城市居民城郊旅游行为探析——以十堰市为例

郭磊，南瑞江

(湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002)

1 研究背景

城郊是指城乡交错地带，是城市向乡村过渡边缘和两者的结合处[1]. 我国大规模的城郊旅游始于20世纪80年代后期[2]，随着城市化进程的加快，各种“城市病”逐渐衍生出来，如环境污染、人口膨胀、交通拥堵和价值失落等，这些问题使城市居民产生越来越强烈的“逆城市化”心理，希望从“钢筋水泥”中走出来投身于大自然，释放压力，放松身心，返璞归真. 城郊旅游区具有比较便捷的交通设施、丰富的旅游资源和适当的离城距离等优势，正逐渐成为城镇居民节假日和周末出游的首选旅游目的地[3].

近年来，建设鄂西生态文化旅游圈之区域中心城市的伟大战略极大地推动了十堰市旅游业发展. 借助于城市旅游业的发展和国家休假制度的调整实施，十堰市城郊旅游得以迅速发展，在市郊形成了农家乐、植物园、森林公园以及休闲度假村等多种类型的旅游景区，极大地满足了城郊旅游者的旅游需求. 由于城郊旅游具有客源的近地性，即客源主要来自于周边城市以短途旅游为主的城市居民[1]. 因此，研究城市居民的城郊旅游行为显得尤为重要. 鉴于此，本研究通过对十堰市城郊旅游的客源主体——城市居民出游行为的调查分析，总结其出游行为的总体特征，从而为十堰市城郊旅游的开发提出合理化建议.

2 研究方法

本研究采用实地调查和个人访谈的形式获得数据和资料. 调查问卷涉及两大部分内容：1)受访者的人口统计学特征(包括性别、年龄、月收入、职业、受教育程度等)；2)城郊旅游行为的具体表现为旅游动机与决策、旅游频次、旅游时间、旅游信息获取方式、旅游移动方式、旅游景点喜好、旅游消费等，其中对旅游动机、旅游决策的影响因素、旅游景点喜好等项目设置为多选题.

问卷调查于2011年1月至4月，在市内六堰广场、人民公园、五堰步行街及城郊龙泉寺景区、牛头山森林公园等地开展. 调查员随机寻找愿意配合的受访者，进行一对一的指导填写并当场回收问卷. 本次调查共发放问卷 250份，回收 247份，其中有效问卷 224份，有效回收率约为 91%. 采用 SPSS17.0和Excel2003对回收的有效问卷进行统计与分析.

3 调查结果分析

3.1 人口统计学特征分析

本次调查中，受访者女性比例略高于男性，女性占54%，男性占46%，基本涵盖了各个年龄段人群，其中以16～24岁的居民最多，占51%，其次为25～44岁年居民，占32%；受访者文化程度以本科和专科学历居多，占比50%，其次为高中、中专及职高学历，占比30%，初中及以下学历水平较少，占比13%，硕士及以上占比7%；在职业分布上，受访者以公司职员和学生所占比例最大，占比分别为28%和25%，其次是企事业管理人员和离退休人员，占比分别为10%和8%，其他职业人员比重较小. 受访者月收入在1 000元以下的占30%，1 001～3 000元的占49%，3 001～5 000元占18%，5 001元以上仅占3%. 由此可见，十堰市城郊旅游的客源主体是文化程度多在专科以上、月收入多在3 000元以下的公司职员和学生这一中青年群体.

3.2 十堰市居民城郊旅游行为分析

3.2.1 城郊旅游动机与决策

1)城郊旅游动机. 调查结果显示，居民城郊旅游的主要动机为“调节压力、放松身心”(占 61%) 和“游山玩水、回归自然”(占50%). 其次是“运动锻炼、强身健体”(占35%)、 “增进感情、拓展交际”(占26%)、“开阔眼界、增长见识”(占18.0%)、“娱乐购物、品尝美食”(占17.0%). 这反映出了城郊旅游观光和休闲的主要功能作用，也符合城郊旅游者的一般旅游动机. 十堰市既是著名的汽车城又是山水城，居民大多为各专业汽车厂和相关企事业单位的员工，城市进程的加快带来较大的工作压力和工作强度，闲暇之余寄情于城郊自然山水，既缓解压力，愉悦身心，又回归自然，享受宁静.

