《看天下》杂志手机版的问题及对策

■曹莲娜

手机杂志是指借助数字通信技术，以手机上网、彩信、彩e、WAP、K-java 下载至终端，供手机用户阅读的集合图、文、音、像等丰富多媒体内容的杂志，是手机阅读业务的一种。[1]目前市场上已有五百多种不同形式的手机杂志，大部分是传统刊社与技术运营商结合，共同发展数字媒体的成果。从VIVA（北京维旺明信息技术有限公司）对350 种2727 期手机杂志在2012年上半年的运营数据来看，《Vista 看天下》排名第二位，具有十分强劲的发展势头。

《Vista 看天下》安卓客户端1.0.3版本（后简称《看天下》手机版）是一种客户端访问的手机杂志出版形式，除了呈现传统杂志内容，还在原杂志基础上进行改动，使其更适合手机阅读，增强了与用户的互动。

一、《看天下》手机版的优势

《看天下》手机版不仅具有一般手机杂志具有的优势，满足了读者对杂志内容本身的需求，还根据手机技术的发展，做出了两个方面的改进，一是读者可以通过登录Vista看天下用户名对文章、图片进行收藏、转发、评论；二是读者可以通过自己的微博账号与《看天下》手机版绑定，及时获取《看天下》官方微博信息，随时获取最新鲜的新闻资讯，并可以对微博消息进行收藏、转发、评论。这是《看天下》手机版最大的优势所在。

表1 《看天下》手机版与纸质版栏目表

（一）交互性增强通过自身用户的培育，和与手机微博的巧妙结合，《看天下》手机版在交互性上与纸质版杂志相比具有绝对优势。纸质版杂志虽然也具有一定的交互性，但是多是一种事后反馈，效果不佳。通过《看天下》手机版，读者可以及时对杂志内容进行反馈，并把杂志内容分享给更多的人，实现了杂志与读者、读者与读者、作者与读者之间更加迅速、更加密切、更加频繁的联系，实现了单向传播向双向传播的发展。读者也不再是单纯的接受者，更多地成为信息的发布者和出版者。

（二）个性化《看天下》手机版可以通过用户登录和对绑定客户端的手机微博用户的阅读量、评论内容、转发次数等进行考察，在交互功能的优势基础上实现对用户的细分，对杂志的传播内容进行分化，做到内容上的强针对性，并及时调整手机杂志的栏目和内容。同时《看天下》手机版增强了用户的自主选择能力，形成读者自己的杂志。读者可以通过自己对杂志内容的收藏、评价和转发，根据自己的喜好选择阅读的部分，实现个性化自制内容。

（三）用户资源丰富《看天下》杂志是一个品牌，在纸质杂志已有的读者资源基础上，手机杂志可以进一步增加读者数量。通过Vista 看天下手机客户端用户登录系统和与手机微博的绑定两种方式，实现了手机杂志用户与微博用户的结合，扩大了用户数量。网络手机数据的汇集会为杂志形成用户数据库资源，为杂志提供丰富的用户信息。

（四）即时性《看天下》手机版的即时性并不体现在手机杂志的出版上，而是官方微博信息的及时更新。用户可以通过《看天下》官方微博，第一时间了解到最新的新闻资讯。用户可以通过手机客户端实现随时随地阅读，在时间上具有高度的自主性。

（五）易储存《看天下》手机版只占1.25M 手机容量，消耗的手机流量很少，随着3G 技术的不断发展和完善，下载速度的提高，手机杂志比纸质杂志更容易保存，可以满足读者长时间的深度阅读。手机杂志不需要投入大量纸张，容易复制，有利于环境保护和节约社会成本。

二、《看天下》手机版的问题

《看天下》手机版虽然体现出了资深独特的优势，但是也不难看出手机杂志自身的内容和版面设计比较粗糙。相比纸质杂志而言，手机杂志存在内容不完整和版权问题，以及对免费下载的手机客户端盈利能力的考量。

（一）内容版面设计不足首先是《看天下》手机版“资讯”的存在没有太大的必要，因为这只是对手机杂志中“杂志”内容的重复呈现，而且与杂志部分几乎同时更新，有时还滞后于杂志部分的内容。其次，在手机杂志对纸质杂志的翻版中，一些配有图片的文章，图片的解说文字与正文字体字号完全相同，不能有效区分，造成阅读障碍。有的文章中的图片内容会重复出现，有的文章中的图片内容不完整。还有的文章标题在《看天下》手机版中被删节，虽然大体上不影响读者对文章的总体把握，但是严重影响了读者的阅读兴趣和手机杂志与纸质版杂志的统一性，而且标题字体字号与正文不能明显区分，造成读者的阅读不便。

（二）版权问题《看天下》手机版大体上遵循了纸质版杂志中的栏目设置。手机杂志“时政”栏目是纸质版杂志“中国”和“环球”栏目的合并，“评论”栏目是纸质版杂志中“十日谈”、“时话拾说”和“社评”三个栏目的合并，“专栏”、“娱乐”和“封面故事”三个栏目与纸质版杂志的栏目一致。但是《看天下》手机版中的文章数量明显少于纸质版，有的甚至出现了整个栏目被删的情况（如社会栏目和财经栏目）。对此，杂志社给出的解释是：“因《看天下》为高端文摘杂志，纸刊中个别文章未经作者许可不得通过互联网进行传播。故本刊电子版与纸刊相比内容略显单薄，望广大读者见谅。”在互联网和手机传播中，信息具有易复制传播的特点，版权难以得到切实的保护，手机杂志只能通过删减文章保护版权。新闻出版管理部门对于信息网络传播的管理也处于摸索阶段，没有明确的法律条例确保新媒体传播中的著作权问题。新媒体管理体系的不完善，会影响手机杂志的进一步发展。

