爱多酷儿童家具全能型营销通路厂商关系设计

张薇蕾

近年来，我国家具业发展迅速，已成为全球最大的家具出口国，对我国经济影响力越来越大。据国家统计公报显示，2011年我国家具业总产值为10100亿人民币，约为1540亿美元，环比增长25.6%；出口379亿美元，环比增长15.0%，占全球贸易额35.3%，其中珠三角是我国家具业最发达、最集中的地区，家具产量占全国的70%，占出口额比重达50%以上［1］。然而，2012年随着美国经济持续低迷和欧洲债务危机长期发酵，发达国家贸易壁垒和非贸易壁垒手段常态化使用，家具出口市场的风险正在加大；同时，受国家宏观调控、劳动力和原辅材料价格上升等因素影响，全国家具市场呈现减速态势。在痛定思痛之余，家具生产企业营销通路建设厂商关系设计优显重要，而儿童家具因其环保、安全、卡通等特殊要求，营销通路厂商关系设计更具有代表性。

一、儿童家具和营销通路概述

（一）儿童家具概念

广义的家具是指人类维持正常生活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具。狭义家具是指在生活、工作或社会实践中供人们坐、卧或支撑与贮存物品的一类器具［2］。国家没有儿童家具的专门定义，联合国《儿童权利公约》中给定的“儿童”是指“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”。 2012年8月1日起我国实施的首个儿童家具强制性国家标准 《儿童家具通用技术条件》是指供3至14岁儿童使用的家具产品。

因此，可以把儿童家具定义为以3至14岁儿童心理与生理需求为出发点，供儿童在生活、学习等活动中坐、卧、支撑与贮存物品等需要的一类器具，包括儿童床、儿童桌、儿童椅、书架、儿童衣柜等。儿童因抵抗力、自我防护能力较弱，对家具的环保、安全要求要比成人家具更高，对儿童家具边缘及尖端、突出物、孔及间隙、折叠机构、翻门及翻板、封闭式家具、力学性能等要求更加严格，突出环保、安全、健康、卡通化等，是其专有的特点。

（二）营销通路概述

营销通路也称为营销渠道，美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人［3］。我们可以理解为营销通路就是商品和服务从生产者向消费者转移的通道或路径。营销通路一般包括生产企业、中间商和消费者。

生产企业要选择合适的通路长度和宽度。营销通路长度是指通路纵向体系中间商级别层次，长度越长，层次越多，协调和控制的难度越大，协调成本、管理成本与监督成本就越高；通路宽度是指通路横向中每一层中间商的数量，宽度越宽，中间商数量越多，通路控制难度越大。

二、爱多酷儿童家具营销通路困境

爱多酷儿童家具是佛山市南海盛皇家具有限公司（以下简称盛皇公司）推出的主要针对5～20岁的青少年板式家具，以“时尚、品味、健康、文化”为设计理念，充分考虑青少年活泼爱动的天性，家具边角部位都采用略具弧度设计，提高了儿童安全防护性，满足青少年儿童成长发育需要。爱多酷品牌是盛皇公司自成立以来就一直投入运作的品牌，在儿童家具市场具有一定的知名度和美誉度。盛皇公司市场通路建设以现有的展会模式招商，以传统的经销商模式运作，即为盛皇公司参加全国大型家具展览会，在展会上寻找意向性和潜在经销商（实为零售商）。经销商通过对盛皇公司实地考察，双方签订以专卖店销售形式的经销合同，盛皇公司负责提供产品和统一形象设计，经销商负责装修专卖店，并独家销售爱多酷儿童家具，同时做好售后服务工作。双方各自承担部分专卖店装修费用，盛皇公司以货物形式承担，经销商垫资装修。在儿童家具市场发展初期爱多酷儿童家具曾取得辉煌业绩，受2012年国家宏观经济政策的调整、房地产市场持续低迷等因素的影响，经销商销售低迷，库存积压严重，更有甚者破产倒闭。经销商普遍在微利和亏损边缘挣扎，厂商之间的矛盾重新进入多发循环期。

