服务好那份“依恋”

杨志勇

关于顾客忠诚有这样一项调查结果：25%的消费者声称如果购买自己忠诚的品牌，则价格无所谓；72%的消费者愿意多付20%以上的价格，购买自己喜欢的品牌。作为商家，看到这些数字不禁会问：怎样找到这25%的消费者？如何服务好这些喜欢自己品牌并且甘愿多掏银子的“上帝”？

“去伪存真”寻忠诚

谈到忠诚，商家往往会想到顾客口碑、重复购买、用户的转介绍等，以至于“重购行为”成了顾客忠诚的代名词。然而，事实果真如此吗？（见图1）。

贪小便宜型。还记得2011年下半年京东、苏宁易购和国美的“三国杀”吧？各路电商拼命鼓吹低价，短期内确实都赚得盆满钵满，也换来了一群拥趸，可是忠诚时刻需要，价格战谁能天天打得起？贪便宜固然是绝大多数顾客的初衷，而一味迎合便宜显然不是顾客忠诚的目的，这种重购行为对企业没有丝毫忠诚感。

惯性使然型。日常生活中，总有一些消费支出是顾客没有顾忌品牌和厂家，长年形成的习惯性购买，比如门口早餐店的味道、小区附近的银行服务等。因为有了或多或少的转移成本，消费者没有时间和精力去选择其他产品或服务。

偏好选择型。在特定的时空环境下，每个人对某种产品总会慢慢形成某种偏好并不断修正，就像熟悉的配方、原来的味道都没变，可是怕上火的饮料却从王老吉变成了正宗好凉茶加多宝。这种偏好情绪建立在与其他竞争企业相比较的基础之上，与企业形象、高品质的产品或服务、顾客的消费经验等因素相关，正是它们让顾客与企业之间有了感情联系。

情感依恋型。不知道有多少摩托车爱好者是对哈雷一见倾心，而成为其激情、自由、狂热的铁杆粉丝，也数不清有多少孩子对迪士尼乐园充满痴迷和热爱。相信很多企业都渴望像它们一样：顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并怀有强烈的偏好与情感寄托。因为基于情感产生的高度忠诚是企业利润的真正源泉，也是顾客伪忠诚与真忠诚的主要区别。

什么在影响

忠诚？

如果碰到两个质量、款式高低难分的商品，绝大多数顾客都会选便宜的那个。但正常情况下，降价是商家最不愿意看到的，因为顾客容易被价格吸引而来甚至是重购，也同样容易被竞争对手更低的价格吸引走。

转换成本是一道篱笆墙。卖家总是希望能把客户紧紧“拴住”，于是就有了会员卡、折扣抵用券、以旧换新等各种解数。多数情况下，消费者不愿意花费更多的时间、金钱、精力去重新选择，这些都在主观和客观上形成了“篱笆墙”转换成本。“篱笆墙”在短期内有效，但其根基不深，一旦顾客与竞争对手的产品在心理上“来电”，“翻墙”必定是早晚的事。

惯性有时空限制。习惯成自然也是一种很理想的状态，即便客户对某些银行的服务不满，但总比穿过两条街道来回奔波的好，所以菜场、超市、便利店、银行这些“附近因素”，成为顾客形成惯性的一个重要原因。此外，时间因素也容易形成习惯，比如日常所用的油盐酱醋，一旦缺了自然就去早已熟知的货架拿。这些限制决定了并不是所有商家都可以拥有顾客那些已成自然的“习惯”。

偏好固好，也易跑偏。能让顾客一提到瓶装水，就想到“有点甜”自然再好不过，说明顾客的心里有你，但是受周围环境的影响，这种偏好并不是一成不变的。有些商家主动诱导顾客的这种偏好是很好的尝试，送礼送什么？怕上火怎么办？想学技术哪家强？这种一提上句马上就能顺口说出下文的“偏好”比比皆是。当然也不乏跑偏者值得思考，比如对于多数消费者来说，实在搞不清什么情况下去买“格瓦斯”。

依恋跟在你身边。“你若不离不弃，我必生死相依”，商家如果想做到这一点，就必须给顾客一个情感性的理由。如同那些半生痴迷生旦净末丑的梨园票友，抑或现在追遍大江南北的明星粉丝，这种情况下多花点钱也是开心的。每个商家都对此梦寐以求，却不是都能给顾客一份情感寄托和享受，更别提行业、产品等限制。当海底捞把就餐排队做成了体验，没有什么不能是情感出发点，除非你远离顾客身边。