积木式产品模式拓展收入增长点

张健 何琦

随着互联网和移动支付的发展，银行实体账户属性将会面临巨大的挑战，实体介质将变得不那么重要，基于客户和账户的增值服务性将会不断强化。因此，打破现有的产品固态格局，使实体账户与服务功能分离，是顺应未来银行向虚拟化、科技化发展的重要实践。

浦发银行在实践中积极探索，把业务创新和科技支撑、银行业务和其他第三方业务等内容跨界组合，独创积木式产品模式，开创了新型业务收入的新天地。更重要的是，积木式产品设计模式为产品与服务的灵活组合提供了个性化配置空间，通过积木式套餐平台的搭建，为银行引入丰富的中间业务收入来源开通了新渠道。

银行卡产品设计之惑

传统银行卡的功能和卡片往往是绑定的，不同的卡片具有不同的功能，如果客户想使用银行新增加的功能或者服务，往往需要申请一张新的银行卡，并且不能通过网上银行等电子渠道自助办理，不仅给银行增加了重新发卡、制卡的成本和网点运营成本，更引致了客户持卡过多、个性化需求得不到满足、体验较差等问题。

同样，传统的产品开发在完成以后，增加新的功能或者产品升级非常困难，往往需要进行相应的软件开发，这是因为传统的软件开发都是一次性开发模式，而不是工具式的开发模式。

此外，金融脱媒和利率市场化对银行的挤压，对银行多元化收入提出了新的要求，市场竞争的加剧对克服同质、加强特色也同样提出了挑战，这些都是设计新产品经常面对的问题。这些问题不仅仅是银行卡的产品创新问题，而是产品设计的通用问题。特别是中间业务收入，是银行转型应对金融脱媒的重要考量，在传统的支付结算中收业务之外，是否能找到新的增长点？

如何在创新中走出困惑，是每一个产品设计人员面临的重大挑战。

支付行业趋势

账户无卡趋势。未来，随着互联网和移动支付的发展，远程支付和移动支付的应用环境越来越丰富，实体介质的重要性将大幅下降，基于账户之上的功能和增值服务将会不断强化。因此，打破现有的产品固态格局，使实体账户与服务功能分离，是顺应未来银行向虚拟化、科技化发展的重要实践。

产品个性化趋势。为了满足不断变化的客户需求和不同客户的不同需求，产品设计从标准化向个性化转化是未来的趋势，标准化产品是工业化时代批量模式的产物，而信息时代更多的需要满足客户个性化的需求。

产品快速响应趋势。个性化的需求越来越多，市场变化越来越快，因此，对产品开发的要求越来越高，如果延续以前固定式产品开发模式，每增加一项产品都需要开发一套软件系统来支撑业务，则不可能适应快速变化的市场，事实是，旧的产品开发模式已经越来越成为产品创新的瓶颈。

未来产品设计思路

为了解决上述客户日益增长的个性化需求和产品开发瓶颈之间的矛盾，适应未来行业趋势，银行未来产品设计宜采用积木式模式。积木式产品设计模式，是一种智能工具式产品开发思想，即银行的产品、功能及服务可像搭积木一样进行组合、扩展和叠加，通过参数化配置手段、以分类套餐形式提供给客户进行灵活选择。这是一种面向市场、面向客户的设计思路，不仅将原有的金融服务功能进行重新的打包组合，更进一步将服务领域扩展至金融服务以外的更多增值服务领域，以带给客户更多有价值的金融及非金融服务体验。产品设计思路应包含以下内容：

卡介质与功能彻底分离。卡介质和功能的分离是产品设计的重大突破，是建立未来银行卡体系的基础。未来，随着互联网和移动支付的发展，虚拟账户呼之欲出，基于客户和账户的个性化增值服务将会不断强化。卡片介质只是象征，只跟客户的外形、颜色偏好有关，或者跟营销渠道、客户群等有关，卡功能完全独立于卡片介质，功能（套餐）不限制特定卡种。这样做的好处是客户不必为了银行新推的卡功能不断地换卡，只需要购买新推出的功能（套餐）即可，并且大大降低了银行制卡和运营的成本。另外，银行还可以从客户购买的功能（套餐）判断客户的习惯偏好，比通过传统的交易行为分析简单许多。至于需要通过卡片识别的方面，随着科技进步，可以通过加强运营系统改造、IC卡多应用、手机短信通知、二维码等技术手段来实现，少量的特别需求可以增发识别介质。

