职业运动员成绩与商业价值关系研究

张婵 朱洵韬

摘要：随着经济全球化以及广播电视转播技术的进步，职业运动员的社会影响力和商业影响力不断放大，特别是成绩优秀的运动员的商业价值逐步得到全方位开发。通过对运动员成绩的认定和运动员商业价值构成因素分析，并以著名网球运动员莎拉波娃为例，研究职业运动员的运动成绩与商业价值之间关系，探寻运动员商业价值开发的关键因素。

关键词：运动员；成绩；商业价值

中图分类号：F24

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0106-02

随着经济全球化以及广播电视转播技术的进步，运动员的社会影响力和商业影响力也在逐步扩展，特别是成绩优秀的运动员的商业价值逐步得到全方位开发。

1职业运动员成绩的界定

运动成绩是运动员参加比赛的结果，是根据运动员在比赛中表现出来的竞技水平对运动员及其对手的竞技能力在比赛中发挥水平的综合评定。本文认为运动成绩是指运动员参与运动训练过程的结果，有广义和狭义之分。广义是指任何一种或长或短、正规或非正规的运动训练的经历。狭义仅指那些通过正规的专业训练的经历，即曾在国内、国际某类某等级的运动竞赛中，获得名次与成就。本研究所涉及的运动成绩的概念为狭义的概念。从涵义上理解，运动成绩是运动训练的外在表现形式，是运动训练的结果，表明运动员完成了训练历程并由国家发给的认定性凭证。运动训练的水平则不仅包括运动员训练的过程，也包含最后的结果。网球运动员成绩主要体现在世界排名和巡回赛战绩两方面，本文选用莎拉波娃的年终世界排名作为成绩参考。

2职业运动员的价值来源

运动员价值的本质来源是运动员的人力资本属性。人力资本是指劳动者受到教育、培训、实践经验、迁移、保健等方面的投资而获得的知识和技能的积累，亦称“非物力资本”。由于这种知识与技能可以为其所有者带来工资等收益，因而形成了一种特定的资本即人力资本。而运动员人力资本是通过对人的体育天赋进行投资培训而形成的专业体育技能。这种技能能够带来收入，使投资者能够得到一定的回报。因此，运动员的体育技能才能称为“资本”，并且它是一种资本存量，可以成为现在、未来产出和收入增长的一个源泉。

运动员的商业价值集中体现在运动员收入中。职业运动员的收入来源包括比赛奖金、出场费、商业赞助费、广告收入等可以用货币计量的部分，以及个人形象、社会影响力等无形的部分。其中运动员个人形象和社会影响力是商业价值开发的源泉。

运动员形象权是指运动员对与其人身以及运动项目有密切关系的各种形象因素的商业价值所享有的权利。运动员商业开发一般是运用运动员的社会影响力来销售产品，在广告传播中将运动员自身和产品推向大众，使产品销量和运动员知名度同步提升。

3职业运动员成绩与商业价值之间关系

竞技成绩是运动员商业价值开发的根本。人们更加愿意追随胜利者，这也是体育比赛带给人的潜在激励因素。运动员的外貌不是最重要，但在具备出色运动水平的同时拥有良好的外形，无疑更受广告商的青睐，例如著名网球运动员玛利亚·莎拉波娃（Maria Sharapova，以下简称莎拉波娃），成绩与美貌并重使其成为职业运动员商业价值开发的典范。

3.1莎拉波娃职业生涯与商业开发

莎拉波娃生于1987年，2001年转入职业网坛，获得2004年温网、2006年美网、2008年澳网和2012年法网女单冠军，是女子网坛第10位、公开赛年代以来第6位成就全满贯霸业的女子选手，是成为世界运动界最有作为的女性之一。莎拉波娃曾被美国《体育画报》选为2006年最美丽运动员，连续八年成为全球收入最高的女性运动员。

注：由于《福布斯》是根据2011年6月到2012年6月间运动员薪水、奖金、出场费、授权费和赞助费等的总数（没有扣除税或代理费）计算运动员收入，所以图1从2005年起列出相关数据。

2001年转入职业比赛的莎拉波娃在2002年的世界排名位第186位，在2003年提升到了第32位，2004年获得温网冠军，年终排名来到第4位，2004年是莎拉波娃职业生涯腾飞的起点，也是她连续8年成为全球收入最高女运动员的开端。

