浅论中国传统招幌的传承与创新设计

王梦雪 刘明君 （江南大学设计学院 江苏 无锡 214000）

招牌和幌子合称招幌，是中国传统店铺与行业的标识，具有广泛的用途。它的历史可以追溯到远古。在原始社会初期，人们就通过各式各样的形式来展示自己的物品，有的是以文字的形式悬挂在店铺的门头、墙壁上等，还有的装饰以图案为主，绘有丰富的图画，表现形式各不相同。招幌承载着深远的历史和文化。随着生产的发展和商品经济的繁盛，招幌的设计逐渐形成了鲜明的特色，从最初简单的形态到材质、色彩、创意、悬挂方式等方面争奇斗艳，被誉为“中国式的街巷之美”。因此，中国传统招幌是古代社会中商业广告的一种重要的视觉符号，作为具有特定社会功能的民间商业艺术形态体现了深厚的民族文化意蕴，蕴涵了丰富的文化价值。

一、中国传统招幌对现代社会的影响

今天的中国早已进入商品经济的时代，市场竞争达到前所未有的程度。广告的形式各种各样，并在商业竞争扮演着重要的角色，传统招幌作为传统社会最重要的广告形式，给今天的广告设计、广告策划提供了许多的参考，具有一定的理论和现实意义。

（一）传统招幌对现代文化的作用与影响

诚信的经营理念。自古至今遗留下来的中国传统美德，体现在招幌中，对现代的商业发展也会有很大影响。中国古代儒家思想深入人心之时，大批商人也将儒家思想贯彻到生意当中“信义”“信用”“立信”“笃信”“言而有信”“讲信修睦”等观念也一直伴随着商业的发展。此外，古代商人为店铺命名，不仅要具有经营特色，还要取义典雅、寓意美好。直陈其实，简单明了，体现了当时的人们对于生活的认真与热爱。

（二）传统招幌对现代商业的影响

中国古代文化博大精深，中国古代的招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的产生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品生产日趋繁荣的历史进程，又展现了中国古代社会的商业民俗和商业文化。最开始的招幌广告主要是作为店铺的标志和符号，告诉人们店铺提供的商品和经营信息，内容简单。随着商品和经济发展，市场竞争的激烈，人们不得不在原有的基础上进行演化和完善，招幌在告知人们商品和服务信息的同时，开始注重增加宣传商家和服务的特点，慢慢地招幌成为宣传店铺历史、经营思想经营理念等商业文化的主要载体。这点也给现代广告带来了启示和方向。注重商品背后的故事，形成自己的特色和品牌，才能使其增加竞争力，发展长久。

（三）传统招幌对现代社会产品的影响

传统的招幌是现代广告的源头，而巧妙地将产品与人们生活方式紧紧地联系在一起。它通过对消费者不同的心理影响从而增加了某种产品在消费者心目中的价值。由于消费者对于产品的需求各不相同，进而形成了产品的不同程度的附加值。在广告与广告之间的竞争中，产品的功能性也会有所提升。此外，在各种产品层出不穷的商业社会中，还有一个极为显著的功能，就是它时刻在消费者中间扮演着宣传有关产品的新的使用价值和使用方法角色，引导人们的创新意识，并且开放式地发掘产品潜在的功能和作用，从而极大地提高产品的使用效率，丰富产品的功能和用途。这对现代社会产品的设计与营销也有一定的启示作用。

二、中国传统招幌的现代创新设计

中国传统幌子所蕴涵的生动悦目的造型符号、传统的造物理念以及情感于商业中的表达，对现代商业经济中招幌的发展有着极大的启示意义，而对其在现代商业中的应用，不能只停留在对传统招幌形式的模仿上，还要探究其传达的寓意，传承它蕴含的神韵。笔者以无锡惠山民俗文化商业街区为实例，对招幌现代传承与创新的个案进行了相关的研究。

（一）结构的聚集——幌子的形态

招幌的款式众多，其中实物幌和模型幌是以形示意的代表。实物幌是将便于展示且旧置无损的物品陈列或悬挂出去。像烟具铺的幌子，是制作成一硕大的眼袋橫悬于店前檐下，这类幌子将原比例放大多倍便于识别，且制作成本低廉。这两类以形态作为店铺幌子的主要形式，是古代商铺最为普遍的应用。

