秀学网生锈了

苏宗伟 赵衍 刘博

夜阑人静 前路迷茫

危机感常萦绕在阿汤的心头，以致他在做每一个决定时，都会慎而又慎，因为他明白在眼下这个当口，秀学网出不得半点差池。这会儿他站在办公室外的阳台上，深夜的上海，满目都是灯火通明的楼宇。远方，天际线和夜色融在一起，茫然一片……

阿汤，大名汤四季，是在线语言学习网站“秀学网”的创始人。从大学时代一力鼓捣出来的英语交流学习BBS，到一家累积独立访问量近亿的语言学习门户网站，再到网上商城，阿汤的每一次决定都伴随着大胆假设、小心求证而或多或少又有那么点儿歪打正着的侥幸……

时至今日，秀学网已经发展到了百多人的规模，年营业额达到了3，000多万人民币，前年还拿到了一笔500万美元的天使投资。可是，阿汤依然忧心忡忡，因为他没找到未来的业务架构和赢利模式。现有的两块核心业务——门户广告和电商平台今年的表现都不尽如人意。门户广告业务收入跌跌不休；网店才开了两年，不成气候，况且B2C业务本身利润就很薄。阿汤心下清楚，不管是帮合作伙伴打广告，还是做电商都不是秀学网的最强杀招。从长远来看，也不该是自己的核心业务，可是，未来的核心业务又在哪儿呢？

窗外更深露重，不觉已经夜里十一点了，阿汤感到脚底一阵发冷，低头一看，裤脚已被露水打湿。他回到办公室，抽出几张纸巾按了按，然后蹦上沙发，他准备就在办公室囫囵一觉。明天要参加一个“互联网与教育”的主题论坛，他希望从中找到秀学网发展的路子。

网上课堂 在水一方

“从局部透视中国，的确有不少教育发达的地区和省份，但整体来看，优质教育的专属化和高额费用已经成为知识流动的巨大阻力，而且我国教育体制与机制的僵化也会降低教育质量以及效率。然而，胶着中永远蕴含着转变的契机，只看你是否拥有一双善于发现的眼睛，一个敢于为先的头脑和一双结实能干的臂膀。最重要的，要看你是否会借力打力。互联网和教育的融合……”

正在打盹儿的阿汤，听到“互联网”和“教育”两个字，猛地清醒过来。后排有人的电话响了，他回头不满地看了那人一眼，然后转过头来，伸长脖子，想看看台上的演讲嘉宾是谁，啊，竟然是他刚创业那阵子在好几个论坛上都打过交道的苏阳，宏锡管理咨询公司的创始人！

“教育是一种对接与传承，知识在拥有知识的人群和需要知识的人群中流动，在这个过程中，教授者获取收入，学习者获取知识，平台提供者获取利润，而整个社会获取进步与发展，这是一个多赢的正向轮回。”阿汤看见台上的苏阳在整理讲稿，像是快要结束演讲了，他蹭的一下站起来，对旁边的人一连说“借过”，挤到了讲台附近。

“嗨！苏阳！好久没见了。我觉得你今天对互联网在线教育的一席话很有见地啊。你说这个市场还要培育几年才能成熟？互联网在线教育到底该怎么搞啊？”阿汤求教心切，上来就单刀直入，把问题一下都抛了出来。

“哈哈，这不是汤总吗？是好久没见了。你的秀学网怎么样了？我可还一直记得你们呢。”苏阳爽朗地跟阿汤打招呼，全然不觉得阿汤这么杀出来有些唐突。

苏阳的宏锡管理咨询公司对商业模式很有研究，阿汤想这简直就是天赐良机，他必须和苏阳好好聊聊，于是他一路跟着苏阳往会场外走，一边走一边说：“这样吧，老兄，已经中午了，要是你接下来没要紧事的话，不如我们去那边街角的汉堡店吃点东西，我有问题向你请教。”

苏阳正在摸车钥匙的手从衣兜里拿了出来，他看了看阿汤，说：“也好，我正想听听你们秀学网这几年的新进展，走！填饱肚子才能做英雄汉！”

进了汉堡店，匆匆点好单，两个人各自拿着硕大的火鸡汉堡和可乐走到靠窗的僻静位置坐下。

苏阳揉了揉太阳穴，喝了一口可乐，便开始问阿汤：“我还记得当年咱们在创业论坛上认识时的情形，你说自己是学语言学的，但对网络和产品设计一直很有兴趣，就自学技术，给你们学院捣鼓出了一个外语学习论坛叫‘秀学BBS。”

