消费品危机大起底：3C家电机会在何处？

◎文/杨 钦

在证券术语中，我们把板块与板块之间出现的热点转换，并推动大盘逐步上扬的现象称为板块轮动。而今，在家电下乡政策已全部执行到期的背景下，3C家电行业也需要一次“板块轮动”：受政策刺激明显的家电行业迎来颓势，而数码产品的板块轮动效应开始凸显，数码也成为巨头们不得不争抢的肥肉。

然而，问题在于，在电子商务带动下，新3C巨头的出现让数码渠道出现了新的强有力的挑战者，无论从价格还是消费习惯上都存在巨大的威胁。对于既有的家电零售企业来说，如果不能拿下这块市场，3C家电连锁企业危矣！

从品牌和生产的角度来看，3C数码行业的技术壁垒较高，而且规模效应明显，市场集中度高，中小玩家的机会有限。从流通的角度来看，家电行业的规模效应更加明显，而且线上线下都已形成了行业巨头，新进入者机会渺茫。由3C家电的卖家数量跟非标品的服装鞋帽的卖家数量完全不在一个数量级，可见一斑。

但也正因为如此，这个行业的玩法极为凶残暴力，上场者都不乏破釜沉舟的勇气和血战到底的毅力。受产业政策的影响也更为明显。

政策到期引发市场回落

不过这个行业确实正在发生着巨变。

这一巨变首先表现为线下传统零售渠道的萎缩。以苏宁为例，2012年，苏宁实现营收983.6亿元，同比增长4.76%，增幅创历史最低。但如果剔除苏宁易购的成交，苏宁实体门店的销售收入只有853.5亿元，同比下降3.93%。从去年二季度开始，苏宁门店销售连续三个季度负增长，进入今年以后，苏宁实体销售才重拾升势。

国美的表现更加不尽如人意。2012年，国美营收同比大幅下滑20%，全年更是录得了高达8.1亿元的净亏损。

苏宁和国美2012年的同店可比增长分别为-12.38%和-24.54%。这不但拖累了它们全年的收入，在短期门店费用刚性的前提下，两家企业的盈利更是被严重拖累。国美全年净亏损，苏宁的净利润同比大幅减少48.72%。

但也不能就此断定传统家电专业连锁店的末日到来。事实上，2012年，中国家电行业面临着行业性的挑战。国家统计局公布的数据显示，2012年全国限额以上企业的家用电器零售额为5936亿元，同比增长只有7.2%。较上年同期21.6%的增幅大幅回落14.4个百分点。

中国家电行业这一时期的表现受国家产业经济政策影响非常大。

金融危机时期，中国政府先后推出并扩大了家电下乡、以旧换新、节能补贴这三大家电补贴政策。这些政策在随后的三年多时间里极大地拉动了国内家电行业的发展，累计拉动消费过万亿。仅在2012年上半年，“家电下乡”产品销售就达到1371亿元，国家补贴178亿元。

也是在同一时期，苏宁和国美进行了跑马圈地式的快速扩张，它们的终端数量从2009年的1000家左右迅速增长到了2012年底的1600多家（国美包括未上市门店和大中电器）。苏宁同期的收入从不到600亿元猛增到近千亿。

这种政策的刺激效果在短期里立竿见影，但长期来看，实则透支了未来消费。2012年，随着部分补贴政策的陆续到期以及整个宏观经济的下行，家电消费市场急速萎缩。当年上半年，国内限额以上企业家电零售同比增长只有3.3%。虽然随后政府采取了一些补救刺激措施，但终究难挽行业全年颓势。

而随着2013年的到来，全国家电下乡政策已全部执行到期，户口所在地为家电下乡所在省市的原补贴对象购买家电下乡产品不再享受财政补贴政策。家电行业的颓势愈发明显。

巨头发力线上

不过，2012年第一季度的急剧衰退倒是惊醒了苏宁和国美这两个沉睡的巨人。在接下来的时间里，苏宁和国美搞出了不少大动作。

首先就是两大传统家电零售巨头在电子商务业务上的双双发力。面对线下业务的萎缩和线上竞争的白热化，苏宁和国美纷纷制定了几乎不可能完成的电子商务销售目标。苏宁易购的冲刺目标为300亿元，而库巴网的销售目标也被抬到了100亿元，这还不包括国美官方网站的成交。当年5月，为了给电子商务扫清障碍，国美还对旗下电商业务的股权结构进行了相应的调整。

从第二季度开始，苏宁开始了每月一次的“E18”大型常规促销活动，随之而来的还有铺天盖地的广告投放。国美对价格战的投入更是不遗余力。2012年第二季度，国美的综合毛利率（前台毛利率+后台利润率）从一季度的20%急速跌落到13.7%，较上年同期的18.1%大幅回落4.4个百分点。

高举高打直接带来了电商销售的快速增长。2012年第二季度，苏宁易购实现销售33.55亿元（含税），同比增长130%。国美电商也完成了14.48亿元销售额，而在2011年整个上半年，国美来自电商的收入只有5.61亿元。

不过高增长的代价也是惨痛的。这一季度，国美净亏损5.68亿元，亏损率高达4.3%。苏宁的净利润同比减少了44.66%，净利润率收窄2.7个百分点。

在剩下的半年里，我们能够很明显地感受到两大巨头策略上的分化。苏宁凭借自身较为健康的财务状况，依然在电子商务上面进行着不遗余力的投入。苏宁易购每个季度的收入都有超过翻番的增长。2012年全年，苏宁易购实现销售152.16亿元，同比增长158%。但苏宁的运营利润率也从一季度的5.33%跌落到了四季度的0.42%，已接近盈亏平衡点。

