衢州椪柑的区域品牌战略

2013-06-28刘春荣范叶和陈健民徐锦涛方培林郑利珍

中国果业信息 2013年1期

文/刘春荣范叶和陈健民徐锦涛方培林郑利珍

【导语】衢州市是浙江省最大的柑桔产区，椪柑是衢州柑桔主栽品种，占全市柑桔种植面积的60%以上。2009年以来，衢州市实施了以创建区域品牌为重点内容的柑桔产业转型提升计划。介绍了衢州椪柑实施区域品牌战略的背景，分析了“一品红”椪柑品牌创建实践的经验教训，总结了衢州椪柑进行区域品牌建设的有利条件与不利因素，阐述了衢州椪柑打造区域品牌的总体定位与“政府主导、协会运作、企业参与”的基本思路，以及衢州椪柑实施区域品牌战略的五大措施。

衢州市是浙江省最大的柑桔产区，2011年全市柑桔面积3.74万hm2，柑桔总产量63.10万t。椪柑是衢州柑桔主栽品种，2011年全市椪柑面积2.25万hm2，占全市柑桔面积的60.2%；产量39.8万t，占全市柑桔产量的63.1%。2009年以来，衢州市实施柑桔产业转型提升计划，尤其重视椪柑的转型提升，最重要的举措就是实施椪柑区域品牌发展战略。

区域品牌建设背景

新中国成立后的前30年，衢州柑桔面积不足667 hm2，年产量不及1万t。衢州柑桔尤其是椪柑从上世纪70年代末开始大规模发展，由于采用枳砧嫁接、早结丰产和增施有机肥等先进实用技术，衢州椪柑迅速成为我市第一大柑桔主栽品种。衢州椪柑鲜果品质优、耐贮藏，销往北京、天津、上海、山东、辽宁、黑龙江、陕西、河南和吉林等全国23个省（区、市），并批量出口俄罗斯、加拿大和东南亚等国家或地区。

衢州市委市政府高度重视柑桔产业的发展和技术进步，在市委、市政府的坚强领导和强力推动下，1999年起衢州市率先在全国推动柑桔“三疏一改”技术，千家万户桔农通过“疏树、疏枝、疏果和改偏施化肥为增施有机肥”，柑桔品质得到明显提高，市场竞争力得到大幅提升，柑桔产业效益有所增加。2008年受 “蛆柑”事件、国际金融危机和全国柑桔大丰产等多种因素的影响出现卖桔难，之后衢州市政府以衢政发〔2009〕1号文件的形式，出台了《衢州市人民政府关于加快推进柑桔产业转型提升的若干意见》，按照减量提质的总体思路，对柑桔产业进行“控面积、调结构、提品质、树品牌、扩加工、促出口”，将不适合种植柑桔的低洼地、风口及高海拔桔园实施退桔还经（林）；全面推广“三疏一改”技术；在示范基地推行病虫害统防统治、测土配方施肥、反光膜覆盖增糖和设施越冬完熟栽培技术；培育新型经济主体，建设出口柑桔基地和精品柑桔基地。

经多年发展，目前衢州椪柑产业主要呈现以下几个特点：一是面积和规模略减。至2011年底，全市椪柑桔面积2.25万hm2，比2008年减少了14.7%。二是品质明显提升。近年衢州椪柑整体品质有较大提高，其优良品质已逐渐为东南亚国家的消费者所认可，果实出口到印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和俄罗斯等十几个国家和地区，2011产季出口量达7.5万t，比2008年翻了5番。三是经营主体逐步成长。全市从事椪柑生产、加工和销售的农户18.5万、农民专业合作社176家，其中，市级以上农业龙头企业12家。四是产地知名度、市场美誉度有所提升。通过原产地注册认证，衢州椪柑已成功获得原产地保护，成为地理标志农产品。衢州市被中国农学会等单位评为“中国椪柑之乡”，柯城区被农业部定为 “浙南—闽西—粤东柑桔带”3个示范县之一而受到表彰。2012年2月，衢州椪柑被国家质监总局批准为建设国家地理标志产品示范区。

当前衢州椪柑产业也还存在一些亟须解决的问题：一是小规模，经营分散。户均种植面积仅0.12 hm2，千家万户的小规模经营，技术标准实施、人力物力和操作管理都难以到位。二是基地建设亟须加强。精品柑桔基地和出口柑桔基地所占比重太小，阻碍了衢州椪柑进一步扩大出口和占领国内高端市场。三是经营主体素质偏低。组建的合作社大多有名无实，营销能力弱，形不成开拓市场的合力。四是品牌影响力有限。虽然柴家柑桔专业合作社以“衢州椪柑”品牌出口，并在东南亚地区赢得了口碑；柯城区新澳利水果合作社的 “衢州椪柑”打进了上海、杭州、嘉兴等大中城市的超市，但品牌的影响力总体偏低。