“当时因为是免费论坛嘛，加上那时候国内外语热正在升温，我们这个BBS迅速在学校内外有了知名度。”阿汤说。

喝了一口可乐，他接着说：“其实最开始我们的秀学BBS一直是放养的，直到快硕士答辩了，我发现了两件事：第一件就是我自己那台供给秀学网做服务器的大台式电脑，两年下来里头的部件都快烧黑了，也是，每天有几千个访问量呢；第二件就是发现秀学网的注册用户已经不知不觉突破了30万，我没想到原来搞个论坛来让大家学习外语竟然会这么受欢迎！那年我26岁，年轻，心野啊，一心想做互联网弄潮儿，然后我和小米、老巨、大臭还有万万把我们几年积攒下来的钱都掏了出来，又各自向家人‘贷了些钱，就开始折腾门户了。”

“你们从BBS转型到门户网站，还真是站对了队，要是继续做BBS，估计早死了。”苏阳笑了笑。

“是啊，当初这么做虽说是经过深思熟虑的，不过也有侥幸在里面。”阿汤说。

“最开始转型做门户的时候，你们主要业务应该是在网站上帮线下的外语培训机构打广告，赚广告费吧？我记得有阵子你们秀学网的广告位还很俏呢，好多国内外知名外语培训机构都去抢。”苏阳咬了一口汉堡看着阿汤。

“是有这么回事儿。我们做市场的老巨脑子一向活络，他搞了‘秀学年会、‘秀学公开课之类的活动，挺有噱头的，想学外语的人只要来参加活动，就能深入了解各大外语培训机构的师资力量、教学环境、授课效果等信息。我们还提供了课程在线报名、学员推荐、学费优惠等多种附加服务，每次都能吸引上万名用户参与。因为广告效果非常好，市场反响强烈，所以合作企业在秀学网的广告预算只增不减。”苏阳又咬了一口汉堡，说：“我看你们好像还做了点儿电商业务，这块儿怎么样？”

他这一问勾起了阿汤的回忆，他记得28岁那年当秀学网积累了大量忠实用户后，他们开始推出了网店业务，主要贩售和经营各类语言课程的参考书以及电子词典等周边产品。由于已经拥有大量线上既有用户，所以大笔高昂的平面广告宣传费用和构建线下店铺的支出都省了。

他掐断自己的回忆思绪，看着苏阳说：“我对产品很挑剔，所以我只选择权威外语出版社和知名电子辞典品牌合作。我们做技术的大臭提出网店必须‘一站式满足客户所需，只有便利与质量才能‘捆绑住用户，我们听了他的话，投入很多资金，最终实现了一个功能——当用户在秀学网登录查阅资料时，系统会在右侧和底部显示这本书或产品在秀学网店中的价格以及存货量和预估发货时间，这样既方便用户直接购买，又提高了用户的忠诚度。这种‘短，平，快的购买决策链让秀学网的网店业务交易量大增。我们的消费者不光是国内网友，我们在美国、欧洲和日韩地区都培养了一批稳定的消费群体。”

“所以你们拿到了一笔500万美元的天使投资？”

阿汤顿了一下，说：“是的。”

他记得很清楚，那个冬季，他和老巨、小米、大臭还有万万特别喜欢下班后爬到办公室的小天台屋顶上，戴着手套捧着冰冷的啤酒，远眺遮天蔽日的城市丛林后的美好未来。

“那你们现在的情况怎么样？”苏阳问道。

阿汤回过神来，说：“我们还在坚持做语言学习门户网站，网店也在开，可现在大环境不好，我们的合作企业也开始勒紧裤带过日子，大幅缩减广告预算，这对我们的广告收入影响很大。秀学网店虽然营业额一直在上涨，但池大虾蟹小，利润还很低。我都有种难以为继的感觉了。不瞒你说，我心里一直隐隐约约想转型，但方向定不下来，今天听了你的演讲，好像清晰了不少。也许做一个互联网在线教育平台是个不坏的选择，你看呢？”阿汤捏了捏手中的纸杯，轻轻放回到了木桌上，用探询的目光看着苏阳。

“这的确是个方向。不过你得有耐心，这个市场现在还很小，因为人们对在线外语培训的认同度还不高，大家更迷信线下培训的效果，而且现在市场中还没有权威的在线外语培训机构，在线课程的质量也无法保证，这就使得在线课程基本上变成了线下课程的辅助和补充，无法形成独立的课程产品。” 苏阳看着阿汤说。

