有共鸣才有“依恋”

沈鹏熠

随着社会经济的发展和消费者生活质量的提升，企业在品牌经营中需要考虑情感消费时代的需求。也就是说，只有当一个品牌在情感上和消费者产生共鸣时，忠诚度才会更持久。

品牌共鸣的价值

品牌共鸣，是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者与品牌消费者之间以品牌为媒介，产生的不同心灵之间的共同反应，它反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。品牌共鸣会带来品牌忠诚，拥有消费者情感共鸣的品牌忠诚是针对特定品牌的，它几乎不可复制，竞争者无法模仿。

品牌共鸣主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的感情联想。爱情、亲情、友情、乡情、民族情等都是品牌共鸣侧重的主体内容，比如铁时达的手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮您干活了”、香港维他奶广告“背影篇”等。

从理论角度来说，品牌共鸣表现了消费者对情感、归属、尊重、自我实现的需求。苹果从小众变成大众，就是因为人们追求的自我实现的需求在苹果品牌中得以反映，此时的苹果已经成了象征物。由于存在情感交流与共鸣，消费者会把该品牌作为其生活中难以割舍的一部分，尤其是当品牌成为顾客一个忠诚可信赖的朋友时，它所创造的心理和情感价值是顾客非常珍视的。

此外，使消费者产生共鸣的品牌可以为自己带来更多的拥护者和倡导者。一方面，该品牌作为一种媒介使消费者之间产生深刻的联系，这给消费者带来了意外的社交价值，因此消费者对与其产生共鸣的品牌会产生归属感，成为其拥护者，并认同使用该品牌的其他使用者；另一方面，消费者对于能够产生情感共鸣的品牌会对其在感情上有一种执着的追求，也会乐于与其他人谈论该品牌，主动收集和了解该品牌的更多信息，向他人积极推荐。

共鸣深处求忠诚

对于那些对产品或服务有着情感依恋的顾客，商家不能单纯地用价格去吸引，而是要尝试提供专属性的、具有情感吸引力的产品或服务。

让情感和价值观搭桥牵线

情感的存在就是为了超越交易的理性，使买卖双方都能从服务传递中感受到愉悦。企业如果一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场淘汰，一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌能为消费者创造产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。也就是说，要想赢得真正的忠诚，必须弱化价格。

对于商家来说，弱化价格因素的另一面就是提升服务质量和信誉度。麦当劳早已有效地使消费者不再注重产品价格，除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格，大多数顾客根本不知道一个巨无霸或一个温迪双层吉士汉堡的定价是多少。哈佛商学院教授Robert Hayes在《经济衰退中的经营对策》一文中，对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无视人们对产品和服务所投入的情感因素。他认为，产品、服务或购买过程的质量已经发生了革命性的变化——对客户来说，这一因素在重要性上已经远远超过了价格因素。

同时，要想提高顾客的忠诚度，还需要创造易于消费者接受的品牌价值观。品牌价值观应与消费者自我观念相吻合，使其感觉到该品牌与自我形象相一致。当消费者的价值观与品牌相同时，他就会感到和品牌在心灵上的贴近，从而建立起强烈的品牌认同。一旦品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度沟通，引起消费者心理共鸣，则品牌可获得超越产品实体的生命。

为品牌贴上个性标签

品牌个性是品牌自然流露出来的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，能够激发消费者的情感。对于自己喜欢的东西，人们总是有种想要独占的心理，商品服务也不例外，一旦品牌个性使目标消费者产生共鸣并被消费者接纳，就会表现出强烈的排他性，从而建立起品牌“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，保障品牌在竞争中获胜。

面对忠诚顾客，商家需要差异化对待他们，但不能简单归结于“钻石、白金”、“SVIP、VIP”的区分，或是以消费额度识别顾客的需求状况。如果这些计划仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优惠，则必定难以持续。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客户联盟》）一书中所述：“作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。说到底，客户是不会关心你的问题的，他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。”

找寻专属的品牌社区

对于同一事物的热爱使人们有了共同语言，从而形成了自发性的组织，会员俱乐部随即产生（如车友会）。同时，网络虚拟空间的出现冲淡了人们的亲身交往，却更凸显出会员沙龙、车主派对等这些共同爱好人群的可贵。想想你的母校和校友会吧，尽管聚少离多，但那份共同的依恋是彼此永远的人脉与社会资源。这样的忠诚，对顾客而言是重要的人际网络，对企业来说则是可靠的营销拥趸。

总之，归属感是消费者内心深处的需求，如果消费者加入到某一团体中，他们就能够利用该团体的公共场所快乐地与人们交往。品牌社区为消费者提供了这样一个相互交往的平台，品牌社区以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系，加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）