（一）通路宽长度矛盾

爱多酷主要是面向儿童的家具品牌，营销通路建设要考虑儿童好奇心强、活泼爱动、成长性快和安全等生理特征。随着我国国民经济的快速发展、独生子女政策的延续和我国传统价值观对子女教育的高度重视，儿童家具的市场需求量呈现量大、分散、安全系数高、生态化、健康化和高端化发展态势。在通路建设上，因儿童家具的购买和使用相互分离造就了营销通路宽度需要多元化分销渠道，即通路不一定是在大型家具卖场，还可以是儿童饰品店、儿童玩具店、花店、社区零售店等。

盛皇公司从本企业利益最大化角度希望建立最大限度与潜在客户的接触面，即要建立众多的零售商，保证潜在客户能够找到、看到爱多酷家具。公司希望通路宽度越宽越好，希望建立多层次的代理商、批发商、经销商、装饰公司或大型零售终端，同一层级上的经销商越多，企业销售的机会越多，销售额就越大，市场占有率就越高，最大程度满足顾客的要求。然而，通路宽度越宽，就会增加企业的协调成本、管理成本和监督成本，零售商的价格竞争就会越激烈，服务要求水平就会越高，零售商的利润就会减少，当到一定程度时，零售商就会更换品牌，从而失去部分零售商，使消费者接触面减少、市场占有率降低。最终爱多酷儿童家具放弃了多元化的营销通路宽度，选择厂家—经销商（即零售商）模式，提高了企业市场反应敏感度，同时也增加了营销管理成本，这种零售儿童家具专卖店事实是独家经销零售店，也加大了企业市场通路建设的系统风险。

爱多酷儿童家具由于采用厂家—经销商模式，营销通路长度很短，有利于企业扁平化营销管理，增强企业对市场的管控能力，产品能够迅速到达零售终端。但过短的长度不利于形成深度分销，新市场的开发和渗透，不利于爱多酷品牌的传播和扩散。因此，爱多酷现有的厂家—经销商模式牺牲了通路宽度和缩短了通路长度优势，没有充分发挥通路宽度和长度相结合的优势。宽度和长度矛盾是爱多酷通路建设的困惑。

（二）厂商利益矛盾

厂商之间的利益矛盾历来难以协调，主要原因在产销分离，造成厂家只负责生产，商家负责销售，实际上是各自独立的法人和个体之间的购销合作关系。爱多酷儿童家具实行厂家—经销商模式。一方面现有爱多酷专卖店零售商大多为夫妻店，属于小投资者或者是稍富即安的市民，资金实力薄弱，经营理念急需更新，受家具市场系统风险影响极大。当专卖店盈利时，不继续加大投资、扩展业务、更新营销观念、增强学习力和提高执行力，而把盈利资金用于储蓄、房地产等，错过向儿童家具生产企业学习提高营销力的机会，不能完成结构转型升级，多年来资产规模始终原地踏步。当遇到儿童家具市场状况低迷、经营出现亏损、难以为继甚至倒闭时，专卖店往往要求厂家降价或延缓付款等手段拖延寿命，或低价清仓处理转行，对爱多酷品牌没有忠诚度。

另一方面，厂家在市场状况良好盈利时，对专卖店零售商也不进行培训，帮助其提高营销力，而更专注儿童家具生产，仅仅关注自身建设；当专卖店市场销售困难时，厂家往往以压低利润维持生产，期望度过儿童家具市场风险期；更有厂家在市场良好时对经营困难的专卖店实施“压库”措施，最终以老经销商死亡，降低爱多酷品牌知名度和美誉度为代价，在经过一段市场混乱之后，要么重新开发新经销商，要么市场真空，实现通路转换。不管什么时期，厂家都希望赚取规模经济利润，即薄利多销；商家则希望以单个客户利润最高，实行厚利多销，也始终是难以协调的矛盾。大多数情况下，这是一种厂商双方都视对方的生死和自己无关的见死不救行为，在资本融资和共生共赢方面极度不信任对方，最终是一种厂商双输的结局。厂商利益矛盾的周期性循环严重影响了市场营销通路的建设。

（三）商商竞争矛盾

爱多酷儿童家具实行厂家—经销商模式是实行独家经销零售制度，限制了零售商与零售商的竞争，不可避免出现新老经销商竞争问题，也可能出现同级别经销商相互串货。商商恶性竞争极易引起爱多酷价格体系透明化和崩溃，增加厂家在商商之间进行价格协调的难度，也会引起厂商关系恶化和终结。若营销宽度很大，更易引起多元经销商、代理商、批发商、分销商、零售商、专修公司、大卖场等多种冲突，从而破坏了营销已有通路，加大企业营销通路系统风险。