2)影响居民城郊旅游决策的主要因素. 影响十堰市居民的城郊旅游需求决策最主要的是旅游安全因素，占52%，其次是旅游资源、交通条件和旅游价格，分别占39%、38%和34%，对居民旅游决策影响最小的是当地居民的态度，仅占8%. 安全需要是人们的基本需要，旅游活动中安全至关重要，若旅游缺乏安全保障，旅游者就难以获得真正的精神享受. 从十堰市城郊旅游开发的现状来看，很多景区多为近几年新开发景区，道路交通状况较差，存在着一定的安全隐患，这从某种程度上会使城区居民在城郊旅游决策时更多的关注“安全”这一因素. 加上近年来大量关于食品安全、卫生安全等突发事件的报道，使人们普遍对安全问题格外地敏感和关注. 十堰市地处丘陵地带，多山，人口多集中在城区周边，城郊景区位置相对偏僻，人口密度小，散布在景区范围内的当地居民相对较少，为此居民在城郊旅游过程中与当地居民的接触相对较少，故当地居民的态度对城市居民的城郊旅游的决策影响不大.

3.2.2 城郊旅游频率

十堰市现已开发的城郊旅游景点类型多、种类丰富，为居民进行城郊旅游创造了基本条件. 调查显示，50%以上的居民年均城郊旅游次数为1～2次，24%的居民年出游次数为3～4次，年出游4次以上的占14%，可见十堰市居民城郊旅游的频率总体上比较高，说明城郊旅游已经成为人们的普通消费品[4].

3.2.3 城郊旅游时间

在出游时间上，32%的居民选择周末，28%的居民选择了休假，18.5%的居民选择寒暑假，12%的居民在平常工作日，8.5%的居民选择春节和国庆节，此外，有 1%的人选择其他时间段. 可以看出，大部分居民都利用周末和休假进行城郊旅游，主要在于短途的城郊旅游占用时间较少，同时体现了城郊旅游极强的短时集中性，这与城郊旅游的主要客源市场来自城市居民相关[2]. 而国庆和春节两个“黄金周”放假时间较长，城市居民大多倾向于选择中远程旅游. 出游时间段的选择直接影响着消费者在旅游地逗留时间的长短.十堰市居民在景区逗留1天的占62%，逗留2天的占29%，逗留3天或3天以上的很少. 可见，城郊旅游人数随着逗留天数的增加而逐渐递减，这与居民大多在周末出游是一致的，也符合城郊旅游时间短的特性.此外，十堰市大部分城郊景区可供游览的景点较少，旅游娱乐设施不健全，基本上只适合开展一日游. 从长远来看，随着休闲度假趋势的发展、旅游景点的深度开发、带薪假期的逐步落实，游客停留天数也会不断增加，而且“多日游”选择比例也会不断增长[3].

3.2.4 城郊旅游信息来源

居民获取城郊旅游信息的主要渠道是亲朋好友介绍，占比36%，说明旅游地的口碑效应对居民选择城郊旅游地具有重要影响. 旅游产品的无形性使得旅游者很难直接对旅游产品本身进行评判，亲朋好友提供的旅游信息及亲身旅游经历，即口碑效应，大大降低了旅游产品的购买风险，故而成为旅游信息获取的主要渠道[5]. 其他信息来源依次为网络占25%、电视和宣传单各占10%、旅行社咨询占8%、报纸占4%、其他方面占7%. 随着互联网在城市的普遍推广和应用，城市居民通过网络获取旅游信息越来越方便快捷，因此对于专业的旅游机构——旅行社的信息依赖性变小，使得新旧信息传播渠道产生角逐，并且新型的信息渠道占据了明显的优势.

