大众点评：消化而非消灭竞争

何菲

在各领风骚三五年的互联网社区网站中，大众点评似乎一直不温不火——这个平台上不常产生红极一时的热贴，却能影响多家商户的存亡；这家公司经历了“千团大战”的冲击，在大浪淘沙后依然活得不错；从PC时代到移动互联网时代，一些社区发现自己转身艰难，而对于大众点评网来说，恰恰是：机会来了。

大众点评网是一家连接消费者和商户的本地生活消费平台，也是独立第三方消费点评网站之一，采用UGC（用户贡献内容）方式建设网站内容。“我们网页上大部分内容靠网友贡献，从这个角度可以理解我们是一个较早建社区的网站。”大众点评联合创始人龙伟表示。

豆瓣、开心、天涯等社区实现的是人与信息或者人与人之间的连接，大众点评则将触角伸向了O2O领域。

“并不一定我们选择的领域更好，只是切入点不同。”龙伟认为，“人们一般是先满足物质需求，再追求精神层面的东西。”这番话颇有些“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”的意思。

迄今为止，大众点评已在吃喝玩乐等传统领域深耕近10年，并扛过了数次非典型中国式扎堆创业冲击波。为什么龙伟这么能扛？

千团大战突围

2010年初，中国第一家团购网站上线，到2011年8月，全国团购网站的数量超过5000家。各家网站在单子数量、折扣、销售额、用户等方面展开激战，几乎到了贴身肉搏的地步。

当越来越多的人涌入这一领域，对于连接消费者与商户的大众点评是一个挑战。大众点评几乎是被迫着尝试了团购。但那之后，一个匪夷所思的局面出现了，团购大战反而扩大了大众点评网的“杀伤力”。

不是每家公司都会放上竞争对手的内容，但很多团购网站都会在在自己的产品页面上附上大众点评的内容和链接，通常是选取部分正面的评价。然而，不少其他团购网站的用户在使用服务之后，会到大众点评网该商户页面进行评价，一旦团购影响到消费者的体验，该商户的美誉度必然受到影响。“这是我们UGC内容产生的优势。”龙伟告诉记者，“团购兴起之前，我们在品牌知名度、用户群及流量和数据库方面已经有了积累，且用户定位是与团购契合的。”

面对团购这一彪悍的模式，先发优势已经不够用了，大众点评网必须学习帮助商户正确认识团购的杀伤力，从而建立良性的运营机制。大众点评网将自己定位为商户的营销顾问，而不是只卖产品的销售人员。“要让商户得利。”龙伟强调，“所以必须建立口碑，带来真实的消费者和真实的消费。”

经过一番大浪淘沙，团购网站的虚火已经大幅度降温。然而，团购模式在中国并未消亡，只是市场集中度大幅提升。今年1月，全国团购成交额环比增长7.5%，创历史新高，同比去年1月增长72%，比2011年月均成交额高出151.4%。

这些单子已经集中在少数几个主流团购网站手里。去年底，排名前五名的团购网站总成交额就占据了近8成市场。“团购市场份额正逐渐朝着个位数集中。”龙伟认为，“谁能笑到最后，主要看运营效率高不高。”这意味着，如果A公司只用500个人就可以做1万个单子，B公司需要1000个人才能作同样的单子，那么A公司就能用更低的毛利做到更高的销售收入。

这需要网站在自身平台建设上投入更多资源与精力。假设前几名的团购网站每个月的单子差不多是一万或两万单，那么一个销售人员一天能签几单，一个维护人员一天能上几单，都很重要。“这些看起来很不起眼，但最后胜出的点都在这些里面。”龙伟说。

与独立团购网站不同的是，大众点评并不是单一的团购网站，团购仅是大众点评诸多产品中的重要一环，是提供给商户的精准营销模式的一种工具。作为一个精准营销平台，大众点评提供给中小商户团购、关键词推广、电子优惠券和电子会员卡等一站式整合营销方案，商户在其经营的不同阶段，需要各种不同的营销方案和手段。这一组合拳既减少了大众点评对于团购的路径依赖，又能将团购整合进营销方案中。

从O2O到开发平台

移动互联网时代的到来对于部分社区来说并不一定是个好消息——但对于大众点评网而言，这恰恰是机会来了。

早在2005年，大众点评就开始对移动互联网进行思考和布局。2009年，大众点评又成为最早进行移动应用开发的企业之一。2009年末2010年初，大众点评先后推出Android、iPhone版本移动客户端，在此后的几年中，这家公司迅速更新完善多个版本并覆盖了iOS、Android、WP等主流移动平台。

甜头很快就尝到了。2012年7月，大众点评发布的国内首份《移动生活报告》显示，来自大众点评移动终端的日常浏览量已超过来自PC端的日常浏览量，移动应用增长跨越临界点。

“对于我们来讲，从电脑端到手机端是一个好事情，”龙伟告诉记者，“因为我们提供的服务本身就与位置相关性很强，而手机端恰好满足了这个需求。” 去年8月底，大众点评网CEO张涛宣布，“我们将投入巨额资金全面布局手机客户端，用于产品研发、推广及高端人才引进，同时不排除相关领域的收购。”

因为有了之前的数据库积累，基于位置的服务开始成为加速手段。对于消费者而言，可以通过手机就近寻找餐馆等场所，更为方便；对于商户而言，更有可能精准获得距离自己位置较近的顾客，将一次性消费稳固下来，形成长期客源。

“以前我们网站的女性用户偏多，”龙伟透露，女性用户习惯在消费之前做功课，研究消费对象，男性用户并不热衷于此，而手机端提供了更为便捷的查询方式，除了定位服务，还可以缩短之前在网页上停留的时间。“很多男性用户和年龄更大的用户都是通过手机端来的，”龙伟说，“所以，移动端的布局实际上帮助我们扩大了用户群。”

龙伟认为，随着移动互联网机遇的到来，大众点评数据库的价值开始吸引更多的合作伙伴——有些合作方是在PC时代很难出现的。1月21日，大众点评宣布，国内首个O2O开发者平台——“大众点评开发者平台”正式上线。通过开放大众点评API（应用程序编程接口），支持本地生活及O2O服务的开发者开发更好的应用。

据1月底大众点评公开数据显示，迄今为止，高德、印象笔记、盛大、通用汽车、佳明等公司已加入该平台参与测试，其余多家开发者也显示了对该平台的兴趣。未来，大众点评开发者平台还将陆续开放更多类型的API。

这家发端于本地生活服务的社区网站，现在已经成为Yelp（美国生活服务点评网站）+Foursquare（基于用户地理位置信息的手机服务网站）+Groupon（团购网站）的综合体。

大众点评的下一站又将呈现何种形态？