被误解的“新定位”

去年年末，定位理论继承人劳拉·里斯在北京大学做了一个演讲，名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》，在中国，首次回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。

在《定位》一书中，艾·里斯、杰·特劳特强调的是“听觉高于视觉”，这需要结合当时的时代背景。上世纪80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖于声音，有些人却错误理解成“定位反对视觉设计”。

于是，有些企业动态画面的电视广告“说一套、演一套”，画面和说辞，驴头不照马尾。这是忽视视觉锤力量的典型。而一些设计公司对视觉锤的理解也多浮于表面。

原因很简单，设计公司大多都把视觉锤当成了战术配套，以为这和VI时代的理念，没什么本质差别，但如果工作的方法和步骤，没有发生明显改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。

在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，这两个都要为营销目标服务，彼此成为一体，这样才提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与，寻找视觉锤，不能作为定位项目的最后一个环节。

另一个被设计公司错误理解的是，视觉锤就是一个精美的设计作品，就是一个内涵丰富的LOGO，或者是有极其深刻和象征意义的包装，或者就是唯美的电视广告影像。视觉锤的战略价值，是用最简洁、最快速的方式进入心智，而不是华丽美化、修辞繁缛的一个设计作品。

设计公司的特长就是“美化”，而视觉锤设计的第一要素是“简化”，美不美是其次，而能否实现其传播的战略价值，则是关键。

比如每到2月14日情人节，在全国大大小小的媒体上都能看到“此刻尽丝滑”的德芙巧克力广告。作为爱情的代言物，它推动着巧克力品类在稳步增长，但当整个品类都代表爱情的时候，需要的就是更进一步的差异化产品。

德芙抢先占据了巧克力品类的第一属性：丝滑。丝滑是一种味觉体验，怎么使消费者感知？绝妙的创意产生了：德芙选用了一块褐色的丝绸作为视觉锤，在电视动态画面和杂志静态画面上，利用丝绸的柔美动态，充分展示巧克力入口在舌尖上的丝滑感受。

德芙的“丝绸”，正是其整体战略考虑下的视觉选择。