媒介融合背景下无锡新区国家数字出版基地产业链优化研究❋

杨 曙

(常州工学院人文社科学院,江苏 常州 213022)

媒介融合推动了数字出版的发展,传统的纸质阅读已经难以满足人们多元化的阅读需要,而数字出版则呈现出快速增长的态势。目前,国内不少地区都纷纷建立了数字出版基地来满足未来的出版需要,但大部分数字出版基地产业链的结构优化仍旧不清晰。本文利用现代产业链的分析方法,试图为初建中的无锡新区数字出版产业链提供一些优化方案。

一、媒介融合的概念

媒介融合(Media Convergence)概念由美国学者浦尔提出,指各种媒介呈现功能一体化态势。媒介融合技术依靠卫星、电缆、计算机技术,将数据、语言、图像等经过处理后放在同一个平台上进行整合,将时间、空间、成本进行统一,使媒介一体化表现更明显,媒介与媒介之间的互联性能得到很大程度的加强。如今,电视、电影、报刊等媒介都呈现出融合的态势,媒介融合使各类媒介之间的合作与联盟更加紧密。

媒介融合促使传统媒介传播发生了一系列变化,如传统广播经过全媒体改造,已由过去单向度传播变为双向交互式传播,数字化技术也使广播的业务范围由区域化转向全球化。期刊经过全媒体的改造,已成为拥有视频、音频、游戏和双向互动的电子期刊。比起传统期刊,电子期刊具有超链接等网络元素,更能给读者带来阅读快感。

二、无锡新区国家数字出版产业基地概况

数字出版是对传统出版的传承与发展,它是建立在比较完备的计算机技术、流媒体技术、云存储技术、网络显示技术等基础上的新兴形态出版产业,具有较强的全媒体交互性,是媒介融合的催生物。在出版过程中,数字出版需要把全部信息用二进制代码表示,并将代码存储在磁盘、网盘等媒介中。但数字出版并不是简单地把出版内容扫描在网络上,而是涉及版权、发行、支付平台等多个环节,整个数字出版过程就是一个新兴传播的过程。

我国数字出版虽起步较晚,但发展速度较快。《江苏省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》就明确提出,以南京雨花经济开发区为基地,以无锡、扬州、苏州等城市的数字出版基地为多个园区,全力构建国际一流数字出版基地的发展目标。其中无锡数字出版产业基地坐落于无锡新区,规划面积为173 000多平方米。未来园区的运行主体是无锡日报报业集团,并依托周边的空港产业园及相关企业进行园区建设。“基地将拥有出版内容资源平台、内容数字化生产和传播平台、版权保护平台、数字阅读(听)电子商务平台等,重点打造数字图书、数字印刷、互联网出版、手机出版等产业门类,做大做强数字出版园区,争取成为无锡市文化产业的一个新集聚区。[1]”

三、无锡新区国家数字出版产业基地产业链优化策略分析

产业链分析方法主要是把数字出版企业当做和上下游紧密关联的一个单位,把它放到整个数字出版产业链当中进行分析,以此取得企业在整个市场竞争环境中的优势地位,为企业不断完善整条产业链提供必要的理论支撑。对无锡新区国家数字出版企业产业链进行规划分析,可以明确数字出版企业在整个价值链体系中的地位,寻找合适方式减少成本,去除国内其他地区数字出版基地不增值的作业环节,增强数字出版企业经营活动的灵活度,从而构建国内全新的数字出版竞争体系。

(一)数字出版产业链的分析法则

数字出版产业链的整合实际上就是数字出版产业价值链上的各企业间的相互联系,这些联系包括出版产品、物流、资金、技术和管理的联系。媒介融合主要针对媒介的传播手段对各类媒介形态的聚合产生影响。数字出版产业链更多集中于数字出版产业内部上下游企业及企业群组之间的资源重组、利益分配、价值转移等,由此带来企业利润的扩大并将市场势力进一步放大。传统出版产业链是一个动态的变化过程,媒介融合促使传统产业链不断延展或突变,媒介的组合使数字出版的内容提供、信息技术和终端设备成为整个产业链上的中心环节,并以此为基点形成和传统出版不同的产业模式。

(二)数字出版产业链的构成优化

媒介融合背景下的数字出版产业链仍是以内容为基础。但与传统出版不同的是,数字出版以各种现代信息渠道为传输手段,使拥有终端设备的消费者获得阅读服务,其主体主要包括内容提供商、信息运营商、终端设备商和消费者(图 1)。

图1 数字出版产业链结构模式

在传统出版产业链中,出版社作为内容资源的唯一供应者,处于整个产业链的顶端位置,在计划经济时代更一度成为产业链的主导者。而在数字出版产业链中,传统出版社只是内容提供商的一个组成部分,如起点中文网、逐浪、纵横网等大型文学网站和作者都可成为数字出版的内容提供商。