“一品红”品牌的创建

20世纪90年代中期，随着全国柑桔栽培面积的迅速扩大和产量的剧增，柑桔市场竞争日渐激烈，衢州椪柑也不再是“皇帝女儿不愁嫁”，“卖难”问题也逐渐显现。如何打造品牌，扩大衢州椪柑的市场份额，成了政府和柑桔业人士的共识。1992年，由原衢县农业局、科委和供销社等3个部门抽调人员组成了“衢县椪柑集团公司”；1996年，县农业局成立了“衢县一品红椪柑有限公司”，注册了“一品红”椪柑商标，注册人为“浙江省衢县柑桔技术开发中心”；2000年，“衢县一品红椪柑有限公司”改制为私营企业，“一品红”商标转让注册，受让人为“衢县一品红椪柑有限公司”；2002年，“衢县一品红椪柑有限公司”更名为“衢州市衢江区一品红果业有限公司”；同年9月，“一品红”商标变更注册人为“衢州市衢江区一品红果业有限公司”。

“一品红”是衢江区最早注册的柑桔商标（第三十一类），到现在已有15年历史，是我市历时最长、使用量最大的柑桔品牌（商标）。“一品红”商标注册后，在政府的品牌战略推进下，通过质量评比、媒体宣传、举办椪柑节、参加农博会等品牌推介活动，知名度很快提升，成为在浙江省内具有较高声誉的柑桔品牌。历年来，“一品红”椪柑代表衢县（衢江区）参加各种农博会、农展会等，并多次获得金奖及其他荣誉，如浙江省名牌农产品、浙江省十大名牌柑桔，“一品红”牌商标被评为浙江省著名商标，一品红公司成为省级农业龙头企业。到上世纪末期，由于经营体制机制、管理等原因，一品红公司经营面临困境，最终导致改制成为私人企业。2005年以后，一品红公司开始经营蔬菜加工和设施果蔬生产，“一品红”牌椪柑也渐渐淡出了人们的视野。

“一品红”品牌在创建初期，通过政府的强势运作，取得了较明显的成效，初步树立了衢州优质椪柑的形象，促进了椪柑增效、桔农增收。但在“一品红”商标转为企业的专有商标运行后，政府实施品牌战略打造公共区域品牌的初衷与品牌私人归属的矛盾难以调和，再加上企业不能有效地进行品质管理、品牌营销和提升市场竞争能力，“一品红”品牌逐渐失去了价值。

“一品红”品牌没有打造成功的教训：一是将“一品红”品牌转让给一家企业所有，这是其失败的主要原因。区域品牌的命运维系在一家企业的兴衰上，由于这家企业经营转行，使得品牌的影响力从大到小，从小到微。二是没有打造区域品牌的正确思路而一以贯之。与企业的产品品牌不同，区域品牌是公共品牌，需要政府主导，以寻找打造区域品牌的正确思路从而形成合力，并坚持实施数年才能有所成就。各级领导虽然也很重视公共品牌的打造，但具体思路和想法不统一。三是投入不足。前期政府在举办椪柑节、参加各种展示展销会、在主要销地市场进行品牌宣传投入较大，但中后期基本没有投入。

区域品牌建设条件

衢州柑桔有1 400多年的悠久历史。明清时衢州柑桔傲倨群雄，闻名天下。明代何乔远在《闽书》中称：“近时天下之柑，以浙之衢州、闽之漳州为最。”李诩《戒庵漫笔》云：“柑与橘类，而皮壳略异，温、衢最多佳品。”可见衢州柑桔在古代就已是名产地。而且衢州生态自然条件良好，衢州市年平均气温17.3℃，年降雨量1 542～1 763 mm，年日照 1 781.7～2 118.6小时，年均辐射量4 566.2 J/m2，为浙江省辐射高值区，光温充足，促进了衢州椪柑规模化发展。衢州椪柑区域品牌建设还有以下基础：

一是衢州椪柑整体品质较高。衢州椪柑产业历经风雨，从上世纪的早结丰产、品质改进以及新时期产业全面转型提升，产业化程度有了较大提高，整体品质也有了较大提升。衢州椪柑具有自己特有的品质：元旦至春节前后为最佳食用期，果皮橙黄、汁多味浓、肉质脆嫩、清香宜人；果实贮藏性好，春节后衢州椪柑还具有较好的果实硬度和甜酸适口的品质，逐渐被东南亚和俄罗斯等国家和地区的消费者所喜爱。而且衢州市作为全国9个生态环境良好示范区之一，拥有71%的森林覆盖率和优质地表水等无污染的良好环境，是生产“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品）优质椪柑的适宜地区，全市获得 “三品一标”农产品的衢州椪柑有16家企业，“三品一标”生产基地面积2 000 hm2，通过注册登记的出口椪柑园1 735 hm2，精品衢州椪柑销售价达到了20元/kg。

