从营销风险形成机理谈如家营销风险

梁夏

【摘 要】如家作为经济型酒店的代表，以其低廉的价格，满意的服务和独特的发展模式迅速占领了市场，超越经济型酒店的先驱锦江之星成为行业的领导品牌，开业酒店数、客房数等目前均处于行业第一名。然而，从去年开始，如家屡遭危机，酒店经营情况令人质疑。本文从如家发展状况着手，结合如家近年“卫生门”事件，运用事故树进行营销风险分析，并为如家营销风险防范作出建议。

【关键词】如家；风险分析；风险防范

一、如家酒店简介

2006年10月如家酒店在美国纳斯达克上市（股票代码：

HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下目前拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现己在全国30多个省和直辖市覆盖149座主要城市，拥有已开业连锁酒店813家，形成了遥遥领先国内最大的连锁酒店网络体系。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。但是从去年开始，如家便不断地爆发出相关危机。

二、营销风险识别

2012年4月，青岛如家快捷酒店被爆出员工用脏毛巾擦完了马桶直接擦喝水的杯子。2012年月11日和12日，北京市区两级安全生产监管部门在对95家如家连锁酒店抽查时共发现各类安全问题和隐患230项，下达限期整改指令书77份，拟立案处罚7家。2013年如家财务报表显示，2012年全年净亏损达到2680万元人民币，同时第四季度净利润大幅下滑超过八成。2013年3月13日，记者暗访宁波如家等快捷酒店，发现洗脸毛巾擦马桶等诸多问题。如家再次被推上风口浪尖。本文从营销环境突变，营销系统动荡和营销管理失效这三个角度浅谈如家目前所遭遇的营销风险。