“不过现在市场小，也是机会。这正好是一块巨大的黑土试验田啊，只要栽培得当就会有好收成。”苏阳抬高了声调。

两人聊着，不觉太阳已经偏西。跟苏阳握手告别的时候，阿汤突然发觉，秀学网和用户之间也有点像握手一样，只有互联你我，才可能启动未来，而这个“互联介质”也许就是在线教育。

“兄弟，记住：变则通。僵化是互联网最大的忌讳，至少到目前为止，你们走得不错。我等你们的好消息。”车子发动前，苏阳揿下车窗，对阿汤最后说道。

阿汤点了点头。他感到是该与团队一起商讨此事的时候了。

拳怕少壮 棍怕老郎

阿汤回到公司时，员工已经陆陆续续下班了，办公区慢慢归于沉寂，但并非波澜不惊，他感到有什么东西好像要呼之欲出。

会议室中，当初创业的五个人都到了。小米作为财务总监最先打破沉寂，他说：“公司的现状大家都很清楚，各大培训机构的广告投入在削减，门户广告的业务收入减少了近一半。B2C的网店平台业务虽然一直有发展，但我们根基不稳，电商又向来是竞争最血腥最激烈的市场，短期内这一块业务很难壮大，我想我们该好好考虑一下公司未来的方向了！”

“这场金融危机影响确实很大，”擅长武术的销售总监万万不疾不徐地开口道，“我们一线销售反馈回来的信息说，现在广告主那边虽然认可秀学网的广告效果显著，但还是将给我们的广告预算砍掉接近一半。”

“就不能想想办法让他们多掏点儿吗？既然还有预算就一定还有机会。”做财务的小米说话总是绕不开钱。

“你还真说着了，有不止一家客户提出来，如果我们肯在首页上给他们打弹出式或整屏下拉式广告，那么他们就会考虑把给别家的预算挪给我们。”万万把手指掰得嘎巴嘎巴响，“我也在想咱们为什么不可以尝试一下呢？”

“可以试试，毕竟活下去才能折腾。”老烟枪大臭一边说话，一边忍不住在衣兜里摸烟，但是掏了个空。他是最早和阿汤一起搞秀学BBS的老搭档，创业初期所有的技术活儿全靠他。现在身为技术总监的他同时负责网站运营，大臭很有市场头脑，他不止一次成功策划了秀学网上的公开课等活动。

阿汤反对万万的意见，他说：“一个网站要想吸引人，用户体验甚至可以说大过网站内容，尤其是互联网，有这么多选择、这么多诱惑，只要用户一次体验不好，那么他可能就永远不会再登录，并且连带着周边的人也可能撤出。我们自己都是用户，最烦的就是弹出和整屏下拉式广告，完全是强奸眼球。当然啦，短期内我们是可以通过这样的方式既获得广告收入也维系企业客户，但眼光放长远一点，生意人最看重的是什么？是你的价值！

而我们的价值永远只会来源于用户，用户一旦离开，我们秀学网也就没有价值了，到那个时候客户也会毫不留情地弃你而去，别说丢了广告收入，连网店和市场活动都再搞不下去了。”

阿汤扫视了一圈，继续道：“所以这个时候，我觉得秀学网不仅不该增加，反而要适当减少广告位，想一切办法改善用户体验。在这种时候咬牙挺住，反而能够增强我们用户的黏性，并且去赢得潜在的新客户。”

“关于广告位的问题要不先放一放？”做市场的老巨终于开腔了，“我觉得我们可以考虑加强电商网店这一块的业务量。也许我们可以扩大网店内产品的销售品种。国内有品牌的电商网站的确不少，但专做我们这一块业务的平台很少，所以我们才能一直赢利。如果我们这个时候扩大规模，也许会有机会。”

“我觉得难度挺大的，”小米说，“虽然电商和B2C业务看上去很美，但是，这一块拼的是家大业大，需要大量资金和人力投入。如果扩大规模，我们就必须考虑采购、仓储和物流这些棘手和现实的问题。而且，如果不能形成规模效应，那么很难保证不会亏损，更别谈短期内赢利了。我们目前做做语言学习的周边产品还可以用精准定位来勉强为继，就怕产品范围拉得太开，反而成了一张捕鲨网，看着大，但漏掉的都是胖头鱼。”小米到底是搞财务的，说起话来严丝合缝。

