基于SWOT-PEST模型的吉林省冰雪旅游市场分析

甘静，徐哲

（吉林师范大学旅游与地理科学学院，吉林四平136000）

区域经济学研究

基于SWOT-PEST模型的吉林省冰雪旅游市场分析

甘静，徐哲

（吉林师范大学旅游与地理科学学院，吉林四平136000）

该文通过研究冰雪旅游的供给市场与消费市场，利用市场波士顿矩阵及SWOT-PEST分析方法，找出影响吉林省冰雪旅游市场的主要因素，为冰雪旅游发展提供较为科学的市场趋势预测。

SWOT－PEST模型；吉林省；冰雪旅游；市场分析

随着体验式旅游方式的开展，冰雪旅游成为旅游需求的热点之一，而吉林作为国内冰雪资源大省，拥有丰富的冰雪资源和有利的区位条件，但是其冰雪旅游市场及产品开发却一直落后于邻省——黑龙江省，与成为冰雪旅游强省的目标仍有相当距离。国内冰雪旅游市场快速发展的机遇和国内多个冰雪资源大省激烈的竞争与挑战，要求吉林省须更明确的分析省内冰雪旅游市场的结构，找出影响吉林省冰雪旅游市场的因素，从而发展吉林省的冰雪旅游市场。

一、供给市场分析

（一）供给市场概况

吉林省冰雪旅游资源开发历经10多年的发展，已经培养了长白山冬景、吉林雾淞、滑雪戏雪、查干湖冬捕和温泉度假5大特色品牌。截至2012年，全省共有22个滑雪场，已构成规模较大、设施先进、条件优越、体系完备的滑雪旅游基地群[1]。

吉林省旅游资源普查结果表明吉林省冰雪旅游可以分为三个部分：东部综合冰雪旅游区，包括延边、白山、通化地区，可供给滑雪、狩猎、赏雪、温泉等冰雪旅游项目。中部雾凇滑雪旅游区，以长春市与吉林市为主，以供给滑雪、雾凇等冰雪旅游为主要项目。西部冬捕旅游区，以松原市的查干湖为核心。这三大旅游区旅游景区景点供给了吉林省绝大多数冬季冰雪旅游产品。

图1 波士顿矩阵示意图

（二）供给市场波士顿矩阵分析

图2 吉林省冰雪旅游市场分析图

二、消费市场分析

（一）消费市场波士顿矩阵及SWOT-PEST分析

本部分使用波士顿矩阵分析法，对吉林省境外及境内旅游市场进行分类分析，并结合SWOTPEST分析法分析境外旅游市场的对策及建议。

1.境外市场分析

以2012年的入境客流量为Ti，以2011年的入境客流量为Ti-1，2012年客源地旅华总客流量为以上述统计数据为基础，对这些入境旅游客源市场的入境客流量数据处理分析，用EXCEL2003绘制其市场增长率和市场占有率散点图，以市场占有率的m=20%和市场增长率的n=15%作为高低标准的划分类别，建立吉林省入境旅游市场结构图（图3）。

图3 吉林省入境旅游市场结构图

依据波士顿矩阵原理，从图中可以看出，韩国为明星市场，市场占有率和市场增长率都较高，分别为34.92%，23.65%，这应当是由于我省延边朝鲜族自治州与韩国有较强的文化关联，且语言相通。新加坡、港澳、台湾、马来西亚、日本属于问题市场，市场增长率较高而市场占有率较低，应当积极开拓此类市场，在保持市场增长率的同时积极扩大市场占有率，使其发展成为明星市场。德国和美国属于瘦狗市场，占有率和市场增长率都较低占有率分别为3.23%，1.06%，市场增长率分别为14.34%和9.36%，这是由于我省冰雪旅游产品同阿尔卑斯山的同类产品相比在地域上不占优势，品牌知名度上也有差距，因此应当加大提升吉林冰雪旅游产品质量档次，扩大品牌知名度。俄罗斯处于金牛市场范围，市场占有率较高，市场增长率较低，俄罗斯是唯一与我省陆路交界的境外旅游市场，具有长期稳定的市场需求，对于这种地区应当注意采取切实有效措施创造新的需求，避免产生市场衰退。冰雪旅游的发展在某一特定时期内存在一定的优势与劣势，面临机会与威胁，但这些优势与劣势、机会与威胁又不是一成不变的。它们之间在一定条件下是可以相互转换的。

SWOT-PEST矩阵方法是一种战略分析方法，利用它可以把影响冰雪旅游发展的政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)等因素放到统一的框架内进行系统的SWOT分析，辨别出影响冰雪旅游发展的关键因素，从而有利于了解冰雪旅游发展的环境条件，为冰雪旅游市场的发展提供战略性的决策[3]。本文依据波斯顿矩阵分析出的不同市场类型并结合SWOT-PEST分析法进行针对性综合分析如下表1：

表1 波士顿SWOT—PEST矩阵分析

2.境内市场分析

以2012年国内客源省份客流量为Ti，以2011年的国内客源省份客流量为Ti-1，2012年客源地来吉林旅游总客流量为ΣTi。对国内旅游客源市场的客流量数据处理分析，用EXCEL2003绘制其市场增长率和市场占有率散点图，以市场占有率的m=5%和市场增长率的n=50%作为高低标准的划分类别，建立吉林省境内客源地旅游市场分类图（见图4）。

