城市形象传播中的媒介策略

孟烨　杨婧

摘 要：伴随着网络技术的飞速发展，丰富多样的媒介平台为受众提供了广阔的获取信源的渠道，因此，在城市品牌形象的传播过程中，仅仅依靠单一媒体的宣传已然无法满足受众的需求，更无法全面、立体的展示出城市形象。而此时新媒体技术的出现与发展，很好地弥补了传统媒体在传播技术和传播形式等方面的缺陷，为城市形象的传播提供了更加多元化的渠道。所以，在未来城市形象的传播过程中，充分发掘新媒体传播技术，将新媒体技术与传统媒体相结合，发掘各自的传播优势，更好地为城市形象传播服务，是未来城市形象传播过程中应积极实践的优质传播形态。

关键词：新媒体；城市形象；传播

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0152-02

城市形象是指一座城市的整体风貌，包括城市建筑风格、社会环境，市民的人文价值观念等，是城市展示给公众的综合性物质和文化形象[1]。我们可以把城市的形象比做一件工艺品的设计图纸，这件工艺品不仅要依照图纸设计出来，更要通过各种销售渠道把它销售出去，让消费者认可这件工艺品的艺术价值并积极主动的购买它，利用媒介传播城市形象，已经是城市形象传播的一种重要策略，而且这种传播实践几乎实践了所有的传统媒体，而以网络为代表的新媒体的发展，不仅突破了传统媒体的技术限制，更拓宽了宣传的深度和广度，是政府形象传播中不可忽视的生力军。

随着城市面积的不断扩张，大众很难对一座城市形成具象的体验和感知，而此时，媒体所具备的强大的视觉宣传效果和有效的传播手段，很大程度上可以影响甚至塑造一座城市在大众心目中的形象。媒体是信息汇集和整理的平台，也是信息发布和传播的窗口[1]，运用媒体作为城市形象传播的平台，不仅城市自身的品质得到升华，而且提高了城市的知名度，有效推动了经济和社会的综合发展。

一、新媒体简介

所谓新媒体，是指利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称[2]。我们日常生活中比较常见的新媒体形态包括网络媒体、手机媒体和移动媒体。

二、新媒体在城市形象传播中的运用

笔者就从网络媒体、手机媒体和移动媒体三方面来分别介绍新媒体在城市形象传播中的作用。

（一）网络媒体在城市形象传播中的运用

作为新媒体发展的代表和中坚力量，互联网彻底颠覆了传统媒体的单向传播模式。传播技术的发展，提高了信息传播的速度，缩短了信息传播周期；传播形态的多元化，增强了受传双方信息的交流，提高了传播效率；此外，覆盖面广、信息量大、内容和表现形式的多元化等传播优势也是传统媒体无法企及的。因此，在运用媒体传播城市形象过程中，我们可以利用门户网站、论坛、博客、微博等媒体形式进行传播。

其实将门户网站作为城市形象的宣传平台，已经在很多城市开始运用，比如上海、广州、福建等一线城市，这种传播手段已经发展得比较成熟，通过生动形象的宣传视频、实景图片以及文字描述来宣传城市的发展理念和规划信息，更好的展现城市的风土人情、传播城市的历史文化、呈现城市良好的投资环境和广阔的发展前景。常见的门户网站类型有搜索引擎式门户网站，如百度、谷歌等；综合性门户网站，如新浪、搜狐等；地方生活门户网站，如每日甘肃网、青岛热线等，在城市品牌形象的塑造过程中，可以在不同类型门户网站投放与网站定位和受众定位相符合的宣传内容。例如，在搜索引擎式门户网站中设置“城市名片”（如百度百科），介绍城市的历史文化、地名来源、地理环境、行政区划、旅游资源、特色美食等情况，以扩大城市的知名度。在综合性门户网站中可以选择“城市”栏目，展示城市影像，宣传城市的政治、投资、热点新闻、旅游、文化等内容，让受众对城市有即时、全面的了解，借此扩大城市影响力、呈现城市良好的投资环境和广阔的发展前景、吸引游客。

（二）手机媒体在城市形象传播中的运用

手机媒体是通过手机进行信息传播的工具[3]，美国媒介理论家保罗莱文森认为，手机是有史以来最强大、最具潜力的媒介[4]，手机媒体的互动传播优势，也使它成为城市形象传播的重要媒介平台之一。例如，可以将城市形象的宣传内容制作为视频、编辑成手机短信等形式发送给受众来宣传城市品牌，拉近城市与公众之间的距离，使公众产生亲切感。并开通关于城市形象传播效果的短信平台，让受众将个人对城市形象传播的意见和建议发送到该短信平台，即时了解传播效果、制定更好地传播策略。