小米说完，大家都不说话了。每个人都有理，每个人都无解，沉默再次笼罩住会议室。

“既然往前看走不通，不如再往后看看，有没有别的路能走？”阿汤咕噜了一口水刺穿尴尬，“为什么互联网公司都要拼命烧钱把点击数浏览量做上去？就是因为浏览量就是潜在客户。我们秀学网目前的会员注册量是2，000多万，这实在是一个苏丹王的宝库啊。我们是不是可以多从这个角度认真考虑一下，我们能为这些用户提供什么令他们满意又愿掏钱的东西呢？”

“是啊，这就像我们练武功，” 万万习惯性地掰着练惯武术的手指，说道，“我们习武之人常挂在嘴边一句话——拳脚功夫是体力基础，兵刃则需要不断实战才能如臂所指，所以拳怕少壮，棍怕老郎。秀学网在创立时靠大家的拼劲儿和精准定位已经在互联网战场中博得一席位置，今后还能不能保住这个位置，赢得更大成功，全得看咱们接下来使什么兵器了。”

大家开始闷头思索这个想了无数次的问题。窗外的天色越来越暗了，头顶的灯光投射下来，在会议桌上形成一圈橘黄色的光晕，好像淡淡的希望。

大臭打了一个哈欠，阿汤发现大家已经疲倦难挡，便说：“我们也不要画地为牢，多发散一下思维，明天我们再商量商量，辛苦大家了。”

鱼在在藻 何处撒“网”

阿汤弯下腰，轻轻地开始换鞋，走进客厅，看见太太蔡末靠在沙发上，怀抱着电脑就睡着了。他脱下外套想披到她身上，将她惊醒了。

“我还以为你今天也要在办公室睡呢，不过一直没接到你的电话，我就想等等你。”蔡末接过阿汤的外套，披在了身上。

“看你最近东奔西跑的，要不跟我一起看看耶鲁公开课吧？换换脑子，放松一下，别老只想着工作。”

阿汤的心思比身体晚到了一步，好一会儿才说：“你是说现在网络上翻译的国外大学的公开课吗？对了，我说蔡末，你说我们网站聚集了那么多公司白领和在读学生，假如我们也开发课程，然后对他们进行收费，他们会不会感兴趣？”

蔡末想了想，说：“秀学网的用户都是同龄人中目的更明确、更积极向上的人，他们会愿意为学习付费。现在国内做网络学习课程的公司还不是太多，而且我看它们基本都在做国外公开课，不一定适合有不同需要的中国学习者，这样你们就可以往语言学习课程专业化、多样化、精准化、定制化方向努力啊。”

“我们真想到一块儿去了！”阿汤双眼放光，握紧蔡末的手说，“从我这么多年学语言的经验来看，外语主要是技能学习，完全可以通过网络实现。今天我还遇到了一个老朋友苏阳，他也认为在线教育平台是我们的一个新契机！”

“而且比起线下课程，你们还有价格优势。”蔡末说。

阿汤点了点头：“价格低，销量就会上升，如果购买者的数量够多，总利润还是非常可观的，这就是互联网的优势。而且，价格低，买的人多，本身具有广告效应；通过低价优势，我们还能获得大量新增用户和整个社会对互联网学习的认可，进而把整个互联网学习产业做大，使我们的产品得到更广泛的认同，更多的人就会来买。”

蔡末问：“那么多低算低呢？”

阿汤答：“一般线下课程都定价几千，我想我们要是几百元的话应该有市场。”

“太贵了！定价要在一百元以内！”蔡末直面阿汤的惊讶眼神，“你想，如果课程价低质优，销量就会像冬天的大白菜一样！而且，用户对产品的瑕疵也就不会太计较了，那么在网站的论坛内，他们不好意思抱怨，而转为提建议帮助改进了。这样你们在推出产品的同时，还能获得第一手的用户反馈，可以逐步修正和改进产品。”

“可要是这样，用户觉得不满意，就会说‘便宜没好货啊！那推广效果不是更差吗？”阿汤坚持一分钱一分货，他认为价格太低恐怕得不偿失。

蔡末紧了紧披着的外套，换了个话题道：“你们现在一定很差钱儿吧？”

“你别担心，那笔500万美元的天使投资还有剩余，可以拿这笔钱出来搏一把。”但接着阿汤轻轻拍了拍蔡末的手，像是也在提醒自己，“研发新产品需要投入，所以这笔钱必须得用在刀刃上，否则我们就再没机会了。”

起初只是远处天边泛出浅紫色，继而天光开始显亮，一夜辗转反侧的阿汤从床上坐起。他慢慢踱到阳台上，清晨的阳光像把镊子揪住他因为疲累而显得略微蜷缩的身影，将他从现状中剥离出去，一种局促感在他身上蔓延开来，让他只想甩开一切。

