企业文化营销的态势分析

2013-06-05柳兴国王敏

济南大学学报（社会科学版） 2013年6期

关键词：内涵消费者产品

柳兴国，王敏

(济南大学管理学院，山东济南250022)

企业文化营销的态势分析

柳兴国，王敏

(济南大学管理学院，山东济南250022)

态势分析，即SWOT分析。随着经济的发展和居民生活水平的提升，我国居民需求层次逐步提高，表现为对产品深层文化内涵需求的不断增加。为应对不断提升的消费者需求，企业纷纷提出了文化营销。企业文化营销具有自己的优势、劣势、机会和威胁，企业成功开展文化营销应该认识到：文化营销是一个闭合的系统且具有递进性，企业要保持自身行为的合理性和建立适应企业文化营销的企业文化。

市场营销;文化营销;SWOT分析;态势分析

一、引言

改革开放以来我国居民消费持续升级，经历了四个阶段：满足吃穿为重点的温饱型阶段(1979—1984年);一般耐用消费品普及阶段(1985—1991年);居住、家庭设备等为重点的优化生活品质阶段(1992—2000年);住房、汽车、教育、娱乐、旅游、文化等为重点的享受生活阶段(2000年至今)。［1］随着消费水平进一步提升，纯粹的物质消费已不能满足城市新富阶层，人们比以往更加重视精神和体验层面的追求。新消费时代的到来在推动国家经济发展的同时，也给我国企业带来了新的竞争机遇。

随着物质与精神文明的发展，人们对文化的需求越来越强烈，文化正从各个方面影响着人们的消费活动，且不说高尔夫、赛马、红酒赏鉴，即使是一般的物质消费，人们也习惯于追寻其后的文化内涵。鉴于消费者对文化的需求日益增加，传统的营销方式因不能满足消费者新的需求而面临困境，在激烈的竞争中企业要取得新的制高点，文化营销逐步成为一个新的选择。

文化营销是指企业以文化为切入点，基于文化与营销的契合，有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。［2］虽然文化营销作为一种新的营销方式，能够满足消费者对文化的需求，但是企业文化营销在表现出强大生命力和发展机会的同时，还存在不少内部问题和外部威胁。对企业文化营销进行深入的SWOT分析，并据此提出企业开展文化营销的建议，不仅能够完善现代营销学理论，而且对企业的市场营销实践也有一定的帮助。

二、企业文化营销SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，是在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的。SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

(一)企业文化营销的优势(Strengths)分析

1．增加产品差异化。随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径［3］。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。

2．提升产品价值。产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。［4］目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。

3．增加客户忠诚度。在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求(功能、价格、款式、服务、情感)产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。

4．受众人群广。一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛;另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。

5．先占优势明显。文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。

(二)企业文化营销的劣势(Weaknesses)分析

1．容易导致企业舍本逐末。文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。

2．导致感性消费，误导消费者。企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。

3．企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高。当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。

(三)企业文化营销的机会(Opportunities)分析

1．尊崇消费者主义的选择。彼得·德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。

2．经济发展的选择。随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6 000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯·米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

3．营销学理论发展的正确选择。市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。［4］前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。

(四)企业文化营销的威胁(Threats)分析

1．社会主流文化的易变性。社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。

2．消费者文化需求的不确定性。同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。

3．竞争厂家的威胁。文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。

企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，见表1。

表1 企业文化营销SWOT分析

三、企业开展文化营销的几点建议

(一)企业应正确认识文化营销

1．提高企业开展文化营销的素养。企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。

2．把文化营销作为一个闭合的系统。惠普电脑的创办人之一大卫·普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。

3．认识文化营销的递进性。文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。

(二)企业应保证自身行为的合理性

1．在STP理论基础上进行文化营销。STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。［5］应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。

2．保证文化与产品物化属性的一致性。产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。

3．注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。

4．合理运用文化内涵与4P的结合。4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性;在产品定价时要考虑产品的文化定位等。

5．学习标杆企业的文化营销策略。虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。

(三)树立文化营销的企业文化

企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。［6］在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力;在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视;另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作;最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。