市场竞争下的品牌差异化

陈凡

【摘要】目前，商品市场已日趋成熟稳定，事实上，一个已经成熟的市场并没有太大的发展的空间，产品同质化使多数厂商不堪激烈的竞争。而差异化的作用就是能够让厂商在稳固市场的同时，获得更新的发展空间。然而，差异化的获得并非轻而易举，这从目前众多成熟市场的发展现状就可以看出。纵观在各领域市场上成功的知名品牌，无一例外都对产品的创新投入了大量的人力物力。可见，差异化并非一日之功。但产品差异化一旦形成，对于市场和厂商的作用无疑是巨大的。只要能够在产品与技术上不断推陈出新，市场就能够保持旺盛的活力，不断地向前发展。

【关键词】品牌；品牌战略；差异化；品牌形象

一、前言

从目前的已知因素来看，高品质、高质量的产品最能获得用户的认同。但是，仅仅如此还不够，因为一旦进人“产品同质化”时期，当所有产品都具备相差无几的质量和服务的时候，消费者就将无法保持对固定品牌的喜好。这种时候，产品的特色就成为了巩固消费者品牌认知的关键因素。其原因在于消费者都有自己特殊的需求，如果某个品牌的产品正好具备了这种特点，消费者就会产生一种如遇知己的满足感。久而久之，消费者就会习惯于购买这个品牌的产品，进而增强对品牌的亲切和信任，也就巩固了对相应品牌的忠诚。因此，我们必须要有这样一个认识，一个厂商要在激烈的市场竞争中赢得一定的份额，其产品必需具有与众不同之处。这个特点必须鲜明、富有针对性，能够吸引足够多的消费者，让其对自身品牌产生深刻的认知，特别是在如今买方市场统治的格局下，要想吸引消费者的青睐必然要依靠能够抓住消费者满足感的差异化“突破口”。

二、品牌差异化概念

品牌差异化是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

任何一个市场都不可避免的会出现同质化的现象。但是从客户需求的角度来分析，因为用户的需求来自各个层面，既有对产品技术、性能的理性要求，也有对产品购买和使用过程中的感性需求。用户希望使用的是最符合自己理想的产品。同质化只是规划了一些基本的、标准化的东西，而制造出差异化，以用户需求为核心的竞争理念必然能够形成品牌特色，巩固消费者对品牌的认知度。促使厂商制造出差异化的产品，为市场注入发展的新动力。

三、品牌差异化的目的

品牌差异化的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

企业制造差异性的目的在于引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占有利地位，对企业而言，品牌差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。这种差异化在现代企业竞争战略中占据很重要的地位。差异化战略和目标集聚战略，相对传统的依靠成本优势、规模经济、专有技术、优惠原材料等来靠量和价格取胜的总成本领先战略不同，差异化却是企业努力创造独特的产品或服务，在这种战略指导下，企业力求在客户广泛重视的一些产业内独树一帜，它的选择被业内许多客户视为一种特质，并为其选择一种特殊地位以满足客户的需要，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。

三、如何取得品牌差异化

在现实市场营销活动中，生产者可以通过树立良好形象、改变产品成分、增加产品功能、借助特殊口味等方法使自己的产品独具特色，与同类产品相区别对部分消费者产生强烈的吸引力，使其偏好使用自己的产品，同时可以制定比同类产品高的价格。厂商可以通过以下战略来实现产品差异化：一是R&D;战略，就是大力开展研究与开发工作，通过产品创新寻求差异。

二是促销战略，就是利用促销宣传、销售促进等方式，特别是广告的影响，这是因为广告不可避免的要与品牌、企业名称发生内在联系。三是服务战略，就是借优质服务，寻求差异。四是形象战略，就是在产品的核心部分与竞争者相同的情况下，通过塑造不同的产品形象以获得差别优势。五是地理战略，就是利用地理位置，寻求差异。

五、在差异中求得统一

任何设计都是整体与局部，局部与局部对整体相互影响的关系。局部（个体）服从整体。产品的差异化也必须服务于企业大的概念（从设计生产到销售服务，以人为本，准确符合消费者需求），差异化最终为了什么？是避开竞争吗？不，是满足需求，满足对手所没有满足的顾客需求！需求永远是比竞争更重要的原点。所以，不能为了差异化而差异化，首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么？这样的差异化才能给顾客带来价值，否则你是差异化了，但顾客觉得与他没关系，那就麻烦了。

差异化经常意味着创新，因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题，那就是顾客不懂这个新东西，你甚至要付出较高的成本来教育市场。差异化一定要考虑市场教育的难度和成本，最好是不要去教育市场。差异化绝对不是一个概念或者噱头，应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。同时还有一个非常重要的就是文化方面的差异，比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。任何行业都是一样！无形价值的核心是文化，品牌价值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要积累。比如菲利浦剃须刀，特别强调“让男人更自信”，因为那些技术上的卖点都有时间性的，别人和自己都可能推翻它，但“让男人更自信”是不会推翻的，是永远不过时的，是可以永远流传和继承的，这样有利于品牌无形资产的积累和传承。

六、结语

实现差异化非一日之功，但差异化一旦形成，就会形成巨大的冲击力，为树立品牌和拓展市场立下奇功，使产品避开价格战的雷区，凸显产品的整体价值。越来越多的用户也不再把眼光局限在价格这一点上，他们对产品整体价值的关注早已超越了单纯的价格层次。在技术距离不断缩小的今天，真正从用户的需要出发而实现的差异化将为厂商带来更多的机遇、赢取更大的市场。

参考文献

[1]（关）迈克尔.波特《竞争战略》北京华夏出版社1997.