眼下他们到底该如何选择？是要牺牲用户体验来将秀学网的门户广告业务做大？是利用手头剩余的资金扩大网店的业务门类，增强B2C的收入？还是全身心投入做秀学网校，去改变用户对整个互联网教育产业的认知？如果做网校，课程又该采取什么定价策略呢？

（本案例素材来自中国管理案例共享中心）

阿汤和他的伙伴们该如何选择秀学网的发展策略？

三位专家各抒己见

孙继伟

—— 上海大学危机与问题管理研究中心主任、教授。

互联网行业是“江山代有才人出，各领风骚三五年”，虽然成立时间不长，但已经历过两次转型的秀学网将又一次面临转型抉择。秀学网的管理层已经初步讨论了可供选择的三种转型方向：

1.扩大门户广告业务，尤其是在网站首页给客户打弹出式或整屏下拉式广告。

2.扩大B2C电子商务业务，增加产品门类，扩大收入来源。

3.上马秀学网校，拓展在线教育业务。

我认为，这三种转型方向都有明显的问题。

对于门户广告业务，秀学网创始人阿汤已经剖析了其弊端。一个网站要想吸引人，用户体验是第一位的。用户最抵制的就是“强奸”眼球。大量的弹出和整屏下拉式广告短期内能增加利润，但用户如果离开了，秀学网也就没有价值了。

对于语言学习类产品的B2C电商业务，能否摆脱综合电商网站的竞争而独善其身，我深表怀疑。电子商务行业有个说法：“第一是赢家，第二是最大的输家！”也就是说，每个领域的电子商务第一名会名利双收，第二名能获得的利益比第一名小得多，但投入却与第一名差距不大。这一说法在中国并不准确，中国因市场规模庞大，每个领域或细分行业至少能够容下前三名的电子商务网站。

既便如此，仍然存在综合电商平台与专业电商网站间争夺客户的问题。秀学网的电商产品是语言课程的参考书及电子词典，这些产品在天猫、当当网、京东商城都有销售。虽然说专业网站有一定的优势，但是相对来说，客户专业化的电商网站更容易独立生存和发展，产品专业化的电商网站时时面临着综合电商网站的蚕食，语言课程的参考书和电子词典这些品类产品虽然有一定专业性，但还不足以支持一个专业的电商网站。

对于第三种定位——秀学网校或在线教育业务，关键是课程开发、师资遴选与证书资质——要么是发证书，要么是学员参加某些考试，但必须有较高通过率才有说服力。秀学网要突破这三大拦路虎谈何容易？

我建议秀学网的转型方向是：学习俱乐部基础上的第三方学习网。

之所以建议秀学网把“学习俱乐部”作为转型方向的基础，是因为近年来我参与了很多俱乐部的活动（如企业家俱乐部、投资理财俱乐部、养生俱乐部、人力资源俱乐部等），也收到了很多俱乐部的邀请。并且我也注意到QQ群、微信群等虚拟的俱乐部吸引了很多人参与。由此，我意识到，依托内容的人脉资源是当今社会最有价值的资源之一。

秀学网已经有2，000多万注册会员、累积独立访问量近亿次，具有建设学习俱乐部的良好基础。学习俱乐部也是秀学网进一步凝聚会员、增进用户体验的良好途径。

秀学网应当从“分层建设”和“语种深化”两方面做大量的工作，拓展俱乐部的深度和广度。在“分层建设”方面，我建议秀学网把俱乐部分为VIP俱乐部、精秀俱乐部、新秀俱乐部、普通会员俱乐部四个层次，分别组织一系列的线上、线下活动。可以向前三个层次的俱乐部会员（即VIP会员、精秀会员、新秀会员）收取不同等级的费用，同时允许普通会员免费参加部分活动。在“语种深化”方面，秀学网已经具有丰富的人才储备和一定的经验，需要注意的是，上述四个不同层次的俱乐部活动既可以分语种举办，也可以跨语种举办一些学习之外的交流。

“第三方学习网”的定位是在近年来“第三方理财”的兴起中得到的启发。在理财行业中，一端是有资金并需要购买理财产品或理财服务的人，另一端是提供理财产品的银行、信托、基金管理公司等机构，“第三方理财”机构是把这两端联系起来的服务机构。前几年，很多人对“第三方理财”不太理解，甚至认为在互联网时代，供需两方的信息可以充分自由地交流，第三方服务是多余的。但实践表明，在互联网时代，第三方服务不仅未被消灭，反而日新月异、蒸蒸日上！