数字出版产业链不同于传统出版,其并不需要印刷环节,主要依靠不同类型的电子交易手段来获得内容的授权,然后将各种资源进行汇总,在平台上提供给消费者下载阅读。因此,信息平台的重要性日益凸显。目前,传统出版社也纷纷建立自己的出版平台,如电子工业出版社建立了世纪畅优项目管理学习平台等。此外,各大终端设备商也开始建立自己的信息技术平台。

在终端设备方面,手机、电脑、iPad和专门的电子阅读器、MP5、i Phone都属于数字出版的终端设备,其中汉王阅读器是目前国内比较大型的阅读终端设备,其品牌价值的提升与技术的反复创新是其重要的发展点。

(三)数字出版产业链的利益分配优化

数字出版产业链中利益的分配,是传播学者历来关注的主要问题。目前国内外数字出版利益分配模式存在差异 (表 1、表2)。要实现产业链的健康有序发展,利益分配的平衡性与合理性都必不可少。下面,笔者试对数字出版产业链利益分配提出优化方案。

表1 欧美国家数字出版利益分配[2]

表2 中国数字出版利益分配[2]

1.内容提供商的利益分配优化。国内外出版价值链构成有所不同 (表 1、表 2),我国数字出版产业由于起步时间晚,产业链较为简单,利益分配也显得不均匀,此外在整个产业链中由于运营商位置很重要,因此具备较强的定价权。同时,内容提供商队伍非常庞杂,不仅包括个人作者,还包括传统出版社及网络专门内容提供者,因此根据实际情况的差异,利益分配也各有不同。如中国移动阅读基地,因运营商在移动平台占据强势地位,所以光靠平台号召力就能获得60%的利益,而其他内容提供商只能获得40%的利益(表 2),而这也削弱了普通作者、传统出版社参与内容提供的积极性,从而在一定程度上阻碍了我国数字出版的发展。与之相比,欧美国家的利益分配(表1)要比我国完善得多。因此无锡新区在新建数字出版基地时,应注重保证内容提供商的收益分配,从而带动国内数字出版的健康发展。

2.信息平台商的利益分配优化。在数字出版发展初期,数字平台之间是一种相互竞争的关系,但目前单一平台的数字出版物数量已相对较少,因此平台间迫切需要的是合作而不是竞争。为了建立比较完善的数字出版信息库,各平台应该相互联合,建立资源整合、互通有无的合作关系。例如可以建设“一个‘数字出版的淘宝网+阿里巴巴’平台。具体说来,它具有如下主要的综合职能:承载各个数字出版商的产品在网上超市中的集纳与展销;方便广大用户利用电纸书、手机、电脑上网本等电子阅览终端,从网上对超市中产品的自由选择、浏览与下载;实时对用户的付费消费项目通过电子银行进行结算,并同时按照合同,向提供产品、服务的各个厂商进行营业收入分配进账;对超市中的数字出版物的版权利用实现保护。[3]”

目前在国内采用“数字出版的淘宝网+阿里巴巴”平台的比较有代表性的案例有两家:一家是盛大云中书城店中店;另一家是方正云出版服务平台,它们都采用类似淘宝网的产业链模式与各大出版社建立关系。2011年5月,方正阿帕比推出云出版服务平台,该平台给加盟的传统出版商数字资源自主授权渠道、自主选择商业模式、安全发行和透明结算,同时还给一些其他的信息技术商以自身搭建平台的入口。其他平台商如汉王科技、新华书店、长城宽带、歌华有线、淘花网、新华瑞德等虽然拥有自己的数字平台,但因同时也准入了阿帕比云服务平台,从而更及时地获取正版资源并实现为读者提供跨媒体、多终端阅读服务功能,使读者可以如同在淘宝网上购物一样,毫不费力地在云出版服务平台上购买自己所需要的电子读物。正如方正阿帕比总经理赫思佳所说的:“很多专业出版社已经形成了自身的特色出版领域和读者群,它们在数字出版领域将有十分广阔的发展空间,目前,它们只是需要根据自身的定位和内容资源的特性寻求合适的技术支持、产品形态、销售路径和盈利模式。[4]”