3.2.5 城郊旅游方式

在交通方式上，居民以公交车为主，占 30%，选择旅游大巴和自驾车出游各占 18.5%，13.5%的骑自行车，其他方式(如徒步、打的)占19.5%. 短途城郊旅游由于交通便捷，具有强大的优势，因此旅游者选择交通工具自由与随意，并且绿色环保、健康经济. 在旅游组织方式上，有29.5%人选择家庭出游，21.5%选择独自出行，19.5%选择随团出行，另有15%的人以“其他”方式出游，14.5%的人由单位组织出游. 家庭出游的比例最高，说明十堰市居民具有很强的家庭观念，注重亲情，愿意通过城郊旅游来加强家庭成员的交流，促进家庭关系的融洽. 随团出游的比重略低，说明城郊由于受城市发展的辐射，在公共交通、信息服务等方面具有一定的优势，十堰市居民随着旅游经验的丰富，可以凭借自身能力完成旅游活动，从而形成了城市居民城郊旅游自助出行的明显特征.

3.2.6 城郊旅游喜好

居民对于旅游景点的选择除了反映他们的生活兴趣及价值取向外，同时反映出某地城郊旅游资源的禀赋和开发规划的总体状况. 十堰市居民在城郊旅游景点类型选择上存在明显的喜好取向，他们钟情于自然风光占61%、农家乐占23%、度假村占22%、古村落或古镇占21%、游乐园占8%和其他占1%. 这充分映证了十堰市城郊旅游资源以山水见长的优势，也与居民城郊旅游的动机相吻合. 进一步调查发现，十堰市居民去过次数最多的城郊景区是牛头山森林公园、四方山植物园、龙泉寺景区和黄龙大坝库区，而去的最少是白马山和白龙潭等景区，说明十堰市居民的旅游取向对选择城郊旅游起着决定性的作用. 在城郊旅游景区中，如图1所示， 十堰市居民最喜欢伏龙山自然风景区，其次是四方山植物园、牛头山森林公园、龙泉寺景区等，而少有居民喜欢白龙潭和其他景区. 其中特别值得一提的是伏龙山景区，尽管受访者中去的不多，但凡去过的人都对其喜爱有加.究其原因是伏龙山原名“赛武当”，主峰海拔约1 730m，山高赛过武当山主峰，自然风光秀丽、峰峦叠嶂，属城郊景区的佼佼者，但受制于山体过于高大不易攀爬，交通不及其他景区便利而使旅游者相对较少. 牛头山森林公园和四方山植物园这两处城郊景区受访者不仅去的次数多而且较受偏爱，主要原因在于景区环境优美、鸟语花香、空气清新，加上开发较早，交通便利且设施相对完善. 龙泉寺景区是近年新开发的景区，距离市区较近，有公交直达，景区既可以进行宗教活动，也可以进行一些简单的户外游乐和拓展活动，因此一段时间内吸引了较多的市民前往，但由于景区面积较小，所能开展的旅游活动有限，加上门票过高，所以对于市民的吸引力逐渐减弱.

图1 十堰市居民城郊旅游景点偏好

3.2.7 城郊旅游消费行为

在城郊旅游六要素的消费要素中，居民开销最多的项目是交通，占30%，其次是餐饮和门票，分别占25%和 18%，购物、住宿、娱乐占比相对较少. 旅游消费行为除了与个体内在的兴趣爱好以及个体差异有着直接关系外，还与景区的实际消费状况密切相关，尤其是在城郊旅游活动中显得尤为突出. 十堰市城郊旅游景区的交通状况总体上比较落后，因此，交通开销相对较高. 居民城郊游以一日游为主，另外景区内娱乐设施、旅游纪念品较少，所以购物、住宿、娱乐开销均偏低.

4 结论与建议

4.1 主要研究结论

通过调查十堰市居民城郊旅游行为，得出以下主要结论.

1)十堰市城郊旅游市场潜力巨大. 一方面，居民有着强烈的城郊旅游需求，调查中有63%的居民计划在未来一年内出游. 另一方面，居民出游频率相对较高，90%以上的居民每年都会进行城郊旅游. 再者约54%的居民会重游同一个景点，说明居民对某些较成熟的城郊景区已形成了忠诚度.