秀学网应该把以上所说的“俱乐部”和“第三方服务”理念结合起来，在建设学习俱乐部的基础上，全力打造外语学习行业第三方服务的领导品牌。具体的做法可以考虑以下几方面：

1.定期组织调查和测评，发布外语教育培训机构排行榜。可以细分为很多子榜。

2.定期组织调查和测评，发布外语学习教材、参考书和电子词典的排行榜。也可以细分为很多子榜。

3.定期对会员特征进行调查分析，建设并更新会员数据库。

4.定期对全社会的外语学习者进行抽样调查，发布外语学习者调查报告。

5.为会员选择学习机构、选择教材和教辅资料，提供有针对性的咨询和服务。

6.为外语教育培训机构招商或招生，提供有针对性的咨询和服务。

秀学网如果能够使这几项业务走在全国同行业的领导地位，那么外语学习行业第三方服务的领导品牌就初步形成了，一旦领导品牌的地位形成，收入和赢利问题也就不用担心了。

“如果门户广告收入大幅减少以及网上商城利润低并非秀学网运营能力低下所致，那么秀学网就必须认真审视其商业模式是否还成立。”

周 斌—— 领诺顾问公司（LINAC）顾问。

如果门户广告收入大幅减少以及网上商城利润低并非秀学网运营能力低下所致，那么秀学网就必须认真审视其商业模式是否还成立。我们可以借助 “商业模式画布”这个可视化工具，审视秀学网商业模式的全貌（参见副栏“秀学网现有商业模式”），看到其中的问题，然后为秀学网重塑商业模式提供一些建议。

秀学网目前的商业模式是一个典型的免费商业模式。它通过免费向大学生、公司白领提供BBS、培训信息和在线多语种学习资料等服务获得注册用户，以此吸引外语培训机构做商业广告。它的主要利润来源是培训机构的广告费。这是非常典型的免费商业模式，这种商业模式成功的前提是持续地免费为客户提供他们所在意的价值。一度秀学网的客户价值主张满足了这个前提（例如，提供BBS和多语种学习资料），积累了为数不少的用户群，获得了广告商的青睐。然而随着客户需求、外部环境和竞争因素的日益变化，这个曾经不错的商业模式并不能把秀学网带向未来。

首要问题是秀学网原先的核心价值主张已经失效。秀学网给这两类客户提供的价值可以被其他途径替代。客户有越来越多的途径社交（例如微信、微博）并获得外语学习信息及资料（例如TED、优酷、网易）；广告位对于培训机构的价值过于单一，培训机构有越来越多的市场营销渠道。作为秀学网的非核心价值主张，参考书、电子词典就更是随处可见了（例如苏宁、当当、亚马逊、京东）。

其次是收入来源过于单一。秀学网的主营业务全靠广告商的广告费，任何风吹草动都可能影响秀学网的收入。

再者，秀学网在非核心价值主张（网上商城）上配置了大量的成本。电商需要投入大量的成本，竞争激烈，利润率低。

互联网时代的优秀商业模式应具备六个特点：增加客户黏性，增加客户转换成本；可重复带来收入；先收费再支付；让客户为你工作；可规模化；有网络效应。结合这些特点，我将从价值主张和客户细分两方面，为秀学网重塑商业模式提供一些建议（参见副栏“重塑后的秀学网商业模式”）：

价值主张 推出收费模式，即为大学生和公司白领提供1对1的辅导和定制化的线上、线下学习方案；在给培训机构提供广告位，收取广告费的基础上，为培训机构提供市场营销方案，包括客户需求信息、产品定位和客户反馈，帮助培训公司挖掘并留住客户。同时，剔除非核心价值主张——参考书/电子词典。

客户细分 由外部导师提供价值主张中的1对1辅导和定制化的学习方案，从而降低秀学网的固定成本；由外部顾问提供价值主张中的营销方案，从而保证它的战略灵活性；把企业客户视为秀学网的目标客户，为企业客户定制学习方案。

“阿汤的困境，也是千千万万创业者不能逃避的宿命。谁让你选择走钢丝呢，既然走上钢丝，只要没掉下去，唯有勇敢地向前。”

文 荣

—— 北京亿企通信息技术有限公司总经理，今目标企业工作平台创始人。

创业过程最难的是什么？是抉择。抉择，本质上是一种平衡，是钢丝上的舞蹈艺术。正如德鲁克所说，管理者的重要工作之一，就是平衡企业的近期利益和长期利益。如果两者存在冲突，如何平衡就很挠头了。