三、营销风险分析

本文从营销风险的形成机理分析中营销环境突变，营销系统震荡和营销管理失效来分析如家营销风险。（1）从营销环境突变角度看营销系统事故。从营销环境上看，如家收益下降，市场份额遭受侵蚀和客户入住率下降有可能是由经济型酒店增多，酒店供过于求，顾客需求多样化造成的。如家建立时开拓了一片蓝海市场，但是在进入壁垒较低的经济型酒店，七天，莫泰168，汉庭，纷纷进发，目前市场上经济型酒店已经是供过于求，并且经济型酒店显著的特征是价格低廉，设备简单，服务单一，仅仅是满足客户最基本的住宿要求，没有相应的配套服务，这种特征在成立之初时是适应消费者需求的，但是市场不断发展，消费者收入日益提高，消费者需求呈现多样化的特点，单一的服务早已不能满足顾客的需求，这直接导致了如家入住率和收益率的下降。再者，经济型酒店提供的服务同质化，如家印象在顾客心目中的品牌联想度下降。（2）从营销系统震荡角度看营销系统事故。从营销系统震荡角度来看，如家文化宣传薄弱，过度“跑马圈地”，市场定位雷同导致如家客户品牌意识下降，企业经营成本上升和客户满意度下降。文化，“跑马圈地”和市场定位分别对应营销系统中的“三流”即信息流，管理流和产品流。在信息流中，如家的文化宣传力度薄弱，没有形成系统全面的营销渠道。客户感受品牌首先感受的是品牌的名称。“如家快捷”这个名称包含了如家像家的特殊含义，旅客出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点。“如家”这两字含义深刻，也最容易取得消费者的好感，但是从我们所能感知到的如家的宣传来看，如家并没有在渠道上对如家文化做过多的宣传，品牌印象在顾客中有一条记忆曲线，没有广告或者其他宣传方式的刺激，如家文化不能在顾客心中留下长期的印象，也就不能形成强烈的顾客联想。因此，如家应该在文化宣传上加强力度。在管理流上，如家近几年快速跑马圈地。据艾瑞网统计，2012年第三季度中国经济连锁酒店市场规模达63亿元，比去年同期增长28.6%，而品牌经济型酒店三季报显示，如家、7天、华住酒店（原名“汉庭”）、锦江之星第三季度新开业的酒店数量共为372家，其合计同比增长近百家。如家采取的经营模式是“直营+特许加盟方式+管理合同+市场联盟”，分店租赁，舍弃自建分店，即如家租用厂房或者普通房屋进行改造，这大大降低了企业的成本，是如家采取低成本策略的具体体现，而且这种扩张有助于如家快速渗透市场，加强消费者教育。但是现在经济型酒店饱和的情况下，如家酒店的持续快速扩张无疑增加了如家的财务负担，如家2012年的财务报表出现净损失也与酒店新建有关。与扩张相比，如家目前欠缺的更多的是消费者心智的占领，而非酒店的数目。在产品流上，如家主要强调几个元素：给客人提供一个温馨、舒适的睡眠——即睡个好觉，同时能够洗个好澡。如家主要是客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点。它不在餐厅、KTV等选择上做过多投资，并且定位于中低档商务客人和旅游客人，但是这不是独有的，这是所有经济型酒店的特征，如家提供的服务同质化，消费者在消费体验上感受不到如家品牌的独特性与愉悦性，消费者的认可下降，无法形成顾客满意和消费者忠诚，因此如家的创新能力有待提升。（3）从营销管理失效角度看营销系统事故。从营销管理失效角度来看，如家人力资源管理不善，营销手段单一和顾客跟踪欠缺导致如家客户流失，知名度下降和信誉受损。从营销管理系统上，从人力角度说，“卫生门”“毛巾门”以及安监部门的整改令首先反映出如家的人力资源管理问题。如家在快捷酒店经营上推行的是经理“派出”制度，即由如家总部派出分店的总经理进行分店的管理，再由总经理组织分店的员工开展工作。在管理机制上，如家采取的是扁平化的组织结构。虽然如家的经理“派出”制和扁平组织结构为如家进行人力资源培训节约成本，但是其也存在着管理隐患，这种制度不利于如家的人力监督和相互牵制，管理上的失效直接导致如家品牌信誉受损。在信息爆炸的时代，各类企业为加强消费者教育，更多地选择了精准营销，数字营销，通过系统化的营销体系推广自己的品牌。2012年汉庭和宜必思占据中国经济型连锁酒店网络广告投放费用前三位，如家和锦江之星则以远低于前三位的投放费用位列第四和第六，说明如家的投放广告重点不在网络上。如家的目标人群为商务人士，出行旅游者和学生群体，而这些群体都是网络的主力军，消费者需要教育与再教育，如家网络广告投放的弱化会使消费者品牌联想度的下降，如家知名度下降，承受顾客流失风险。根据马斯洛需求层次理论，企业首先要满足员工的基本生存需要和安全需要，然后是社交需求，尊重需求和自我实现需求。“毛巾门”事件的出现一方面说明企业管理问题，另一方面也说明员工的需求没有被满足。而员工是直接接触顾客的，顾客对企业的印象首先通过员工展现出来，酒店连最基本的清洁都成为顾客的担忧，根据卡诺模型，当然质量是最基本的质量，当然质量的提高不能提高顾客的满意度，但是当然质量的下降肯定会大大地降低顾客的满意度。

四、营销风险防范建议

基于以上分析的如家经营风险，如家应该平衡扩张与管理，加大企业文化的宣传，建立顾客忠诚度，并且创新如家酒店，比如如家可以进一步细分市场，连锁酒店可以融入当地元素，实现个性化、创新化和标准化的结合，建立和完善人力资源管理体系，与相关旅游企业建立战略联盟。在经济型酒店市场饱和，市场陷入微盈利的今天，只有不断地发现问题，改善问题，增强消费者体验，提高消费者满意度，培养消费者忠诚度，企业才能真正实现长存。

参 考 文 献

[1]韩毅.加强我国酒店企业业务活动控制的措施探讨[J].商场现代化（中旬刊）.2011（1）：16～17

[2]徐仰前，吕毅.酒店服务业产品创新风险及防范对策[J].商业时代.2008（24）