2)十堰市居民的城郊旅游动机与一般城市居民旅游动机类似，以调节压力、放松身心和游山玩水、回归自然为主要动机. 这种动机是城市高速发展及高度工业化的必然结果. 喧嚣的城市、污浊的空气、快节奏的生活和高强度的工作……这些“城市病”使人们普遍产生远离城市，回归自然，放松心情和寄情于山水的旅游愿望.

3)安全因素是限制十堰市居民城郊旅游决策最主要的因素，其次是旅游资源、交通条件和旅游价格. 究其原因，主要是十堰市为山区，景区可进入性相对较差，加之安全是最基本的生理需要，因而市民对“安全”这一决策要素格外重视. “旅游资源”要素是旅游景区开发的基础，旅游资源特色越鲜明越能吸引旅游者.

4)十堰市居民城郊旅游的时间选择与在景区逗留时间存在显著的统一性. 市民多选择周末出游，逗留一天，重复去同一个旅游景点的重游率也比较高. 在出游方式上，以公交车为主，体现了旅游距离对于交通工具使用的影响. 出游组织上以家庭为主，以个人自助游为辅，说明城郊游呈现散客化趋势，同时也反映了十堰市居民既重视家庭亲情，也重视自我情感需求.

5)十堰市居民城郊旅游信息主要来自于亲朋好友和网络，因此，城郊景区应该重视景区的建设和顾客培育，通过旅游者口碑来吸引更多的客源. 另一方面，也要加强网络信息的传播.

6)十堰市居民对景区类型的喜好与其对城郊旅游景区实际选择大体一致，并且完全符合其旅游动机.调查可知，居民最喜欢山水自然风光型的城郊景区，其中以牛头山森林公园和四方山植物园为最，这两处景区正是自然风景区；进一步调查居民喜欢的景点，其结果为伏龙山景区、四方山植物园、牛头山森林公园，与其喜好和动机也相吻合.

7)十堰市居民城郊旅游消费结构不合理，以基本开销为主，非基本开销较少. 居民城郊旅游开销主要用于交通与餐饮上，其他各项支出相对较少，既反映了城郊旅游者的收入水平，也反映了十堰市城郊景区在旅游开发的不足，无法刺激和带动更多的消费支出.

4.2 城郊旅游开发建议

针对上述分析，提出以下开发建议：

保护城郊自然风景的原真性，重点开发自然山水类景区 城郊旅游不同于传统的观光旅游，城郊集生产、生活、生态为一体的独有的乡土性休闲空间和场景是城郊旅游资源的特色所在，应充分利用城郊乡土元素，进行突出城郊旅游乡土性、原生态的特色建设[2]. 无论从旅游者的动机、喜好，还是从实际旅游选择来看，山水自然景观一直都深受十堰市居民的喜爱. 因此，在开发城郊旅游时应保持和利用城郊自然山水的优势，挖掘自然旅游资源的特色，防止出现过于“粉饰”的倾向，杜绝旅游开发中“先人造景观，后自然景观，重人造景观，轻自然景观”[6]的做法.

在各种类型的城郊景区中，可重点建设自然山水型景区，如进一步加强伏龙山自然风景区、牛头山森林公园和四方山植园等景区的开发. 对于其他类型景区，如部分农家乐和休闲度假村，也要保持景区原有的自然基底环境或者尽可能在景区配置一些绿色植物和花卉，合理地引水入景区以增添景区的乡野气息.

完善景区旅游设施和项目，消除景区的安全隐患 一是建立完善的城郊公共交通体系，增强市区到市郊景区的可进入性及市郊各景区间的通达性. 由于十堰市居民城郊旅游多为家庭出游和独自出行，出游交通工具多采用公交车、徒步、坐的士、自驾车等，交通条件是影响其出游决策的重要因素之一，因此，建立完善的交通体系至关重要. 从伏龙山自然风景区的喜爱度高但到访率低这一现象可以看出交通因素对景区客源市场的影响. 此外，景区的可进入性差会使旅游者心理感知距离远远超过了实际空间距离，导致即使处在同等空间地理位置的城郊旅游目的地，交通便利的景区(等级可能还稍彽)的到访率反而高于其他交通不便的景区. 因此，城市交通尤其是公共交通的便捷程度对居民城郊旅游影响很大，完善的交通体系有利于城郊旅游的发展.