（三）盈利模式价格的差异是多数读者选择手机杂志的原因。纸质版的《看天下》杂志一本定价为人民币10 元，但《看天下》手机版可以免费在手机上下载和安装。但这也使手机杂志面临难以盈利、依靠纸质版杂志生存的问题。用户并不习惯手机杂志收费，大多数的用户表示，选择看手机杂志是因为它是免费的，如果需要付费购买手机杂志的话他们将放弃手机杂志，宁愿购买纸版的传统杂志。[2]现在手机杂志向用户提供免费的软件下载和安装，更多的是基于培养读者阅读手机杂志的习惯，增加读者的用户体验。另一方面，广告主在手机杂志中投放广告的意愿不高。手机杂志满足了读者的快餐式阅读，读者可以自主筛选信息，这样对广告的关注就会大大减少。阅读广告会消耗用户的手机流量，增加流量费用，这样会造成手机杂志的读者流失，不利于手机杂志的发展。所以，手机杂志到底能不能盈利，怎样盈利，目前还处于摸索阶段。

三、《看天下》手机版未来发展方向

面对种种问题，《看天下》手机版在未来的发展过程中可以做如下几个方面的改进。

（一）加强内容提供商和技术提供商的互动与结合《看天下》手机版的技术提供商为重庆掌脉科技有限公司。在单纯地把手机杂志软件制作交给技术提供商的同时，出版方更应该加强与技术提供商的沟通，避免出现编排混乱、资源浪费、不合理的栏目配置等问题。同时杂志社内部应该增强对掌握新技术的综合型人才的培养，以适应新形势的不断发展，更好地将杂志内容与技术统一起来，用专业的视角做好的手机杂志。

（二）增强即时性首先，《看天下》手机版和传统纸质版杂志的发行时间间隔过长，出版方应该在技术许可，保证纸质版杂志盈利的前提下适当缩短发行时间差，提高即时性。其次，手机杂志最重要的不是只将传统纸质版杂志的原貌完整地在手机上呈现出来，而是利用手机本身的灵活、参与度高、多媒体制作能力突出等特点，实现在第一现场第一时间编辑发送相关内容，同时组织用户互动、交流。《看天下》手机版的即时性体现在官方微博上，但这也为没有微博的手机用户造成了一定的障碍。其实《看天下》手机版可以在“资讯”部分实现及时更新，使用户在软件中直接获取最新的新闻信息，第一时间发表观点参与讨论，使手机的媒介特点得到充分利用。

（三）增强多媒体互动《看天下》手机版目前只是单纯的图文呈现，与传统纸质版杂志大同小异，增加的只是与用户的交互性。目前的手机技术支持下，随着无线网络的日益普及，手机杂志可以实现图、文、声音、视频、动画的拼贴融合，用户和手机不只是单纯的阅读和被阅读关系，手机的娱乐性可以通过手机杂志充分体现出来。《看天下》手机版可以在多媒体互动方面做出改进，如增加语音功能，在及时更新的消息里添加视频新闻等。

（四）纸质杂志与手机杂志品牌联动《看天下》作为杂志是国内唯一一份综合性新闻故事类文摘读本，也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量最大的时政和文化类新闻刊物，应该将其独特的品牌价值和杂志风格延伸到手机杂志客户端，培养读者对手机杂志的关注度、了解度，培养读者对手机杂志的阅读习惯，促进手机杂志的发展。目前，《看天下》在纸质杂志内页就为读者详细列举了短信及彩信、期刊网、客户端访问和互动交流平台等多种渠道获取《看天下》杂志的方法，有利于吸引更多读者，在全媒体时代实现多元发展，丰富品牌价值。

（五）了解用户阅读习惯《看天下》手机版可以通过对用户阅读时间段、下载次数、转发次数、评论内容等信息的及时获取，充分了解读者的阅读习惯和阅读兴趣，有利于传统刊社制作出版手机杂志，根据现实的数据在第五媒体发展的浪潮中不断完善自身，发展自身，抢占更有利的发展机会。

四、结语

随着3G 通信技术的应用，手机作为第五媒体不断丰富着人们的生活，以《看天下》手机版为代表的手机杂志在新浪潮下呈现出发展的潜力，同时也面临着内容与技术分离、尚不明晰的盈利模式和文章版权保护等多种问题。但是，随着国家政策的大力扶持，新媒体阅读习惯的逐步养成，手机杂志自身在发展过程中不断的完善和调整，以及相关行业法规的制定，以上问题应该会在不远的将来一一化解。

注释

[1]马凌，丁琳：《基于创新扩散理论的手机杂志发展策略》，《数字出版》2010（2）。

[2]张易丹：《数字杂志形式大于内容》，《每周电脑报》2006（21）。

1.师曾志：《网络电子期刊质量控制研究》，北京图书馆出版社，2007年版。

2.赵晓东：《网络出版及其影响》，中国人民大学出版社，2008年版。

3.包鹏程、范文婷、河海巍 编著：《电子出版物》，华中科技大学出版社，2010年版。

4.黄孝章、张志林、陈丹：《数字出版产业发展研究》，知识产权出版社，2011年版。

5.胡文华：《数字杂志与纸质杂志》，《编辑之友》2007（6）。

6.晋雅芬：《做手机杂志刊社有哪些观念误区》，《中国新闻出版报》2012年8月14日。