掘金空气市场

刘飞洲

严重的雾霾天气激发了人们对空气净化的刚性需求，但空气净化器市场仅仅是看上去很美。面对消费结构和生活方式的变化，企业该如何掘金这个小众市场？

PM2.5对人体健康和环境的严重危害，唤醒了人们的健康和环保意识，也激发了市场对空气净化的刚性需求。据全国家电行业协会统计，去年上半年，各类室内空气净化器普及率不到1%，而到去年下半年，中东部部分雾霾严重地区的普及率月均涨幅超过10%。面对诱人的商机，仍处于战略摸索阶段的空气净化器企业该如何掘金空气市场？

“有价无市”的市场迷局

现在国内市场上销售的净化器品牌包括美的、亚都、格力等国产品牌，以及夏普、飞利浦、松下、大金等外资品牌，而且众多家电厂商也在纷纷追赶这个商机。但总体来看，空气净化器市场仅仅是看起来很美，市场发展还远不够成熟，突出表现在两个方面：一是市场容量有限，目前年销售规模在150万台左右，而且主要集中在华北、华东、华南等这些购买力强的经济发达地区。二是市场起伏不定，消费者对空气净化器的认知不足，当雾霭严重时，空气净化器销量增加，反之则销量锐减。空气净化器为何会陷入“有价无市”的市场迷局？

错位的定价模式。目前，空气净化器企业的产品销售主要面向政府机关、高级宾馆、企业、医院等团体客户。由于团体客户对价格不敏感，所以企业采取了高价的定价模式，不仅产品的售价高，而且后期更换滤芯等耗材的成本也很高，比如日本产的滤芯每个300元，瑞士产的滤芯每个上千元。粗略计算，对于一个年收入在10万元左右的中产家庭来说，仅空气消费这一项就占到家庭年收入的5%～15%，消费者实在是买不起、用不起。随着消费群体由团体客户逐渐向更注重产品性价比的个人客户转移，企业现有的定价模式已经难以为继，大大制约了空气净化器市场的扩大。

扭曲的服务方式。“想不想吃草莓？” “想！” “那你自己去洗。”“那不吃了。”……这正是中产阶层现实生活的真实写照。如今，中产阶层承担着巨大的工作和生活压力，快节奏的生活使他们渴望越来越简单的消费方式。对于空气净化器企业来说，服务对象已经发生了变化，服务方式和内容也要做出相应调整。与团体客户追求服务的精致化、高贵化相比，个人客户更注重产品的实用性，但目前空气净化器的清洗保养显然过于麻烦，消费者即使买回来了，也懒得用。

编织服务价值链

消费结构和生活方式的变化，决定了空气净化器企业需要重新编织服务价值链，有效激活空气净化器市场。

重新定位和设计产品

面对消费结构的变化，企业应将产品定位在个人用户市场中的中产及以上收入家庭。同时，重新调整收费模式，尤其要注重产品的性价比，使个人用户不仅买得起，而且用得起。

为此，企业可以采取“高售价+免费赠送三年滤芯”的收费模式或“低售价+滤芯收费模式”。通过大幅度降低空气净化器的售价，使产品快速进入中产家庭，企业则通过销售滤芯等耗材来获取持久的利润。从产品的可用性来看，企业可以结合个人用户工作和生活的特点，将滤芯的更换设计成“傻瓜式”的，减少滤芯的频繁清洗或更换，方便消费者的后续使用。

重构社会化服务网络

在社会化时代，按照传统方式组建售后服务网络不仅成本高，而且对于那些新进入空气净化器领域的企业来说，短期内组建一个覆盖主要销售区域的售后网络也不容易。因此，企业可以利用社会化网络重构服务体系，形成“电子商城+微博+微信”的社会化服务模式。

电子商城。企业在布局线下综合卖场和专业卖场的同时，还应有选择地进驻一些全国性的电子商城，实现线上与线下的融合。这样不仅能利用电商平台进行品牌宣传，还能借助其物流体系实现产品的快速配送。

微博。目前，很多企业在微博上组建了“品牌微博+服务微博+高管个人微博+员工个人微博”的微博矩阵，从实用的角度看，空气净化器企业组建“品牌微博+高管个人微博”的二元微博矩阵即可，并且管理好员工个人微博。具体来说，品牌微博用来进行健康知识普及、产品选购、产品功能特性以及产品保养清洗的知识介绍，不定期组织活动推广和产品促销，方便用户评论、转发和私信，将自己的使用体验反馈给企业，而企业也要同用户积极互动；高管个人微博则可以从侧面密切跟踪企业的服务质量与水平，了解用户对企业产品和服务的满意度。

微信。企业可以借助微信的视频功能，远距离指导用户清洗、更换空气净化器的滤芯以及一些相对简单的维修。

十八大报告中提出了建设“美丽中国”的愿景规划，随着政府对环境保护的日益重视和环保投入力度的加大，雾霭将逐渐淡出人们的视线，预计未来空气净化器将再次成为小众市场。

（作者为厦门理工学院闽商与家族企业研究所副所长）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）