具有积木式的可扩展产品结构。任何一张卡都具有“基础服务功能+套餐功能”的产品组合结构，基础服务功能是最基本的服务，一般情况下是免费的，套餐功能是根据客户的需求可提供的产品、服务及其组合，套餐可由客户自由选择，可以免费也可以收费。所有卡都具有类似的结构，套餐功能是积木式可扩展结构，可以开发新的套餐和套餐组合满足不同客户的需要。

丰富的套餐应用供客户选择购买。就像APP STORE一样，可以有丰富的应用供客户选择，可以从不同角度对应用进行分类。按照业务可以分成：支付结算类、交易类、保险保障类、优惠商户服务类等等，按照客户群可以分成商旅客户群、批发市场客户群、出国留学客户群、白领女性客户群等，每大类下有不同的小类，比如支付结算类下面还可以分成汇款类、POS类、ATM类等。

面向营销的设计。银行的业务系统和营销往往是割裂的，业务系统不支持各种促销手段，而积木式产品设计兼顾业务操作和营销手段，提供多种促销签约模式供客户选择和并利用数据主动推送促销。客户可以自己选择套餐，银行也可以根据客户日常的消费行为主动进行营销，这种业务操作和营销合二为一的设计将对套餐销售具有非常积极的影响。比如买一送一、买二送一、买A送B、A客户购买赠送B客户，以及套餐打折销售等促销模式，可以使得营销更加灵活，客户粘性更强，中间业务收入更多。大数据时代需要营销方式的转变，银行可以根据客户日常的消费行为促发一些推送，比如某客户每个月有多次跨行汇款，就可以通过网银和短信等工具给他推送相应的跨行汇款类套餐。

多维度可选条件设计。此种设计可以满足快速变化的市场需求和客户需求，可以根据交易金额、交易次数、时间段、各类增值服务、临时性促销等各种维度设计套餐。如汇款或他行取现可按照包年和包月的方式进行收费，满足一定条件的贷款客户可在某类支付结算业务上享受优惠等。

签约渠道丰富、签约过程便捷。运营的过程是否简单便捷对于产品的生命力具有极大的影响。丰富个体和批量套餐的签约模式，签约渠道重点加强网上银行、手机银行、电话银行等电子渠道的签约，减少客户跑网点的麻烦，并极大地降低人工运营成本。

套餐与基础功能实现动态转换。银行可以顺应客户及市场的选择，对不同的套餐进行上架或下架，可以将客户需求广泛的套餐功能迁移至基础服务功能中，可以推动套餐和基础功能在动态转换中实现不断完善，进而适应不断变化的客户需求。

灵活的系统架构设计。由于套餐的种类繁多，并且可能会经常变化，所以系统设计要足够的灵活，可以适应不断增加和变化的套餐进行参数化配置。灵活的系统架构至少包括套餐种类、套餐维度、签约方式、叠加方式、例外情况、时间限制等内容。

积木式产品结构，从表面看一次性开发成本高，但因产品的复用性强，综合开发成本反而降低，关键是市场响应速度快，更好地满足了客户需求。积木式产品设计模式将对未来个人客户的分类经营、产品设计以及市场营销带来深远影响。

浦发银行商旅卡实践

2012年3月，浦发银行针对商旅客户群特点推出了以“轻松理财—同程”商旅卡为载体的商旅服务方案，首次将独创的积木式产品设计模式运用到实践中。

“轻松理财—同程”商旅卡是浦发银行在整合中高端商务、旅游市场资源的基础上，面向商务出行及爱好旅游的客户群体，推出的一款特色银行卡产品。在卡片功能方面，“轻松理财—同程”商旅卡除具有银行卡涵盖的所有金融服务功能外，同时具有一系列配套的商旅相关服务，包括机票、酒店、度假、景点、租车等一站式商旅预订服务，出行后点评返奖优惠，保险及救援服务，各地特惠商户优惠等，更针对商旅客户在出行不同阶段的需要，配套存款证明、旅游保证金、个人购汇、结汇、外币兑换、外币携带证和外币旅行支票等业务。这些丰富的功能，一部分作为商旅卡基础服务功能，一部分以积木式收费套餐的组合模式推出，收费套餐功能根据客户需求变化不断升级，不断推出新的套餐类型。

