热水器行业品牌评价体系中的重点指标分析

张艳丽

（中国家用电器研究院产业经济与技术经济研究所 研究中心）

2013年9 月27 日，“2012-2013年度中国家用电器行业品牌评价结果发布会”在北京隆重举行。本次共发布电冰箱、洗衣机、空调器、储水式电热水器、吸油烟机、电饭煲“十强品牌”以及空气净化器、净水机产品的“五强品牌”（相关报道见《家电科技》杂志2013年第10期）。

家电行业品牌评价活动是在工业和信息化部消费品工业司的指导下，由中国家用电器研究院组织开展的家电行业品牌活动，该活动自2012初开始首次试评价以来，评价范围已由6个增为8个产品。工业和信息化部消费品工业司副司长高延敏指出，家电行业品牌评价活动可以有效地指导企业制定和实施品牌长远发展规划，推动企业建立科学、系统的品牌发展战略和品牌管理体系，引导企业做好优势品牌的创建和培育工作，并为中国家电行业的长远发展指引出一条明确的道路。

“2012-2013年度中国家用电器品牌评价活动”中，在热水器行业选取储水式电热水器品类开展品牌建设评价。今年的评价重点依然是品牌基础能力、品牌持续发展能力、品牌市场能力与品牌消费者能力四个维度。整个过程经过企业申报、资料审核、评价打分等几个阶段，对符合申报条件的储水式电热水器品牌进行综合评价，最终评选出储水式电热水器行业“十强”品牌，分别为：海尔、A.O.史密斯、美的、西门子、法罗力、威博、康泉、本科、康宝、澳柯玛。（见附表）

储水式电热水器品牌评价活动以中国家用电器研究院推出的“CBES品牌评价指标体系”为依据，其中的一些重点指标直接反映了企业层面、市场层面以及消费者层面的品牌建设情况，并重点影响品牌企业的最终得分和“十强”品牌评价结果，这些指标主要包括：品牌基础能力、品牌差异化定位、品牌创新能力、品牌市场占有能力、渠道建设、国际市场建设等。

1.品牌基础能力

品牌基础能力主要反映企业本身的生产能力、人力资源能力、企业文化与制度管理水平的建设情况，是品牌得以快速发展的强有力保证。特别是在制度管理体系和品牌发展战略制定方面，拥有清晰品牌发展战略及品牌经营策略的企业，品牌建设往往较有成效。在储水式电热水器行业，很多企业缺乏明确的品牌发展模式和发展目标，企业内部没有设立专门的品牌管理部门对品牌发展进行长期规划，在很大程度上制约了品牌的健康长久发展，也体现出企业在这方面缺乏意识，并未给予相应的重视。

2.品牌差异化定位

品牌差异化定位衡量品牌在独特个性、产品功能、差异化优势方面是否明显，能否和竞争对手的品牌形成显著差异，是否易于被识别。品牌差异化是在激烈的市场竞争中制胜的关键，也是热水器企业长久发展的必然选择，对于企业来说打造差异化品牌是现阶段较大的挑战之一，主要包括建立差异化的品牌形象、提供差异化的产品。

3.品牌创新能力

品牌创新能力体现品牌的生命力和持续发展力，是衡量品牌自身建设能力的重要指标。在指标评价体系中，重点通过对品牌研发资金的投入、研发团队与研发平台的建设、技术创新水平的提高、知识产权的保护等方面予以体现。目前来看，行业的技术创新水平、研发人员的能力并不足以产生颠覆性的创新成果，在产品领域，技术创新突破较为有限。正因为此，在指标评价体系中，进一步细化了对创新能力的考察，并加大了相关指标的权重，目的是更好的引导行业重视和加强品牌创新。

工业和信息化部消费品工业司副司长高延敏向入榜企业颁发品牌榜证书

2012-2013年度储水式电热水器行业“十强品牌”

4.品牌市场占有能力

品牌市场能力反映出一个品牌在市场上与其他竞争品牌相比较的实力，是品牌竞争力外在的、显性的表现。品牌市场占有能力以市场占有率、主营业务收入等作为衡量指标。在指标评价体系中，品牌产品的市场占有能力是评价参考的一方面，但并不是最重要的指标，并不能成为最重要的引导性指标。

5.渠道建设

在互联网时代，家电行业渠道领域正发生着重大变革，大多数家电品牌加强自建网络渠道，或与淘宝、京东、苏宁易购等联手，提升网络营销占比。在指标评价体系中，线下渠道建设是考察重点，同时逐渐侧重对品牌线上渠道建设的评价，并增加了这一指标的权重。

6.国际市场建设

国际市场建设能力重点反映品牌的国际化情况，在评价指标体系中，对品牌国际市场建设能力的评价侧重考察自主品牌出口和国际市场建设两个方面。在国际化进程中，根据不同阶段，品牌企业经过了出口贸易、设立办事处或分销机构、建立海外生产基地、建立研发机构的循序渐进的发展，评价结果显示，品牌企业海外生产基地的建设数量明显高于研发机构的数量，企业走出去的第一步，通常为收购、兼并或建立海外生产基地。

自主品牌出口是重要的引导性指标之一，目的是引导更多的热水器品牌企业逐渐转变单纯依靠量的扩张实现走出去的路径，推广自主品牌。

以上述重点指标为代表的品牌评价指标体系，立足于中国家电业的发展现状，同时参考了国外强势品牌的成功经验，形成了包括4个一级指标，12个二级指标和29个三级指标在内的完整体系，目的是能够综合反映家电企业品牌发展的真实状况，为打造优势品牌提供指导。需要说明的是，在开展品牌评价的过程中，还会根据企业所处行业的发展阶段和实际情况，将相关指标予以修正，以保证整套指标评价体系的真正价值和意义。

针对2013年储水式电热水器的评价结果分析，可以发现储水式电热水器行业品牌建设特点表现为以下几个方面：

(1) 品牌数量较多，以单品牌运作为主。与电冰箱、洗衣机等白色家电不同，储水式电热水器行业中品牌数量众多，除龙头企业之外，储水式电热水器领域存在大量二三线品牌，主要聚焦三四级市场。储水式电热水器仍然以单品牌作为主要的运作方式，采取多品牌运作的品牌数量不足2成。

(2) 品牌市场集中度较高。储水式电热水器市场上前三品牌的集中度较高，市场零售额份额总计超过70%，余下近3成市场份额则被众多中小品牌瓜分，相比龙头企业动辄10%以上的市场占有率，中小品牌产品的市场占有率较低，很多不足1%。

(3) 深度拓展网上营销渠道。储水式电热水器品牌企业对网络销售渠道的参与度日益加深。评价结果显示，品牌十强均与电商平台开展深度合作，有一部分品牌拥有自建网上商城，品牌产品网络销售占比有所提升，平均达到6%-10%左右。

(4) 产品差异化不突出，品牌建设缺乏系统性。储水式电热水器龙头企业在技术创新、品牌建设方面表现较好，但二三线品牌对于文化制度、人才培养、品牌长期发展战略和制度管理体系等方面的建设相对缺乏，取得经营业绩仍为企业生存发展的首要目标。