交互视角下饭店服务质量管理研究——客房交互服务质量分析

张 希

(闽江学院旅游系，福建福州350108)

国外学者从20世纪70、80年代开始关注并研究服务行业的“服务接触(Service Encounter)”问题，普遍认为服务接触是影响服务质量的关键环节。对服务接触内涵有两种理解:狭义的服务接触，单纯指顾客与服务提供者之间的互动［1］。广义的服务接触，指顾客与服务企业之间的互动，即服务接触的研究视角不应仅仅局限于人与人之间的人际互动，还应包括顾客与企业其他有形、无形因素的互动［2］。在服务接触的基础上，美国学者Shostack衍生出另一个相关概念——“服务交互”(Service Interaction)［3］，虽然其内涵也是指服务接触过程中的顾客与员工以及设施设备的交互，但其在提法上强调了“交互”，将服务接触的研究实质带到一个更为清晰的层面——服务接触理论研究应该着眼于服务参与主体之间的互动关系、行为、方式、程度等等。1999年，南开大学范秀成教授将服务交互的概念引入国内，建立了包括顾客、系统、员工以及实体环境在内的多维度的扩展的服务交互模型［4］，后来国内关于服务交互的研究大多基于此模型。

国外关于饭店业的服务交互研究如Danaher，Mattsson［5］和Yung，Chan［6］倾向运用实证研究的方法分析服务传递过程中影响顾客满意度的关键接触点。国内很多学者在研究饭店服务交互问题上大体分为两种形态:一种沿用国外的研究框架与方法，将服务的关键接触点与顾客满意联系在一起，进行实证研究［7，8］。另一种则是将范秀成的服务交互模型的理念扩展到饭店业［9］。

从现有的研究来看，研究的立足点除了运用传统经典的服务理论以外，或多或少也运用服务接触理论进行理论探讨与实证分析。这说明服务的接触与交互性是饭店一线服务质量管理的重要特点，这已经形成一定共识。通过细致的梳理，我们可以总结出国内现有饭店业有关服务交互研究的思路:运用关键事件定性分析法，并结合实证研究予以验证，以顾客满意为导向，总结控制交互质量的管理策略。实际上，这种研究思路的一致性或者雷同性不足以将饭店交互服务质量的问题研究透彻，原因如下:一是国内外饭店业正在经历着翻天覆地的变化，已有的研究成果对于指导现有甚至未来饭店业的发展在实效性上明显不足。二是现有的研究虽然有涉及一线部门的具体服务细节，但是仍然存在许多盲区。三是饭店一线部门的服务特点不尽相同，应该分而治之，而不应笼统地一带而过，用某一种服务形态的特征指导所有的交互服务质量管理容易产生误区和误导。

笔者认为，饭店业的服务质量研究必须要落到具体部门，结合不同部门的服务特性进行一线员工的管理、硬件设施设备的布局以及整体氛围的营造。考虑到客房是饭店收入的核心业务部门，以客房交互服务质量为切入点，展开对饭店交互服务质量管理的探讨。因而，本研究的意义在于通过有针对性的客房服务交互质量的分析，将饭店交互服务质量管理落到实处，力图探寻饭店交互质量管理的核心要素，从而从另一个视角研究饭店服务质量的提升手段。

一 饭店客房服务质量管理的几个误区

误区一，在客房服务质量管理环节，饭店业界将重点放在硬件设施、整体氛围的营造，强调顾客在饭店能够享受如回家般的舒适和温馨;而国内理论界侧重于顾客与员工间的人际交互，而顾客与客房硬件设施之间的关系常被简单地描述成“接触”，没有进一步探讨作为人的个体与作为物质的硬件之间可能存在的“交互”。实际上，客房的硬件、氛围与服务人员提供的软服务同样重要，已有的研究也说明这一点，如马晓巍、王文君通过实证研究得出:“客房设计对顾客的客房服务接触质量感知评价影响程度最大，服务人员行为与技能、客房氛围次之，服务人员态度较前三者最小。”［10］