（三）移动媒体在城市形象传播中的运用

移动媒体通俗的说就是移动状态下的媒体形式，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。因为移动媒体的接收终端主要是安装在各类汽（电）车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以又被称为交通媒体[5]。如在上海世博会时，政府借助地铁类移动媒体作为宣传平台，利用乘客在乘车时的空闲时间，循环播放政府形象宣传片，展示城市形象，并推介旅游资源，让人们无形中接受了城市品牌的形象，大大提高了信息传播的有效性，给世界各地的旅客留下了深刻的印象。借助移动媒体，城市品牌形象传播必将迎来更美好的发展前景。

三、全国重点新区形象传播的媒体宣传策略

下面以合肥市滨湖新区为例，来研究在新区传播中新媒体相较传统媒体的应用比例。

（一）合肥滨湖新区的定位

合肥滨湖新区是合肥市“141城市空间发展战略”的重要组成部分（一主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区），于2006年11月开始建设，坚持“世界眼光、国内一流、合肥特色”的总体要求，突出“独具魅力、生态环保”理念，高起点规划，高水平、快节奏建设。

新区的核心功能体现为行政办公中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地和综合居住等。它是以省级行政办公为领航功能，以省级旅游度假基地、会展中心为主导功能，以文化体育为互补功能，以研发创意、教育培训为特性功能，以生活居住、商业服务为支撑功能的多元功能复合互动的综合性城市新区[6]。

（二）合肥滨湖新区形象塑造与传播概况

1.积极开展对外传播活动，提升新区知名度与美誉度

2006至2010年间，合肥滨湖新区积极开展对外传播活动，如2006年春节前后面向全球的招标活动、2007年11月举行的大型招商推介活动、2010年9月滨湖世纪金源酒店接待中国500强峰会的嘉宾以及众所周知的大型山水实景演出《印象·滨湖》等，这些活动都为塑造和提升滨湖新区的形象起到非常重要的作用。

2.合肥滨湖新区媒介形象塑造与传播分析

在百度搜索里输入“滨湖新区”，共检索出相关的新闻稿件38 700篇，从中选了关注度比较高的26篇新闻，作为分析媒介对于滨湖新区形象的塑造与宣传样本。

在26篇新闻报道中，有10篇是关于新区建设的政策性的报道，有5篇着重报道了商业企业动态，有4篇是招商引资相关报道，有2篇是报道新区硬件设施建设的，2篇是软环境方面的报道，只有1篇是对社会各界关于新区建设的反映报道。其中，2006-2008年是新区建设的前期，报道主要以政策的宣讲为主，2010-2012年的报道比较关注招商引资和软硬件的建设，而2012年的报道以商业动态为主。

此外，在这26篇关于新区的新闻报道中，媒介的类型和区域的不同决定了媒介的宣传对象和宣传范围的不同。具体如表1所示。

在26篇报道中，有14篇报道由平面媒体报道，并由网络媒体转载的。可以看出，关于新区的报道，来自新媒体的报道量最大，不仅在大量转载平面媒体报道的基础上，还有关于新区的独家报道。从报道的区域性来看，26篇报道中，有10篇在全国性的媒体报道，5篇省级媒体的报道，20篇是在市级媒体的报道。

通过对统计数据的交叉分析，可以看出，平面媒体关注度最高的是政策解读类的新闻，有6篇；网络媒体关注度最高的是政策解读类的报道，两者的重点报道类别趋于一致。其次是招商引资的新闻两者都比较多。网络媒体还大量关注了商业动态类的新闻，主要是地产的推广，聚集人气。在报道区域上，全国级媒体、省级媒体和市级媒体都是对政策解读类的新闻给予了最大的关注度。市级媒体还比较注意招商引资类的报道。

四、结语

城市形象的塑造和传播是一个长期的、庞大的、全面的、循序渐进的系统工程，媒介传播策略必须基于整体的战略规划和指导。新媒体的出现，弥补了传统媒体在新区形象塑造与传播中的不足，不仅扩大了传播范围，增强了传播效果，而且其自身的互动优势，通过广泛采集基层群众的意见或者建议，为城市建设建立了良好的群众基础，增强了内、外部的互动性，同时也扩大了城市的影响力。在未来城市形象传播过程中，要想取得更好传播效果，必须综合运用各种传播媒介，开展整合营销传播策略，不仅仅需要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介之间的相互沟通和配合。

参考文献：

[1]刘涛，延艳芳，陈艳红.廊坊城市形象的媒体宣传策略研究[J]，大家，2012，（11）.

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2009：3.

[3]匡文波.论手机媒体[J].国际新闻界，2003，（3）.

[4]中国互联网络信息中心.2008年中国手机媒体研究报告[EB/OL].CNNIC，2008-12.

[5]移动媒体的发展现状、问题和趋势[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/city/zhuanti/07chuanmei/2007-12/19/content_94023

56_2.htm。

[6]刘翠红，朱上林.合肥市滨湖新区的规划与开发建设[J].安徽建筑，2010，（2）.

（责任编辑：许广东）