二是经营主体的组织化程度有较大提高。上世纪八九十年代，衢州一批桔农当起了经纪人和贩销户，走南闯北销售衢州椪柑，不仅赚到了产后利润，也开阔了眼界，初步了解到柑桔市场及开拓市场的方法。随着柑桔产业化发展和市场竞争的加剧，我市桔农积极组建农民专业合作社，柯城区柴家柑桔专业合作社、新澳利水果专业合作社，衢江区耀飞柑桔专业合作社，衢州佳农果蔬专业合作社和浙江金明生物科技有限公司等一批产加销龙头企业和农民专业合作社逐步发展壮大，成为推动衢州柑桔产业规模化发展的主力军。2000年，衢州市柑桔产业协会成立，协会致力于团结各龙头企业和柑桔专业合作社，提升衢州柑桔的质量和市场竞争力，现有会员126个。

三是市场竞争力有较大提高。“新澳利”、“柴家”、“钱江源”、“衢江红” 等品牌在市场上有了一定知名度，衢州椪柑畅销北京、上海、哈尔滨和西安等全国30个大中城市，在这些城市的销售量从2005年的11.2万 t增加到 2011年的20.5万 t。衢州椪柑砂囊年加工量达到 5万t，“金明”牌衢州椪柑砂囊在国内同行业中有了名气，并出口德国和中东等国家和地区。衢州椪柑以前出口都是为外地的外贸公司提供原料，加贴外地产品商标出口，2009年以来，衢州椪柑优良品质逐步为加拿大和东南亚国家的消费者所认可，国外市场份额迅速扩大，2011年衢州椪柑自营直接出口量达到7.5万t。

四是打造区域品牌的良好氛围已经形成。衢州椪柑品牌建设得到衢州市委、市政府的高度重视，也被社会各界广泛关注。衢政发〔2009〕1号文件明确提出，要扶持柑桔产业的转型提升和统一品牌。衢州市委、市政府非常关注衢州柑桔等传统农业主导产业的品牌打造，农业、商检、质监和工商等部门就统一柑桔品牌，打造衢州椪柑区域品牌，进行了相关的调研及会商。近年来有较多的人大议案、政协提案专门要求统一柑桔品牌、树立产地形象。柑桔经营主体也逐步达成了共识，没有区域品牌，鲜活农产品的效益就上不去。

当然，目前衢州椪柑打造区域品牌虽然已经有了良好的基础，但同时也面临着几个不利因素：一是农户的园地太分散，户均面积只有0.2 hm2，而且大都分散在好几个地方，形成了实际上的小规模分散经营，病虫害统防统治和新技术标准化推广等难以实施，导致果实品质参差不齐，严重影响品牌的打造。二是我市椪柑园大多基础设施薄弱，不通路的桔园占了20%，无水源或无灌溉设施的桔园占70%，影响果实品质的进一步提高。三是衢州椪柑鲜果具有采摘后经贮藏后熟而品质变优的特点，在保持品质一致上有难度。四是近几年各柑桔产加销经营主体在实际生产经营中各自为政，自己注册商标，打自己的品牌，标准不统一，产品批量小，难以在消费者心中留下深刻印象，品牌影响力分散。

定位与思路

农产品品牌建设包括品牌设计、品牌认知、品牌定位、品牌传播和品牌维护等各个环节。我国农产品品牌存在着战略导向不明确、产品结构趋同、市场细分不到位、品牌模仿多、个性特色缺失等不足，消费者的认同度和美誉度不高，尤其是欠发达地区这一现象更为严重。

衢州拥有得天独厚的自然生态条件，是《全国生态环境保护纲要》所确认的九大生态良好地区之一，为国家历史文化名城，在柑桔生产上有一定的知名度。因此，衢州椪柑实施区域品牌建设的总体定位为 “通过精品衢州椪柑统一品牌，树立产地整体形象，提升产业层次，促进产业增效、桔农增收”；基本思路为“发挥比较优势、建设精品基地、统一品牌营销、开拓高端市场”。

公共品牌不能由某个具体的企业独占，而应由龙头企业和规范性合作社共同拥有，共同维护其公信力和品牌价值。根据衢州椪柑产业发展的实际情况，借鉴以往的经验，衢州椪柑实施区域品牌建设原则是“政府主导、协会运作、主体参与”。

政府主导。鲜活农产品的区域品牌建设是一个系统工程，衢州椪柑产业涉及到产业增效、桔农增收等问题，市政府应加强领导，加大投入，有效发挥统筹、协调、组织、服务等宏观职能，在规划制订、品牌宣传、品牌维护上下功夫，大力推进衢州椪柑的区域品牌建设。