误区二，人际交互是交互服务中影响交互质量的关键因素，面对顾客的投诉，管理层常常简单把责任归咎于某个员工身上，而忽略分析现象背后可能存在的系统原因。客房服务中像托婴看护、代修物品、物品租借等需要饭店其他部门的资源支持，并非某个服务员能够独立完成，属于饭店后台服务系统的设计问题。因而饭店的交互服务质量管理还应把后台与前台的服务交互纳入分析范畴。

误区三，客房服务中，顾客与员工的人际交互少，因而客房员工的综合服务技能、服务意识可以适当放低要求，体现在客房服务员的招聘、培训方面。笔者曾经入住国内某一知名经济型饭店，在楼面遇到同一位客房服务员，三次被询问:“是否需要退房?”此等“热情的”服务实在另人难以理解。事后了解，服务员是位下岗女工，上岗前仅仅受过十分简单的服务培训，因而出现服务意识与技能的不完善。这种现象如今越来越多地出现在一些中低档饭店，甚至高星级饭店。饭店降低人力成本使得服务质量成为牺牲品。

二 客房服务交互模型

交互服务质量不应仅局限于顾客感知的角度，还要试图挖掘影响顾客感知质量的一系列交互事件所形成的服务交互链，从而为饭店服务质量的提升提供系统有效的策略。

(一)客房服务交互模型的建构

范秀成所提出的扩展的服务交互模型中有四个服务交互主体:顾客、员工、系统、实体环境，但四者在其模型表述里相互分离，对于像饭店这样的生产与消费必须同步进行的传统服务业，他的模型显然不适用。因而我们以客房服务为例，做出适合饭店企业的服务交互模型(见图1)。

图1 客房服务交互模型

图1中，外圈表示服务系统，按照功能一般细分为三个子系统:操作系统、传递系统和营销系统。对于高度接触的饭店企业，服务操作系统与服务传递系统基本重合。因此，图中的服务系统主要指饭店企业文化、服务流程设计、管理制度、计算机管理系统、品牌宣传等支持要素。外圈的这些支持要素为顾客不可视部分，但是顾客依然可以通过有形展示和服务员的服务传递感知。服务系统与顾客之间的关系为间接交互，而与员工、实体产品、环境之间则是直接交互关系。内圈的边界为可视分界线，内圈范围表示有形展示部分，主要包括客房内外的整体环境氛围、客房内的硬件设施以及服务人员的服务瞬间。顾客与有形产品之间、顾客与员工之间、员工与员工之间、甚至顾客与顾客之间的互动都发生在这个环境中，且这四种交互关系形态复杂。

(二)客房服务交互主体的相互关系

1.顾客与有形产品。有形产品主要指客房内的硬件设施、环境氛围以及服务员的微笑、着装等顾客能够通过视觉、听觉、嗅觉、触觉感知得到的有形物质。传统服务理论对于具体的互动关系乃至于模式的研究仍然处于混沌状态。根据环境心理学理论:个体的行为与环境处在一个互相作用的生态系统中，个体的所有行为都有一个空间和时间背景，由此构成一个三位一体的生态系统［11］。对于顾客与有形产品的交互可以借鉴环境心理学的相关理论进行深入剖析，在饭店客房楼层，所有可视物理因素加上员工、顾客共同营造一个整体的环境，每个参与的人都可能对该环境产生影响。实际上，硬件、氛围等实体因素也能够通过媒介起到与顾客直接、间接的互动，甚至引导顾客的作用。从这个角度来看，顾客与有形产品之间并非单向的顾客主导产品的关系，双方之间还存在内隐的互动关系。

2.顾客与一线员工。普遍观点认为，在客房服务环节顾客与一线员工的人际交互较少，这主要是因为顾客在客房休憩具有较强的隐私需求。目前许多饭店采取的手法是通过提高客房服务技术与硬件设施人性化，改变顾客参与服务的方式和程度。利用人机交互、机机交互，降低了顾客与服务人员的人际交互。传统观点强调基层员工素质对交互服务质量的影响，往往忽视顾客的素质对交互服务过程的作用力，这主要受到以顾客为导向的服务质量管理理念的左右。因而，关注服务过程中的交互就是把服务管理从片面地“读懂”顾客或者“控制”员工走向二者的结合，做到二者均满意，从而实现饭店的最终利润与长期效益。

