滴露的“微”视角

顾琳琳

还记得在外念书的你回家过年的春运故事吗？

还记得那一次促使你真正开始把父母健康放在心上的“突发”事件吗？

在金赫导演的《健康树》微剧里，你将重温那段青春期的叛逆以及对亲人健康的感悟。故事结尾是为暗恋女生买礼物花掉生活费的这位年轻大学生，用自己辛苦打工挣到的钱买了车票，带着一棵祈求父母平安的健康树，千里归家。

影片在今年1月下旬上线，正契合春运回家的背景，传达出“只要父母健康，春运不是距离”的理念，也准确地传达出幕后策划者滴露的定位：一个致力于做家庭“健康守护者”的护洗品牌。1月30日，作为滴露携手全球卫生理事协会共同揭开“健康伴春运，距离更接近”春运系列公益活动的序幕，《健康树》成为重头戏。

自2010年筷子兄弟的《老男孩》旋风过后，近年来，微电影营销呈蓬勃发展之势。多个行业大大小小的企业都在探索和尝试微电影营销。全球日化巨头利洁时集团（Reckitt Benckiser）也不例外。作为利洁时旗下著名品牌，滴露在去年第三季度推出《放手触世界》，初试锋芒。

去年10月12日，在国际洗手日到来之际，滴露发布《放手触世界》微电影。通过新浪官方微博广泛征集网友和粉丝的“放手触世界”的愿望，经过网上票选，最终在全球采纳了80多个放手触世界的精彩瞬间，最后打造成新颖的UGC（用户生成内容）微电影作品，获得了很好的传播效果。

“麻麻们”是主角

在滴露营销团队心中，现代麻麻们是永远的主角，尤其是品牌主打的25～49岁这一群体。这些家庭健康的守护者在哪儿关心什么喜欢什么有什么需求，都是他们每天必须思考的内容。

如何将她们吸引过来，大家一起玩？

“节日营销”对利洁时有着更特殊的意义。利洁时家化（中国）数字营销总监唐寅接受《IT经理世界》专访时表示，造势不如借势借热点。对于在宝洁、联合利华等日化巨头之后进入中国市场的利洁时而言，占领节日是品牌营销的重点，在同一时间段重复讲述同一主题可以在消费者心中留下更深刻的印象。“今年第四季度活动，我们还会去讲洗手日，明年春节也一样讲春运。我们就是要去占领这些节日，让大家一想到这些节日就想到滴露。”更何况麻麻们，相对其他人群而言，对“节日”也更有感觉呢？

而受到麻麻们青睐的微电影也成为滴露营销的首选。在唐寅看来，用户与品牌沟通的方式不外乎文字、图片和视频，其中视频无疑是在同一时间内传达信息量最大的途径。高质量的视频，通过社会化媒体进行裂变式传播，可以很好地提升品牌的认知和好感。

作为家庭护洗领域品牌，滴露所在品类的市场规模与洗发水、沐浴露品类没办法比。其实早在1932年，滴露只是作为一种专用的清洁用品与消毒液，广泛应用于全球各医院的分娩和常规手术。到20世纪50年代，才主要用于个人和家庭特别是急救护理上。伴随消毒香皂、衣物除菌液、沐浴露和其他个人护理产品渐渐走向消费者市场，滴露“可放心用于皮肤杀菌”的品牌价值才得到延伸。但全球经济持续低迷给家庭护理市场带来严峻挑战，之前发力欧美市场的滴露跟随母公司利洁时于1995年转战中国市场。

抓住2012年10月15日即第四个“国际洗手日”，借助数字媒体，与消费者沟通，宣传洗手文化，正是《放手触世界》微电影营销活动创意的初衷。

唐寅介绍，“在活动策划前，我们问完一系列问题后，认为鼓励大家养成良好的洗手习惯是一件非常重要的事情。虽然洗手液只是滴露品牌中的一小块，但它提醒你、保护家庭健康等理念是相通的。”

作为全球性的专业家庭洗护品牌，滴露每年都会在洗手节日投入大量的精力向公众传播健康知识。但为了更好地与麻麻互动沟通，滴露2012年放弃了常见的说教式活动，将主题着眼于“接触”。利洁时家化中国区市场总监本·威尔逊（Ben Wilson）解释：“接触非常重要，孩子用触摸去感知世界，我们用触摸传递情感、感受生活的点滴，生命中的每一分精彩都离不开触摸。我们希望通过发布这部影片，让大家感受触摸带来的精彩，鼓励大家养成良好的洗手习惯。”

明确主题后，滴露发动新浪官方微博当时6万多麻麻粉丝的力量，让她们许下“触摸世界”的愿望，“导演”影片内容，辅以有奖征选，这种具有高度“参与感”的活动内容引发麻麻们自发传播。影片刚上线一周，播放次数便达到100万，收到评论2万余条。

而《健康树》与《放手触世界》UGC模式不同，主要契合春运回家话题，主打情感、公益牌。聘请专业导演和演员们录播，讲述亲情故事，传达家人“健康”的理念。并在线下开展滴露2013春运免费摆渡车公益活动，即在北京西站与地铁1号线军事博物馆站之间，开设免费摆渡巴士服务，指引麻麻和家人到载客点乘车并帮助运输行李，并向她们免费派发滴露旅行装，普及春运出行的健康小贴士。但这部分只是活动的辅助部分。激励本身不是最重要的，关键是要激发大家心灵，让麻麻们乐意跟你一起玩。