借此类型幌子的启发，笔者选取了无锡惠山民俗文化商业街区一家面馆进行幌子的创新设计。古时的切面铺是用一块彩绘的横术作幌冠，下面垂挂一缕缕象征切面的细绳或纸条。中国民间将切面视为长寿的象征，因此切面除平时作为主食外。还常用来作为寿札馈，所以切面铺的幌冠上，都绘刻有蒙征长寿的桃形图样。以此为基础，将幌子采用帆布制作，上半部分传承了“寿”的含义，并辅以店的名称。下面的流苏部分突出了面的细长感，使其随风飘动更加强烈，以此吸引顾客。考虑到现代生活习惯，逛夜市是人们生活中不可或缺的乐趣，为此在幌面周围加以霓虹灯装饰，使之在夜晚也能散发独特的魅力。

（二）流传的精华——幌子的寓意

古代招幌在应用设计中大都蕴含自然物象的寓意。例如，旧时北京内联升鞋店的招幌，上面绘有一鞋、一靴，下托卷云图案，取“平步青云”的含义，图意结合表达了百姓对锦绣前程的美好愿想。再如，糕点铺的幌子采用了一种为一串木雕的不同形状模型。模型共四块，分别是蝙蝠、柿形、扇子以及石罄纹样，借用这四种物品的读音，转化为吉祥语“福缘善庆”。寄托了经营者的对店铺及顾客的美好祝愿。所以招幌在意义的表现上不仅仅是针对所宣传的店铺，也寄托了内心的希冀。招幌还具有一定的文化意义。

据此理念，为环野当铺的招幌做了一番设计。采用中国传统图腾鲤鱼，代表步步高升，寓意自己的店铺生意兴隆。结合舞狮，代表富贵威严，寄托了对美好事物的向往，像“龙生九子”的传说也寓有相关的含义。将传统文化艺术采用现代表现方法视觉化，用共生、同构等创意方法表现，使之更具现代感。

(三)未来的延展——幌子的神韵

招幌制作精美、传情达意的中国传统幌子是民间艺人“外师造化，中得心源”，在自然美、生活美和艺术美三方面所取得的高度和谐的体现，在深层的文化心理层次上折射了中国传统文化的本源，即外化在幌子中的美善相兼、天人合一、以和为美、生生不息的造物理念。如今只有真正地领会其文化心理的精神实质并运用到现代的设计中，才是“以神传承”。

无锡惠山民俗文化商业街区先锋书店门口，设置了红色邮寄筒为书店的招幌。在中国九十年代这种邮筒是最为常见的，现在由于信息传达的发展，大多数人群都选择电子信息媒介。先锋书店用此的意义在于邮筒作为一种传递信件，传递信息，传递情感的工具，与“书”的作用有着很强的相似性，先锋书店很好地将两者结合。选用红色邮筒，突出了其在这个古建筑环境中醒目的位置，也因为先锋书店成立于1996年，书店和这邮筒有着一样的历史。它提取了中国传统幌子中形，再此基础上改进为立式。提取了中国传统幌子中意，在此基础上升华，结合店铺自身历史、经营特色等延展出了新的代表物品，可以说是很好地传承了幌子的传统精髓，也极大地创新了在当代的应用。

综上所述，传统招幌这一蕴涵中华民族千百年深厚文化底蕴的广告媒介有着它独特的魅力。它将物体形象、图案、语言融为一体，融合了人们的日常生活，是生活的升华，艺术的凝聚。现代的招幌不再是图形、文字或是模型单一的存在，更多地是综合形、意、神的应用，从经营者与消费者的角度出发，创新出适用于更多现代大众生活的商业文化符号。

[1]王树村.《中国店铺招幌》，外文出版社，2005年.

[2]（英）鹤路易：《中国招幌西方学者解读中国商业文化》，上海科学技术文献出版社，2009年版.

[3]王行恭.《中国传统市招》，台湾行政院文化建设委员会，1995年.

[4]曲彦斌.《中国招幌与招徕市声》，辽宁人民出版社，2000年.