三、全能型营销通路厂商关系设计

（一）全能型营销通路厂商关系设计原则

全能型营销通路厂商关系设计要坚持以下原则：（1）发挥优势原则。指厂商要利用各自的优势和通路的长宽度优势，尽量弥补缺点。（2）畅通高效原则。指加快商品流转速度，降低通路费用，让客户在适当的地方、适当的时间以适当的价格买到满意的产品。畅通高效的通路能够增加企业的利润，增强企业的核心竞争力。（3）协调平衡原则。指要在厂商之间利益冲突中寻找平衡共赢。（4）稳定性原则。指厂商关系保持相对稳定，避免剧烈波动，增强信任感和安全感。

（二）全能型营销通路厂商关系设计思路

图1 全能型营销通路厂商关系

全能型营销通路是指以生产企业、经销商和投资者为主体，通过股份、合资和契约等形式投资注册成立区域销售服务公司，以此为平台建立起以生产企业产品为载体，以大型卖场专卖店、局部代理商、分销商、装修公司、房产开发商等为终端，以区域销售服务公司和生产企业双回路股权债权融资为资本运作途径的营销通路体系。全能型营销通路是德国全能型投融资理论的扩展，具体为：

1.营销通路宽长度融合

全能型营销通路是以股权融资的方式平衡融合了生产企业和销售专卖零售商的利益，统一了生产企业和销售专卖零售商利益链体系，可以避免爱多酷营销通路宽度过窄问题，可以在区域市场内以代理、经销、批发和零售、连锁等多种形式进入终端市场，扩大消费市场接触面，满足消费者需求。同时，也缩短了营销通路长度，减少了中间环节，节省了流通费用。因是区域销售服务公司统一平台，事实上也建立了最扁平化的渠道组织，有利于销售渠道下沉，服务向市场前移，降低了协调成本、管理成本，也有利于价格体系的全面掌控，增强企业对市场的控制能力和反映敏感度。因生产企业和销售商同为区域销售服务公司股东，这就稳定了营销通路的系统风险。

2.厂商利益融合

全能型营销通路是建立在生产企业和销售商股份合作基础上的，双方都是区域销售服务公司的股东，按照现有公司法的契约精神，最终都能从区域销售服务公司获得分红。区域销售服务公司产生利润越大，股东分红越多；利润越小，分红越少。这样就把生产企业和销售商建立起统一利益链联盟，可以避免厂家对商家的压库现象，避免商家因市场经营不善陷入亏损或倒闭时，厂家见死不救现象，厂家可以从子公司或联营公司角度，对区域销售服务公司以加大赊销、商业票据贴现、股权融资或债权融资等方式予以支持；反过来，区域销售服务公司也可以对生产企业进行股权或债权等方式的支持，从而实现生产企业与销售服务公司双回路股权债权融资的利益共生链。同时，也持续扩大了爱多酷品牌的知名度和美誉度，避免经销商更替产生的市场真空和售后服务缺失等问题，发挥畅通高效、协调平衡机制作用。

3.商商竞争适度

全能型营销通路是建立在统一的销售服务公司平台基础上的，可以避免各自经销商过度竞争，导致价格体系透明化，利润率下降，也就减少了区域市场相互串货行为，稳定的区域销售服务公司结构可以促使公司投入更多财力关注品牌推广、促销和服务等工作。商商竞争烈度得到适度控制，也就降低了营销通路建设的系统风险。

总之，全能型营销通路是一种中小家具企业针对厂家—经销商（即零售商）模式的弊端进行改进的现实选择，可以有效解决营销通路宽度长度不足、厂商利益冲突和商商过度竞争问题，是一种新型的带有资本运作背景的厂商关系设计模式，有利于爱多酷品牌营销通路的彻底畅通。但该模式也会产生如生产企业和区域销售服务公司过多债权股权融资、交叉持股、相互债务、公司治理结构复杂等不利因素，笔者认为通过现代企业制度的设计是可以解决的。

[1]国家统计局.2011年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm，2012.

[2]江童林.我国家具行业营销渠道整合与创新研究[D].湘潭：湘潭大学，2010.

[3]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，2000.