3.终端设备商的利益分配优化。数字出版终端如今正处于销售火爆阶段,也是利润最大化阶段。因此众多商家都参与其中,如盛大文学网和中国移动,都生产制造了自己的终端设备。不过,目前的终端阅读器都只绑定生产商自己的信息平台,并只能下载该信息平台的内容。因此,豆丁网于 2012年5月推出了豆丁开放阅读器,其优点在于消费者在使用该阅读器时,不仅可以下载豆丁网上的相关内容,而且还能阅读其他开放阅读平台的内容,如盛大文学(微博)、书仓网、Feed Books等。消费者只需要一个阅读器就能实现多个媒体的阅读,从而获得海量的阅读资源。该阅读器还支持 epub、txt、pdf、word、ppt等多种文件格式,从而解决了过去阅读文件格式不兼容的问题。此外用户还能通过WiFi或 SD卡把 PC上的书源轻松拷贝到阅读器中,随时随地享受跨终端阅读的乐趣。开发阅读终端也将是无锡新区数字出版企业的重要研发项目,因此未来的阅读终端将是除支撑自己的信息平台外,要和豆丁开放阅读器一样,尽可能充分实现跨媒体的阅读,解决跨媒体文件无法共享的问题,同时也实现终端设备利益分配的合理化。

(四)数字出版产业链的外部版权优化

版权是数字出版持续发展的基本条件,也是出版企业的经营之本。在传统出版时代,企业的版权即为在一定时期和一定范围内可以掌握内容的出版权。而在数字出版时代,内容版权只有高度掌握在内容提供商手中,才能在整个数字出版产业链中具备优势地位。因此,出版企业必须遵守数字出版的版权规划,建立数字内容版权体系,利用相关技术保护版权。同时,在此基础上遵守“先授权后传播”的原则,形成产品的核心保护体系,建立自己的产业模式,遴选并调整生产模式,从而在一定程度上形成核心竞争力,实现赢利目的。

1999年以 DRM(Digital Right Management)为代表的数字版权管理技术诞生,被评为“年度十大科技成果之一”。当年美国作家斯蒂芬·金的名作《骑弹飞行》作为世界上第一本完全依靠电子版发行的书,能拥有半月即销售 45万美元的业绩,与DRM技术密切相关。2004年,由中国自主研发,代表国内领先水平的数字版权保护技术——方正阿帕比数字版权项目(Apabi DRM)获得国家大奖,被列为“2004年国家级火炬计划项目”。

虽然DRM属于技术维护版权的重要手段,但其缺点是增加了用户的交易成本,对于那些不愿意支付费用的用户而言,DRM并不是最好的版权保护办法。另外,电子书中的DRM很容易被破解,如亚马逊的 Kindle、巴诺的 Social、Adobe的 ADEPT以及苹果的 Fairplay都拥有 DRM,但除了苹果公司外,其他电子书都被黑客做了破解,所以单纯依赖 DRM并不完全可行。

在传统出版中,作者和出版社对版权的保护主要依赖“先授权后传播”原则的有效实施。由于目前出版方经常忽视作者的版权利益,所以数字版权需要依靠直接授权、代理和要约来实现。内容提供方必须实时监控合作方是否对数字资源进行侵权,一但出现侵权情况就要立刻进行维权。因此出版单位在数字出版的初始阶段,就必须高度注意版权的保护,图书一旦出版,就必须在合同中申明“拥有信息网络传播权”,如果出版方没有得到数字出版权,要立刻和作者联系,获得作者的授权。出版企业可以建立相关电子版权数据库,及时和作者联系,并把是否及时和作者或出版社签署版权合同作为考核工作人员业绩的重要依据。

(五)数字出版产业链的地方特色优化

无锡“十二五”文化发展规划中,文化产业很重要的一个模块即是数字出版的发展。如何做到拥有深厚的文化积淀,是无锡走向特色化数字出版之路需要思考的命题之一。

无锡作为全国历史文化名城,拥有较强的地域文化特点,深刻展示着吴文化的精华,同时又是近代民族工业的重要发源地。但目前,传统出版业还未能把吴文化进行全方位的包装和开发。因此新区数字出版企业想在此生根发展,就应将吴文化作为一项系统工程进行挖掘开发,如开发得当,其必将成为无锡新区数字出版的一个重要特色。

在进行吴文化数字出版的特色产业链打造时,应按照具有一定文化创意的特色思路进行考量,而不能仅仅出版几部数字产品。因此无锡的数字出版企业可以结合自身的优势,在出版时注重音视频等全媒体表现手段的使用,通过各种数字出版终端设备进行吴文化的推广,从而使无锡新区数字出版基地在充分展现地域特色的同时保护和传承好吴文化。

[1]西祠胡同.无锡:江苏国家数字出版串基地挂牌行动[EB/OL].(2012-01-29)[2012-10-20].http://www.xici.net/d162163686.htm

[2]杨文轩.数字出版利益分配现状[N].出版商务周报,2010-08-24(2)

[3]吴信训,吴小坤.我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共(交易)平台的构想 [J].新闻记者,2010(8):24-27

[4]中国网络电视台.方正阿帕比推出云出版服务平台[EB/OL].(2011-05-05)[2012-10-12].http://news.cntv.cn/20110505/104312.shtml