3.员工与工作环境。工作环境是相对一线员工而言的硬件设施设备、员工制服、服务系统等。费格森和韦斯曼曾经对8个团体360名职员进行调查研究，结果表明:工作满意度与物理环境之间有着显著的相关［12］。许多饭店忽视对员工工作环境与服务系统的合理设置，前后台环境的落差对员工心理产生“重顾客轻员工”的暗示，加上一线员工面临被责难的可能，长期以来影响员工工作绩效与满意度。

4.顾客与顾客——交互关系取决于时空条件。同一时空内进行消费的顾客需要分享设施设备、环境氛围以及员工服务，双方从这一角度而言是对立的资源争夺者关系。在信息时代顾客之间的交互不再受时空局限，利用第三方网络平台或者社交网站，曾经入住同一家饭店的顾客之间在这里发生信息的直接交互——口碑意见交流，彼此影响已有的消费体验与未来的心理预期，此时，顾客之间俨然“加盟”为“利益共同体”。这种互动形式发生在企业边界之外，具有滞后性、隐匿性以及低控制性，不受企业控制却又对企业影响较大。由于顾客之间交互目前得到网络社交媒体的充分支持，形态、机理复杂，这理应成为研究的关注点。

三 结论与研究展望

饭店客房服务是一个以人物交互为主，人际交互为辅的服务交互系统。交互服务质量管理，应尤其关注有形产品与顾客之间的双向隐性交互，这是顾客评价客房服务质量的重要感知指标。从饭店档次的角度区分，高档饭店客房服务具有人际交互的不可分离性，中低档饭店则可适当降低人际交互，或一定程度的交互分离，这在经济型饭店尤为明显。这种变化对传统的劳动密集型为特征的服务理念提出挑战，但同时也是一种机遇。要重视顾客与一线员工之间人际交互质量的逆转评价功能，即人际交互质量在硬件设施较弱的情况下成为弥补空缺，甚至超越对手的利器。反之，亦然。同时，要将人际交互的范畴扩展至顾客之间，脱离固定时空的限制，关注顾客在自媒体时代的舆论导向问题。用交互的视角审视服务质量管理，能将所有服务问题用交互链融合在一起，充分考虑各方对服务质量的作用与影响，不再片面站在顾客的立场，这应当成为饭店服务质量管理的重要理念。

［1］Surprenant C F，Solomon M R.Redictability and personalization in the service encounter［J］.Journal of Marketing，1987，(April).

［2］Bitner M J，Booms B H，Tetreault M S.The service encounter:Diagnosing favorable and unfavorable incidents［J］.Journal of Marketing，1990，(January).

［3］Shostack G Lynn.Planning the service encounter［M］.MA:Lexigton Books，1985.

［4］范秀成.服务质量管理:交互过程与交互质量［J］.南开管理评论，1999，(1).

［5］Danaher P J，Mattsson J.Customer satisfaction during the service delivery process［J］.European Journal of Marketing，1994，(5).

［6］Yung，Chan E A.Business traveler satisfaction with hotel service encounter［J］.Journal of Travel＆ Tourism Marketing，2001，(4).

［7］黄婷.饭店服务接触互动质量控制研究［D］.杭州:浙江大学硕士学位论文，2006.

［8］刘焱.酒店重要服务接触点实证研究［J］.长沙大学学报，2010，(4).

［9］张世琪，黄浏英.饭店业服务的互动质量分析及控制研究［J］.商业经济与管理，2004，(9).

［10］马晓巍.基于顾客服务接触的饭店业服务质量研究［D］.天津:天津商业大学硕士学位论文，2009.

［11］俞国良，王青兰，杨治良.环境心理学［M］.北京:人民教育出版社，1999.

［12］卫海英，姚作为，梁彦明.基于企业－顾客－利益相关者三方互动服务品牌资产研究:一个分析框架［J］.暨南学报，2010，(1).