积木式产品设计模式在商旅客群营销上的实践，实现了产品创新的诸多重大突破：

在业内首次实现了银行卡卡片介质和银行卡功能分离的突破。商旅卡的基础服务功能和收费套餐功能完全独立，通过“基础服务功能+收费套餐功能”实现了产品组合的创新。客户无须支付年费等任何额外费用，即可享受以“商旅卡”为载体的基础服务功能；客户如需享受额外的增值服务，可通过签约相应的增值服务套餐并缴纳套餐服务费的方式，获得相应的商旅增值服务，并且收费套餐功能可根据客户需求变化不断升级。

实现了从“产品销售”到“服务销售”的突破。过去，银行卖的是产品功能，而商旅卡卖的是服务，服务扩展到银行的基础服务功能之外。商旅卡的服务是保险和救援服务的组合，今后也可以通过更多的异业合作，添加不同的服务内容。服务销售则开拓了中间业务收费的新模式，走进“超越银行服务”的新阶段，对于个人银行业务开辟新型的中收来源具有重要的意义。

实现了产品销售从标准化到个性化的突破。过去同一张银行卡的功能完全相同，客户只能选择标准化的产品，而商旅卡的客户可根据自己的需要选择购买服务，从而实现了产品的个性化销售。

实现了产品升级的突破。过去在产品开发完成以后，要增加新的功能非常困难，而商旅卡是积木式结构，增加一项新的服务，只需增加一项套餐即可。商旅卡的这种积木式结构对产品创新的思路具有重大影响，如果对信息系统加以改进，实现大平台、参数化配置，则产品创新将从软件开发走向参数化的快速配置时代，终结产品开发必然伴随着软件开发的传统老路。

实现了运用“团购”回馈客户的突破。商旅卡通过“团购”模式替客户购买所需的增值服务，由于银行汇集了众多客户的需求，需求量的扩大使得银行可以较低的价格购买到高质量的服务，从而为客户搭建起高性价比的服务购买平台，客户粘性大大增加。以商旅卡C套餐为例，客户仅需花费300元即可享受一整年的高额航空意外险、公共交通及私家车意外险、国内国际医疗及道路救援等保障服务，市场同类产品价格高达千元以上。

积木式平台模式意义

一方面，随着社会融资渠道多样化和利率市场化的逐步推进，商业银行纷纷进行战略转型，逐步加大了对中间业务的关注力度。同时，受刷卡手续费下调等因素影响，曾作为个人业务重要中间业务收入来源之一的手续费收入受到直接冲击。商业银行需要思考和探索更加多元化的收入增长点。

另一方面，商业银行原本具备的拥有账户和支付结算通道的重要优势，正面临着非金融支付机构的冲击。非金融支付机构通过虚拟账户方式获取了用户的基本信息和消费信息，在这些账户数据的基础上开展日益多样化的增值服务，搭建起完善的产品货架体系，不断分流银行的客户资源。

为满足客户越来越多样化的增值服务需求，顺应支付账户更个性化的发展趋势，探索新型中间业务收入来源，浦发银行独创的积木式产品设计模式，对传统作为支付结算工具的银行卡产品进行了诸多突破式创新，并在商旅客群营销上进行了成功实践。积木式产品设计模式将对未来个人客户的分类经营、产品设计以及市场营销带来深远影响，并对商业银行在其他业务领域不断探索多元化中间业务收入来源带来一定的启发。

积木式平台模式，颠覆了传统的产品开发模式，把产品开发和市场营销进行一体化设计，对未来产品开发和市场营销具有重大意义：一是商旅套餐开创了新型中间业务收入领域。商旅套餐模式把传统的增值服务从“送”变成了“买”，在传统的支付结算、财富管理等领域之外，开拓出了新的中间业务收入领域，潜在着千万级甚至上亿的收入增长点，对优化银行收入结构，应对金融脱媒和信贷利差缩小具有积极意义。二是积木式平台模式将大大加快创新步伐。该平台具有巨大的延伸功能，可以从商旅客群延伸到出国金融客户群、女性客户群等不同领域；该模式在客户需求和系统支撑之间搭起了快速响应桥梁；通过快速配置即可实现产品和服务的创新。三是该模式将服务进一步延伸到银行之外，超越了银行服务，使银行服务更加一体化。同时，该模式使银行整合各类银行资源和非银行资源更加容易，银行可以利用自己的地位为客户争取到质优价廉的银行和非银行产品和服务。四是该模式具有广泛的用途。该模式不仅对银行卡产品，对于理财、信贷甚至公司银行业务都具有一定的借鉴意义。

（作者单位：浦发银行个人银行总部）