指数。

表1 乌镇国内旅游客源市场时间强度指数

基于表1 数据，乌镇从2009年到2011年游客数量增加迅速，2009年和2011年第二季度人数最多，而2010年第三季度游客数量最多，同时，第一季度的游客数量最少，并且与其他季度差距明显。

计算结果显示，乌镇的淡季是第一和第四季度。旺季为第二和第三季度。最高时间强度指数为第二、三季度。其值分别为 131.29%，131.39%，高出年平均数31.3%左右。且两季度的指数十分接近，说明二、三季度的游客数量不相上下。最低时间强度指数为一季度，其值为为48.59%，低于年平均数51.49%。

另外，以2010年乌镇各月游客数量为例(见图2)，可以看出7、8月份和10月份的游客数量明显多于其他月份，而1、2、12月份的游客数量则明显低于其他月份，即乌镇的游客主要集中在夏季。

图2 2010年乌镇各月国内游客数(万人次)

1.2 地理集中指数

1.2.1 地理集中指数描述

地理集中指数是一个描述地理要素分布集中化程度的指数，用于定量研究国内游客地域分布的集中程度。地理集中指数G的计算公式为:

故引入ΔG 作为对照，消除不同N 值对于G值的影响。

ΔG 为实际地理集中程度G 与完全平均分布的G 值G’之差，可称之为偏离值。以这个差值(偏离值)与G’的比值来反映游客集中程度，称这个比值为游客集中度系数P。P=(ΔG/G’)×100 (4)游客集中度系数越大，表明游客越集中;越小，则表明游客越分散。［3］

1.2.2 乌镇地理集中指数计算

为了得到指数计算公式中所需数据，调研小组分别于2011年12月，2012年1月、4月、5月、9月对乌镇进行5 次实地调研，共发放问卷400 份，回收382 份，其中有效问卷362 份，并根据问卷数据，制成表2。

表2 乌镇国内客源市场分布

同时，通过调研数据得到不同客源地游客停留时间与预期消费的关系，如表3。

从表3 可以看出，旅游时间、消费等旅游行为与旅游客源市场有很大的关联，如大部分游客停留时间为当天，并且距离越远过夜的可能性越低;而预期消费主要集中在100－300 之间，消费水平与游客来源地的经济发展水平关系大于其与旅游地的距离因素。

表3 游客地区与停留天数交叉分析

表4 游客地区和预期消费交叉分析

依据所得数据，可将其客源地分为核心客源市场(市场份额大于20%)，即乌镇所属的省份浙江省;一级客源市场(市场份额大于10%)，主要分布于长江三角洲、北京、福建等地;二级客源市场(市场份额小于10%)，集中在安徽、河南、江西、河北、湖北、四川、武汉等地。［4］

浙江是乌镇的所在省份，一方面，其经济发达，人均收入水平较高，省内其他地区离乌镇的距离较近，另一方面，乌镇在浙江省内的知名度高，吸引力强。因此浙江构成了其核心客源市场，占全部国内游客比重达28.7%。浙江客源市场具有滞留时间短、自助游比例大、旅游消费较多的特点。对于核心客源市场，应该保持乌镇在省内的影响力，同时依托便捷的交通，将乌镇作为省内主要旅游集散地来打造，带动全省的旅游发展。

作为乌镇的一级客源市场，江苏、上海等地经济发达，客源比较集中，消费水平在国内游客中较高，属于国内旅游的高端市场。［5］因此充分开发能给乌镇带来巨大经济收益。北京、福建与乌镇距离较远，经济联系不太密切，以团队游客为主，停留时间较长，对于旅游纪念品的消费较多，是十分有潜力的客源市场，应该加大宣传，增加散客比例，提高过夜游客数。

安徽、河南、江西、河北、湖北、四川6个地区共占乌镇国内游客总量的14.1%。华北、西北、河北地区由于距离乌镇较远，旅行所花销的费用较高，而这些地区整体经济并不十分发达，因此客源主要集中在这些省份的大中城市，以旅游团的形式为主，参加者多为公务游客。安徽、江西等地离乌镇较近，并且在旅游资源上与乌镇有较强的差异和互补性，随着经济和交通条件的改善，来乌镇旅游客源有着较大的增长潜力。

2 总结与建议

根据实地调研数据、访谈资料以及分析，可将乌镇目前存在的问题及其解决建议归纳如下:

2.1 问题

第一，游客游览时间分布集中。宏观上来讲，冬季旅游市场冷淡，夏季旅游市场火爆，微观上则表现为一天内的游览时间主要集中在17:30 至19:00 之间(17:30 之后门票为夜景票，价格从120 元降为80 元)，超过三成的游客会选择在西栅观赏夜景。另外，黄金周等节假日游客数量更是严重超载，不仅对于乌镇传统民居的保护和基础设施造成很大压力，也降低了游客的旅游体验。

第二，客源市场主要集中在江浙沪等地，对于国内的其他省份的吸引力不够。江南六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)在建筑风格、服务设施、旅游吸引因素等方面都大同小异，而随着这几年古镇旅游的兴起，此类景点对于江浙沪游客的吸引力降低，所以在与其他同类古镇的竞争中，迅速占领国内其他客源市场十分关键。

2.2 建议

2.2.1 多管齐下，调控乌镇淡旺季、各时间段的旅游人数

针对乌镇冬季旅游市场冷淡、游客游览时间集中的问题，应降低冬季旅游产品的价格，在酒店、旅行社、景区、商场等旅游所涵盖的“吃、住、行、游、购、娱”六方面做出适当让利。通过调整房价及其他基础设施的价格，宏观调控游客游览时段不均的现象。将淡季的门票价格、房价降低，并适当抬高旺季及节假日的基础设施价格，引导更多周边游客选择在更优惠的淡季游览西栅，缓解景区压力。

2.2.2 整合现有资源，开发冷门景点，改善客流不均质的问题

针对乌镇游览空间集中，景点游客分布差异过大的问题，建议有效开发现有“冷门景点”，综合游客的意见以及深入研究景点的文化内涵，找出其中新的吸引因素，加大宣传力度，吸引客源，从而缓解景区内部客流分布不均匀现象。

2.2.3 结合年轻人的特点，推出新的营销策略

由于来乌镇旅游的人以年轻人为主，应该将宣传与互联网结合，增加乌镇在年轻人中的影响力。乌镇旅游公司较早就认识到现代网络技术对旅游经济的促进作用，适时推出了旅游超市这一理念，将旅游业与超市的特性有机地结合起来，以自选销售为原则，出售旅游产品和服务及旅游信息。［6］在此基础上，及时在互联网上更新乌镇的旅游信息，进行主动积极的宣传也是扩大乌镇客源市场的一大重点。

2.2.4 加大旅游产品的创新

针对本地客源市场流失与国内其他客源市场缺失的问题，应从景区本身的创新入手。［7］乌镇与其它古镇一样，在塑造江南水乡风情时特色不够突出，大众化现象严重。江南六镇均位于长江三角洲地区，其基本的吸引物都是小桥流水人家的景观。虽然六镇“主题”鲜明且都坚持“个性”路线，但从规划建设和游客的反映来看，各镇仍然是大同小异。这就要求乌镇对于自身的资源再进行更加深入地发掘，增加一些带有体验性质与乌镇个性的游览项目，同时加大对于新项目的开发，在新兴客源市场加大营销力度，这样既能在原客源市场造成新的吸引因素，也可以开拓新的客源市场，带动景区发展。

［1］黄志平.青岛客源市场时空结构定量探析［J］.商业时代，2011(13):133－144.

［2］管卫华，李丽.旅游镇客源市场分析及目标市场选择——以黄山汤口镇为例［J］.南京师范大学学报，2011，34(4):122－128.

［3］朱沁夫，李昭，杨樨.用地理集中指数衡量游客集中程度方法的一个改进［J］.旅游学刊，2011(4):26－29.

［4］陈小华.旅游客源市场分析理论与方法研究［D］.西安:西安建筑科技大学，2003:27－28.

［5］解杼，张捷，刘泽华.旅游客源市场空间结构及地理细分市场计量分析研究——以江西省为例［J］.经济地理，2004，24(6):852－854.

［6］马和，马利波，张远景.基于SWOT 模型的旅游战略AHP 分析——以乌镇旅游发展为例［J］.世界科技研究与发展，2009(10):948－951.

［7］熊侠仙，张松，周俭.江南古镇旅游开发的问题与对策——对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析［J］.城市规划汇刊，2002(6):61－63.