从图中可以看出，辽宁（24.27，49.18）、浙江、上海、河北和北京为明星市场，市场增长率与市场占有率都较高；吉林（52.30，-10.1）、广东、山东和黑龙江为金牛市场市场占有率高而市场增长率较低，应当积极开拓此类市场，在保持市场增长率的同时积极扩大市场占有率，对于这种地区应当注意采取切实有效的措施创造新的需求，避免产生市场衰退，使其发展成为明星市场；内蒙古、福建、广西、新疆、江西和陕西为问题市场；其他地区为瘦狗市场，应当加大提升吉林冰雪旅游产品质量档次，扩大品牌知名度，积极开拓此类市场。

三、影响冰雪旅游市场的因素分析

（一）旅游市场人口结构特征因素

吉林省冰雪旅游市场人口结构从性别构成看男性居多；从年龄构成看，由于老年人及儿童参与冰雪活动受局限，所以，呈现出两头小，中间大的特点,即以中青年居多；在职业构成看，以企事业管理人员、专业、文教、科技人员为主；从受教育程度看，文化程度较高，以高学历阶层为主；从游客来源看，吉林省内部的游客大部分来自大中城市，省外客源主要来自香港、广州、昆明等经济发达省市，其中外省客源占大部分；从经济收入来看，大部分游客都属于中高收入阶层。

（二）冰雪旅游市场性质与方式因素

消费群体以自费为主；从出游方式来看，大多数为家庭或亲朋结伴出游，个人出游也占到了一定比例，同时还有旅行社组织和单位组织出游等方式。自费性质的消费，以家庭或亲朋结伴出游、个人出游为主，公费性质的消费则多属于单位组织方式。群体人均逗留时间大约在1～3天左右[4]。反季节旅游、自助旅游、室内场所等旅行方式将成为未来冰雪旅游业的发展趋势。

（三）冰雪旅游市场的社会和经济因素

（1）政府政策扶持与领导重视。政府若给予吉林省冰雪旅游市场一定的重视和政策扶持，投资者能从资金投入中获得利润，冰雪旅游市场一定会快速发展。

（2）冰雪旅游载体城市经济因素。冰雪旅游载体城市经济现状影响冰雪旅游市场的活跃程度，一定程度上决定了人口对冰雪旅游的参与数量和程度，从而制约和影响着冰雪消费水平，影响冰雪旅游业的收入。

（3）冰雪旅游产品单一化与雷同化。冰雪资源开发不充分，仅停留在冰灯、冰雕、滑雪以及冰雪节等开发深度比较浅、市场狭窄的冰雪自然利用层次上，缺乏更新力度，科技含量较低。冰雪资源的开发项目在东北地区集中分布，出现吉林省与黑龙江省、内蒙古等省市之间产品雷同、盲目竞争的现象[5]。

（四）冰雪旅游市场的资金与人才因素

资金的投入影响着冰雪旅游产业的配套设施建设、硬件设施建设以及冰雪旅游营销等方面，由于资金的投入量较大，应建立以政府为主导的多元化融资渠道。而人才因素制约了吉林省冰雪旅游业的后续发展。决策型人才、组织管理人才、经营管理人才、导游、各类服务等执行人才的匮乏制约着冰雪旅游产业的发展。

四、结论

吉林省冰雪旅游消费市场中国际市场主要集中在韩国，其次是俄罗斯、东南亚国家；国内市场主要集中在近区域的吉林、黑龙江、辽宁、浙江、上海、河北和北京、广东、山东等地。吉林省的供给市场主要集中在中部区的长春及吉林地区。影响冰雪旅游市场的因素主要是其社会因素、经济因素以及人才因素。资源的自然属性决定了其可营业的时间具有明显的季节特征，在保护自然环境，实现冰雪旅游可持续发展的同时，还应考虑将冰雪资源与其他资源结合起来，增加其开发内容。

[1]甘静.基于灰色系统的吉林省冰雪旅游产业决策研究[J].鸡西大学学报，2011（11）:38-40.

[2]Christina Aas,Merkantilt Institutt,adele ladkin,john Fletcher: Stakeholder collaboration and heritage management[J].Annals of Tourism Research,2005，32（1）：28-48.

[3]甘静.吉林省冰雪旅游开发研究[D].长春：东北师范大学，2009.

[4]刘家明，刘爱利，陈田.滑雪旅游开发布局影响因素与对策研究[J].地理科学进展，2005，24(5):105-112.

[5]甘静.吉林省冰雪旅游资源分析与开发策略[J].吉林师范大学学报，2012，29(3):174-176.

（责任编辑：吕增艳）

F224.0

A

1008—7974(2013)06—0030—04

2012-12-03

甘静(1981－)女，吉林农安人，讲师，博士研究生。研究方向：区域经济地理、旅游规划。

国家自然科学基金项目(41071358);中央高校基本科研业务费专项资金项目(11ssxt126&10ssxt118）；吉林省教育厅资助课题(2011416)。