另一边，第二季度的巨额亏损显然让国美开始畏手畏脚，不得不为盈利算计。国美的综合利润率从二季度的低点缓慢恢复到了第四季度的17.1%，回升3.4个百分点。第四季度，国美实现了9000万元的净利润，成功扭亏。但国美的电商增速也逐渐放缓，下半年仅增长了72%。国美电商全年实现成交44.1亿元，同比增长111.9%。

可以看出，对家电这种标准化的产品来说，以价格或者说以利润换市场的策略很容易奏效。那么，传统零售商需要思考的问题就只剩下一个了：这种伤敌一千、自损八百的血战是否值得？

此前大家看好电子商务在家电行业的发展很大程度上是因为大家相信相比传统渠道，电子商务在这一领域更有效率。但是根据国美官方披露的数据，国美电商2011年的费用率高达18.7%，这一费用率甚至远高于传统家电连锁零售企业。虽然这应当算作特殊时期（快速扩张）的费用情况，但至少也说明电子商务并不是传统企业的万能良药。

电商带动行业板块轮动轮动

在分析3C家电行业时，有一个事实一直为大家所忽略，那就是行业内的“板块轮动”。其实3C家电包含了很宽泛的品类，它可以进一步细分为白电、黑电、小家电、数码、IT和通讯产品。

白电包括空调、冰箱、洗衣机，黑电主指彩电，它们均属于耐用消费品，也是现代生活的必需品，但消费频率较低。这些品类也是中国起步最早和发展最为成熟的消费品品类之一，在这些品类中诞生了大量大家熟知的品牌，如白电中的格力、美的、海尔，黑电中的海信、长虹、TCL等。

但是传统家电是一个发展相对成熟的行业，而且与宏观经济环境，特别是房地产行业紧密相关。最近几年，3C产品，特别是其中的手机增长异常迅猛。2011年和2012年，全国规模以上企业通讯类产品零售额分别同比增长27.5%和28.9%，远高于同期家电产品的增长速度。以苏宁为例来说，2012年苏宁的大家电销售均出现了不同程度的下滑，但通讯产品销售同比强劲增长33.9%，前两年的增幅甚至超过40%。

我们也能从外部对比中得到论证。美国的家电行业比中国发展成熟，百思买传统家电的销售占比不到三分之一。反观苏宁，传统家电占苏宁整体收入的三分之二左右。

总结下来就是传统家电虽然是一块肥肉（利润率高），但它代表的是过去。3C产品才是未来，是传统家电零售商必须占领的品类。传统家电与3C产品对电子商务的适配性也相差较大。传统家电体积较大，普通快递难以支持。苏宁花费百亿巨资在全国打造近60个物流基地，旨在支撑苏宁遍布全国的大家电零售网络。同时，传统家电大多需要安装服务，这也使得安装维修网点成为了家电零售的一大核心竞争力。另一方面，3C产品体积通常较小，普通快递即可配送，而且它们不需要售后安装服务。这就使得3C产品更适合在网上销售。

去年下半年，国美发布了一份家电零售市场未来发展预测报告。在这份报告中，国美预计，到2016年，在国内一级市场，电子商务在传统家电和3C产品的渗透率将分别达到24%和39%。而在二级市场，电子商务的渗透率将分别达到16%和40%。

可以看出，电子商务在3C行业的渗透率将远高于传统家电。而40%左右的渗透率则意味着对定位于综合家电零售商的企业来说，3C电子商务是企业不得不抢占的战略制高点。相信苏宁和国美正是因为看到了这一点才在电子商务业务上做出如此大手笔的投入。

以前都是电商企业追着传统企业打价格战，但今年6月8日，苏宁正式宣布在全国实施线上线下同价策略。从此，苏宁将开始追着电商企业打价格战。同价以后，消费者可以在苏宁门店享受线上的价格，甚至还能以这价格参加门店组织的优惠活动。也就是说，线下的价格从此比线上更有吸引力。这是苏宁现在试图传递给消费者的信息。

同价就意味着线下产品必须要降价。苏宁称降价幅度最高的3C产品平均降幅为3%～4%。仅这些品类的降价就将拖累苏宁1个百分点的毛利。而今年第二季度，苏宁的运营利润率刚刚只有1%。也就是苏宁从此将进入“无利”时代。

好消息是同价策略实施以来，苏宁门店的可比增长在持续增加。经营效率的提高有望降低公司整体的费用率，从而为同价策略的执行提供额外的空间。

同价策略的执行除了线上线下价格的同步外，门店也要进行相应的改造和调整。实体门店开始以盈利为导向，2012年，苏宁总共关闭/置换了178家低效、无效门店。今年上半年，苏宁进一步关闭了120家门店。而此前苏宁从来没有进行过如此大规模的店铺调整。另一方面，苏宁也加大了对超级店、旗舰店的互联网化改造，以便其发挥展示店、体验店、服务店等功能。

苏宁线上线下同价策略的成败得失还需要很长的时间才可下定论，这本质上也是一种以利润换市场的策略，关键在于同价策略实施后抢占的市场份额以及经营效率的改善能否弥补利润上的损失。短期来看，只要苏宁能在同价策略执行初期不出现巨额亏损，它都算是拿到了一张通向未来的船票。

今年第二季度，苏宁来自电子商务渠道的销售占比已经达到18.5%。苏宁易购依然在以远高于实体门店的速度增长。那么谁将主导3C家电行业的零售？而苏宁将来是应该被称作店商还是电商呢？