阿汤和伙伴们，现在正站在钢丝上，面对着平衡这个永恒的难题。不能退却，只能向前。走过去就是成功，摔下去就要从头再来。

平衡艰难的原因之一，选择太多。

要不要改版秀学网上的广告。选择一，考虑广告投放商的利益，增加广告位，让广告展示更炫更酷，从而增加自身的收入；选择二，考虑秀学网用户的利益，减少广告位，减少对用户的干扰，不言而喻，现金收入也会减少。

要不要加强电商网店。选择一，加强网店，发挥秀学网垂直网站的优势，增加产品种类，扩大电商规模；选择二，维持或者减少在电商上的投入，电商是典型的规模经济，拼的是资金和人力。要扩大规模，必须先解决采购、仓储和物流问题。这些都不是秀学网的强项。

要不要建立秀学网校。选择一，全身心投入在线教育行业，挖掘出现有2，000多万注册用户的学习需求，就肯定能抢占行业先机；选择二，在线教育的时机尚未成熟，只能继续观望。现在启动，完全是没有把握的豪赌，而秀学网本身赌不起。

平衡艰难的原因之二，变数太多。

象棋大师能够走一步看三步，IBM制造的“深蓝”，能够算清的棋路深度超过12级。但是，现实远比象棋复杂。改版秀学网的广告系统，需要投入多少？做成之后，据说广告商愿意增加一倍的广告投入，然而，据说不等于现实，广告商会跳票吗？新的广告系统，降低了秀学网的用户体验，新注册的用户是否会减少，老用户是否会离开？

加强电商网店，需要引入哪些新商品？是自营，还是招商？自营，需要考虑进货、压货、售后服务；招商，需要考虑渠道的招募和管理。类似垂直型电商网站，确实有成功的先例。比如铁血网，专注于“社区+电子商务”，2008年销售额600万元，2011年过亿，利润破千万。但是，军迷是一个很特殊的群体，铁血网的成功被业界定性为另类。秀学网在多大程度上可以和铁血网类比，会成为又一个成功的另类吗？

建立秀学网校，变数更多。首先要过的是产品技术关。从秀学网的发展历程看，这并不是一个以技术和产品见长的团队。要建设秀学网校，需要投入多少人力、现有人才是否够用、是否能快速招募到必需的人才、产品原型什么时间能够敲定、系统什么时间正式推出、系统运营需要的软硬件投入什么时间可以到位，等等，这些都是现实问题。其次要过运营营销关。和常规的想法相反，互联网上真正颠覆性的创新，其实非常非常罕见——让你彻夜难眠的奇思妙想，也许好几年前就有人做出来了。英语教育的老牌劲旅新东方，从2002年就开始试水网络教育。各种在线的企业管理课程，奥数、物理培训等，更是无数。秀学网校要脱颖而出，必须直面市场上的先行者。先行者并非不可战胜，只是不能仅仅从思想上、口头上战胜。秀学网校与众不同之处在哪里，是服务、价格，还是其他？

平衡艰难的原因之三，干扰太多。

成功学中的案例，大多太理想，比如众志成城、团队拧成一股绳、家人全力支持，等等。然而现实中的事业，往往存在很多干扰。

阿汤的周围有行业观察者苏阳、财务总监小米、销售总监万万、老烟枪大臭、市场老巨，以及相濡以沫的太太蔡末。同一个人都可能有多个视角，这么多人的视角更是五花八门，难以统一。假如阿汤在众多干扰中，下定了决心。那么这之后，阿汤必须立即统一军心。所有人都理解当然最好，但在现实中根本做不到。而且执行中一旦遇到波折和逆境，各种怀疑肯定会再次抬头。无休止的怀疑和反思，对任何事业都是致命的干扰和危害。极端点说，阿汤必须表现得足够强硬和专制。

平衡艰难的原因之四，资源太少。

坦率说，阿汤的处境已经相当危急：资金在消耗、赢利不清晰、企业要转型。阿汤的困境，也是千千万万创业者不能逃避的宿命。谁让你选择走钢丝呢，既然走上钢丝，只要没掉下去，唯有勇敢地向前。

钢丝上的阿汤，究竟应该如何抉择，这类艺术问题永远不会有标准答案。换成我们的团队，我可能会毅然放弃广告和电商，在维系当前收入的前提下，把所有资源投入到秀学网校。也许能摇摇晃晃走到终点，也许会倒在终点之前。是成是败，没有谁能事先知道。