一般来说，优秀的球员都能获得运动鞋、服装和球拍方面的赞助广告，不过只有少量的顶尖球员才能拿到汽车、饮料、电子和金融类的广告合同。在这方面，没人能比莎拉波娃做得更好，11岁时就和Nike签订了代言协议，2010年Nike还与她签署了8年7000万美金的合同。从网球装备的耐克、海德，到数码产品索尼、佳能照相机，以及豪雅表、高露洁、陆虎汽车、百事、蒂凡尼钻饰这些国际大品牌，全都能和这位“网坛美少女”合作良好。根据福布斯的报告，2004年以来，莎拉波娃平均每年广告收入为1820万美元，十足是个“吸金女王”。

莎拉波娃的成功在常人看来也许过于简单容易，但是她冷静的举止和良好的公众形象确实显示出她不容忽视的运动精神和强劲的竞争力。作为全球收入最高的女运动员，她对待任何事情的态度都一丝不苟，良好的公众形象和相对稳定的运动成绩，再加上无所不能的现代传媒，于是诞生了莎拉波娃这个商业典范。

3.2运动员人力资本价值周期

运动员是一种“青春性”职业，十几年的职业生涯大部分发生在青年时代。依据竞技能力的形成规律，相对短暂的职业生涯可分为：基础训练阶段、专项提高阶段、最佳竞技阶段和竞技保持阶段。结合经济学中的产品生命周期理论，运动员的商业价值也存在一个生命周期。相对应从产品生产的角度而言，运动员人力资本价值也如同一般产品一样具有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期，不同时期的价值差异显著。

由图2可以看出，从A点开始运动员的人力资本价值是随着生命周期的增长而逐渐上升的，当到达巅峰期C—D阶段后，运动员完全进入竞技体育市场，在比赛中不断创造优异成绩，能够创造更多的社会效益和经济效益。E点是运动员职业生涯的临界点，到达该点时运动员人力资本的价值即将丧失，这里会形成一个重要拐点，运动员此后只能凭借自身在前一阶段获得的无形资产继续创造商业价值。

4职业运动员商业价值开发的关键因素

在经济全球化背景下，竞技体育与商业的关系越发紧密，不少运动员甚至赛事本身都深受商业因素影响，当然运动员在参与商业活动时必须保证能够正常训练和参赛，良性开发才能使运动员拥有健康的职业生涯。

4.1运动员自身因素

运动员的运动成绩以及公众形象等自身因素是运动员被大众认知的首要因素，也是运动员商业价值开发的基础因素。虽然运动成绩是商业开发的首要因素，但并不是所有得金牌的明星都能够获得企业抛来的商业绣球带来更多的商业价值。纵观电视新闻广告我们不难发现，外形和品质优秀的运动员能够得到更多的商业合作机会。莎拉波娃体育成绩并不总处于上风，但由于其健康时尚的形象，以及赛场上的勇敢坚强让她成为耀眼的明星。

4.2媒体资源

现代传媒将明星运动员的身影和代言产品传播到世界各个角落，特别是在互联网时代，优秀运动员的明星效应被成倍放大。因此，在运动员商业价值开发的过程中必须正确处理运动员与媒体的关系，重视并善于运用传媒的力量去传播积极正面的个人和产品形象。尽管企业相当看重运动员成绩，但体育明星的形成，成绩只是重要因素之一。运动员经纪团队对运动员个人形象的开发维护是及其重要的，拥有专业经纪团队是充分恰当使用媒体资源的必要因素。

4.3法律法规

法律法规是运动员商业开发无法绕开的问题。运动员价值开发涉及到的法律法规主要集中在产权方面。运动员的商业活动是围绕着运动员的无形资产开发展开的，而无形资产正式容易起商业纠纷的领域，因而运动员商业开发应切合国际惯例和当地法规。

4.4良性开发原则

运动员商业价值良性开发原则是在保证运动员常规训练比赛的前提下，充分开发和维护运动员商业价值，保证运动竞技与商业活动不冲突。运动员与企业合约签订后，必然要付出时间参加合约规定的商业活动，甚至需要在不同的国家地区间穿梭，这对于运动员来说是一个考验。运动员教练团队和经纪团队要进行良好协商，控制商业赞助数量和质量，才能使运动员价值得到持续良性开发。

参考文献

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