二是完善食、宿、购、娱等项目的配套建设，以延长游客逗留时间，拉动城郊景区的旅游消费. 十堰市居民城郊游特点是逗留时间短(以1日为主)，旅游消费结构不合理. 一日游中交通费占据开销的主要部分，吃和游居中，购、住、娱比重偏小，既反映城郊景区可进入性总体情况较差，又反映了城郊景区旅游配套设施和项目开发不足. 在旅游食宿设施建设方面，可建设一批具有地方特色的旅游食宿设施；在购物方面，利用城郊物产开发特色旅游商品，如出售土鸡蛋、药材、时令蔬菜和水果等；在娱乐方面，可以增加景区参与性体验项目(如果品和菜品采摘、农事活动的参与等)和夜间的文娱表演活动(如乡歌乡戏的表演、篝火晚会等). 此外在景区的项目开发中，针对许多居民将城郊游作为联络家庭感情的方式，项目设置上应注重营造温馨的家庭氛围.

三是消除景区的安全隐患，防患于未然. 安全是十堰市居民出游最为关注的因素，因此城郊景区要从根本上解决各个旅游景点的环境安全、道路安全和社会治安等问题. 尤其是景区的道路建设，应划分安全责任区域，由专人负责.

四是重视口碑效应，加强网络营销 调查可知，亲朋好友介绍和网络是城郊旅游的主要信息渠道. 因此，城郊景区在宣传营销中，一方面，充分利用现有客源市场，扩大口碑效应. 应以优质的旅游产品和完善的售后服务使游客获得游中的愉悦体验及游后的满意感受，自愿积极向相关群体传播景区信息，从而为城郊景区带来更多的潜在客源. 另一方面，城郊景区宣传营销应充分利用各种媒介，特别是互联网，积极推进网上促销，如目前的微博营销手段，提高促销效率，同时加强横向联系，搞好区域合作，强化联手促销，特别加强与周边著名景点的联系，实现客源互享[3].

以伏龙山自然风景区为例，针对十堰市居民认可度高但到访率较低的情况，除了解决该景区自身建设问题外，还要加强宣传攻势. 首先，充分利用到访者的口碑来宣传伏龙山的自然美景、秀丽风光和优质服务，弱化景区开发中的不足，消除旅游者的心理感知距离，增加其向往度. 其次，通过网站、旅游论坛、微博、户外广告、宣传册等途径，发布景区的旅游信息和旅游动态等，提升知名度. 最后，充分利用节庆活动进行营销整合. 众所周知，旅游节庆是旅游目的地营销的“利器”，伏龙山景区还应继续办好杜鹃节，发挥节庆活动的传播效应，扩大伏龙山景区的社会影响力，吸引更多的市民和外来游客前来旅游.

[1] 翁 莉. 城郊景区旅游者消费行为的比较分析——以天津、上海、北京为例[J]. 天津市财贸管理干部学院学报, 2012, 14(1): 46-48.

[2] 张 慧. 我国假日制度调整下城郊旅游发展对策[J]. 特区经济, 2009(12): 174-175.

[3] 秦金瑜. 南昌城郊旅游游客行为特征研究[D]. 南昌: 江西师范大学, 2011.

[4] 刘顺伶, 何丽红. 基于客源市场调查的上海城郊旅游发展研究[J]. 商业文化, 2007(8): 41, 51.

[5] 郭 磊, 胡道华. 城市核心家庭旅游行为分析[J]. 商业时代, 2012(8): 116-118.

[6] 叶岱夫. 对我国城郊旅游功能及相关问题的探讨[J]. 城市问题, 2000, 98(6): 22-24.