协会运作。衢州椪柑区域品牌是公共品牌，事关整个行业的发展和广大椪柑经营主体的利益，所以，其实施的主体应为代表各经济主体利益的衢州市柑桔产业协会。协会应申报衢州椪柑证明商标，制订衢州椪柑证明商标的使用规章，建立健全商标管理工作机构，维护衢州椪柑证明商标市场信誉。

主体参与。按照衢州椪柑标准进行衢州椪柑生产、加工和营销的龙头企业和专业合作社，愿意遵守协会商标管理规则，都可以申请使用衢州椪柑证明商标。这些企业或建设稳定的生产基地，或有稳定的出口渠道，都有借助衢州椪柑地理标志证明商标提高产品的价值、开拓新市场的动力。

主要措施

衢州椪柑属鲜果，它与茶叶等经加工的农产品不同，质量难以控制，所以打造品牌的难度更大。品牌建设是一个系统工程，涉及面广、建设周期长、投入大，质量是品牌建设的基础。

切实加强领导，形成工作合力。衢州椪柑是衢州市农业主导产业，经过近年来的转型提升，产业发展已取得明显成效，打造品牌已成为当前产业发展最为迫切的中心工作。建议市政府成立农产品品牌建设领导小组，成员由农业、商检、质监、工商、财政等部门分管领导组成，在品牌建设的主体培育、标准制订与实施、商标注册与管理、市场开拓及品牌维护、出口基地提升等方面分工负责、形成合力，推动衢州椪柑区域品牌建设快速发展。

科学制订品牌工作方案，突出工作重点。一是制订衢州椪柑区域品牌建设规划方案，品牌是产业的重大资源，也是产业化发展的关键环节，产业品牌布局规划工作非常重要。规划要对产业发展规模、精品示范基地分布、品牌建设培育主体、品牌建设步骤等作出预计与安排。二是注册衢州椪柑证明商标。衢州椪柑已是地理标志产品，但尚需要注册证明商标作为公共商标使用。其标示的文字、图案应具体、形象，有视觉冲击力。三是修订及发布衢州椪柑地方标准。我市已有“一品红”椪柑省级地方标准，但该标准为上世纪90年代制订，许多地方已不适应现在的生产实际。作为一个公共品牌，衢州椪柑必须有规范的标准，为各生产企业和农民专业合作社进行生产经营管理提供操作指南。衢州市柑桔产业协会应组织有关专家，以“一品红”椪柑省级地方标准为基础，从果实的质量卫生标准、育苗、栽培技术、产地环境和病虫害防治，到果实采收、贮藏保鲜、包装销售等各个方面进行修订，并通过质监部门发布。四是制订衢州椪柑品牌营销管理方案。衢州椪柑属鲜活农产品，证明商标和地理标志都属于集体权性，如何进行管理值得重视。要吸收国内外有关经验教训，科学制订衢州椪柑品牌营销管理方案，避免走弯路。

统筹整合项目，建设精品基地。在一家一户小规模分散经营的现状下，扶持柑桔专业合作社、家庭农场和龙头企业的发展，建设衢州椪柑精品基地，是提升衢州椪柑品质，打造区域品牌的基础。制订完善的衢州椪柑地方标准，对生产技术措施的实施、投入品的管理、产品质量及规格确认进行严格界定，形成先进适用的标准化管理模式，并大力推广应用。以建设衢州椪柑国家地理标志产品示范区为抓手，结合出境注册果园建设，整合省市现代农业园区建设项目和农业标准化生产技术项目资源，改善精品园基础设施和生产条件，提高生产经营管理水平，切实提高果实质量和市场竞争力。

加强品牌管理，提升营销水平。建立完善衢州椪柑品牌产品技术标准体系、质量保证体系和检验检测体系，提高品牌产品质量监测能力，规范品牌产品的标准化生产，完善专用标志的印刷、发放和使用监管机制，提高品牌的示范带动作用和市场影响力。品牌还体现在对质量标准的严格把握和对消费者的关爱与负责，管理工作十分重要，必须施行动态的严格管理，更何况相关资质认证也不是一得定终生。严格品牌使用的门槛，只能由有资质的主体应用，产品来自精品基地，防止非基地产品混入，影响品牌价值与形象。考虑从地理标志产品名称及证明商标的管理体制、原则和程序、产品监控和专用标志制度等方面进行严格规范管理方法和程序，使其保护有法可依、有章可循。相关职能部门可考虑实行年检制度，并定期将年检结果公之于众，保护地方品牌才会真正具有长远成效。在营销上，要细分市场，改坐等客商上门为代理店营销及送货上门，在各大中城市建立衢州椪柑直销网络。为了提高品牌的知名度，要加强品牌营销策划，通过举办新闻发布会、全国柑桔年会、柑桔采摘游等活动，树立产地形象，提升品牌价值。