运作机制

唐寅强调，《放手触世界》和《健康树》都并非单纯的微电影而已，这两部微电影都是整合营销方案的一部分，而且微电影的创意、内容，都是通过社会化媒体获得。

比如，“放手触世界”活动主题确定后，滴露新浪官微创建了活动页面，2012年9月7日至25日开始预热，进入征集“触摸世界”愿望阶段，跟粉丝互动，了解大家想要什么，两天内收集到2000个放手触世界愿望。除了硬广和官网带来的人群流量之外，滴露官微的6万多粉丝无疑是活动的中坚力量。接着在9月26日至10月10日，进入精选阶段，对10组素材进行二选一，由麻麻粉丝们投票决定。之后，进行录制编辑，10月12日影片正式上线，并在线下做了一个小规模的视频发布活动。后续则是晒“触摸”瞬间抽奖以及活动本身引发的一些自我传播。活动历时1个月。

“在每次活动中，其实所有的渠道都会用到。”唐寅介绍，“为了引来流量，我们首先会在滴露官网和利洁时家化中国官网及时更新活动内容；第二根据活动节奏，我们还会投放一些硬广；另外随着《放手触世界》活动传播开来，考虑到很多人会在百度搜索，我们也会购买一些关键字，让更多人参与进来。”此外，活动还与滴露品牌市场部门合作，在线下零售终端包括店头进行特别设计、促销。在1号店、当当等电商平台上，也会配合活动做一些当季促销，或者以同样的主题来对消费者进行深度影响。

活动即战役，最考验人的不仅是策划与创意，更是整合与驾驭公司内外部各线资源的能力。在利洁时工作一年多的唐寅说自己最大的感受就是，“公司给数字营销人很多发挥能力的空间，让你可以尝试各种新的技术和玩法，但前提是你必须学会带兵作战。”

几乎所有的营销活动都有第三方合作伙伴。利洁时现有10多家数字营销供应商合作伙伴，其中包括活动创意公司、微博运营公司、视频制作工作室、搜索引擎优化公司、效果监测公司等。“活动前，我们会请大家过来一起进行头脑风暴，由品牌定一个方向，方向确定后，我和我的团队协调各方资源，分工协作，比如供应商A要做什么，供应商B要做什么，并对活动预算进行合理分配，将仗打漂亮。”

唐寅负责的数字营销部门在2011年成立，负责利洁时中国市场上的健康、卫生和家居三大产品板块9大品牌（即杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、爽健、秘诱、安悦嘉、渍无踪和亮碟等）的数字化媒体传播业务。目前，这个部门有3名专职人员，分管社会化媒体营销、搜索引擎营销和移动营销。

在与数字营销供应商的合作模式上，利洁时不是按每次活动付费，而是与合作伙伴签订合同，按“月费”支付，即每个月由这些固定伙伴来为滴露、杜蕾斯、薇婷等品牌提供活动服务。

数字变革

伴随新媒体的发展，利洁时在数字营销领域也在不断做出适应性的调整。目前滴露团队已不再按产品线来设立职位，而是按照营销职责重新划分，分别设立了创新品牌经理、活动品牌经理和消费者对话内容经理，分别监管新媒体、传统媒体以及用户沟通内容三大块。

这是2012年下半年以来利洁时在对数字营销架构调整的主要内容。不仅是滴露，包括杜蕾斯在内的其他8大品牌也在同期进行类似的变革。之前，利洁时在中国所有品牌的数字传播工作交由唐寅所在的数字营销团队负责，而各个子品牌团队中有一个人负责与其对接。

对利洁时而言，数字营销架构进一步优化以后，各子品牌职责定位变得更加清晰。现今，唐寅和他的数字营销团队则更多负责包括微电影、APP、二维码等新技术营销业务，而内容部分主要交由子品牌团队负责。

如今，对利洁时而言，各子品牌职责定位将更清晰。唐寅和他的数字营销团队则更多负责包括微电影、App、二维码等新技术营销业务，而内容部分则主要由子品牌团队来负责。

同时，利洁时还不断加强建设公司内部的数字营销能力，他们已经将之前外包给第三方公司的传播业务收回一部分由公司内部负责。对此，利洁时中国高级副总裁兼北亚区总经理赛艾迪（Aditya Sehgal）表示，此举一方面是考虑到数字营销费用不断上涨，几年之后这一成本如何控制的问题，另一方面是因为数据已成为越来越有重要的资产，“我们希望掌握在自己手中”。利洁时现已增加了负责视频创作和负责CRM（客户关系管理）的人员。

一位不愿具名的业界专家称，目前中国已成为世界上最大的洗涤剂市场和世界第二大化妆品市场，而中国网民已超过5亿人。这正是这位有着上百年发展史的日化巨头大举进军中国市场、发力数字营销的原因所在。而杜蕾斯微博营销的成功，让利洁时这位晚进入中国市场者尝到甜头。赛艾迪表示，“可以说，数字媒体改变了杜蕾斯的发展轨迹，在此之前，由于传播政策上的一系列限制，杜蕾斯的发展并不尽人意，而在投入数字媒体后，杜蕾斯这几年的发展非常可喜。”现今，利洁时在中国市场上的数字营销投入每年不断增长。去年7月初，利洁时还与朝阳区政府签订协议，将北亚总部落户北京朝阳CBD，并计划投资5亿元设立投资公司以拓展其在华业务。今年3月，利洁时还收购中国本土一家制药公司。

在赛艾迪看来，虽然媒介环境在不断变化，但这只是一个传播渠道的改变而已。真正重要的是要围绕你的品牌理念来制作和传递内容。“因此，无论什么样的新营销趋势，我们都会在这个原则下尝试和探索”。