来自网站的点评精粹

www.ebusinessreview.cn 本栏目所有案例都将在“商业评论网”与读者互动讨论，精彩点评将摘录刊登。

杨柳君 创业公司高级合伙人：

阿汤本人和他的管理团队必须思考：对于网络在线教育，他们是不是真心热爱？倘若他们仅仅只是看到在线教育的商业机会，那机会也可能成了欲望的陷阱。

任何决策都有风险，就是不决策也有风险；而选择也没有孰对孰错之说，只有适合不适合的区别。对于本案例，我个人认为，阿汤首先要坚定自己要什么，他和他的管理团队心中热爱的事业是什么。并且阿汤要清楚了解自己的能力极限，适时做相应的资源配置。只有立场坚定，并将这些问题思考清楚，我们才能进一步探讨经营“技术”的问题。

胡新华 西南政法大学管理学院讲师：

秀学网目前面临的主要问题：一是当前的商业模式不具持续性，难以获得足够的利润；二是资金量有限，必须考虑新模式的成本；三是如何黏住当前数量众多的用户，并不断增加新用户。

秀学网可以依托千万级别用户的品牌保证，做资源整合者。秀学网可做三大板块：一是学习超市。分门别类设立丰富多样的学习课程。与众多提供相关服务的企业建立联系，教学的形式和内容以及定价均由商家自定，秀学网从中提成。二是网络精品语言培训班。设置专题课程和主题活动，延聘专业培训师，引入互动视频教学软件，实现网络小班教学。三是互动社区。重点打造用户之间的分享、互动，以及建设同类型用户的团队组织。

对秀学网团队来说，应加强的：一是对用户需求的研究，深入了解用户的潜在需求；二是社会网络的建设，与各类语言学习产品供应商建立合作关系；三是品牌营销，把秀学网的名声放大，依靠品牌效应吸引优质供应商和用户。

朴文仲 埃森哲信息咨询师：

在线教育是连接“最有能力去教”和“最需要学”这两拨人的工具。技能教育类是各类型教育网站最值得付费的，因为内容质量高。像案例中秀学网这样的专业化平台，电商和门户都会随之走向一个瓶颈期，如果不利用手中大批量有购买力、有诉求的注册用户，大力发展网校业务的话，这个网站的前景实在是堪忧。

李刚 清华大学企业家研修中心首席管理导师，博士生导师：

秀学网目前面临的核心问题是发展战略不明。其商业模式无论是现在还是未来均缺乏核心竞争优势，以牺牲客户体验扩张广告业务策略、增加投资扩大网店业务策略，这些并不是其最佳战略选择。阿汤当务之急是需要研究公司发展战略。

秀学网可在原来的广告与网店业务基础上，为优秀会员建立人才数据库，再与一些人力资源网站、人力资源服务公司、猎头机构建立合作关系，向他们推荐外语人才。面向会员开展工作职位推荐服务，帮助他们提升职业价值。另外，可与一些优秀企业合作，建立外语人才俱乐部，定期邀请各优秀企业、商业机构的人力资源经理，与秀学网的优秀会员进行联欢，帮助双方建立价值通道，进而使秀学网逐渐成为外语培训服务行业的高端品牌，提高行业竞争壁垒，并创新构建出秀学网独有的商业模式。

潘艾泉 广州锦鲤软件有限公司经理：

秀学网开业两年就能累积2，000万的会员注册量，这是一个不小的数字。如果每个会员的开发成本要10块钱，就是2个亿的成本，可是阿汤他们远没花这么多钱，很了不起。

但从另一方面来看：2，000万会员的销售额是3，000万元，似乎转换率不算太高。如果有可能，可以在成本能承受的范围下做出一款便捷的掌上移动客户端，这样才能吸引更多的消费，也能将信息推送到客户手中。同时用客户细分报告和线下实体公司置换资源，因为拼价格没有出路，必须拼服务和内容！

刘方一 北京大学出版社编辑：

通过秀学网这个案例可以看出互联网教育产品的两条不同发展道路：一是做“工具”，怎么用、用得好不好、能否发挥最大效果，全凭使用者个人能耐——这种发展更加互联网化；二是做方案，通过学、测、评等产品形式组合，打造学习解决方案，力求做到诊断、解决问题的个性化服务——这更贴近教育本质。秀学网应该尽快从中间商变成产品“生产商”，只有这样才能产生真正的用户黏性。