化妆品渠道演变畅想

崔祥瑞　徐振群

聚美优品和乐蜂网发起的促销大战，为原本就错综复杂的化妆品渠道披上了更加扑朔迷离的面纱。未来化妆品渠道将会上演一场什么样的博弈？

今年2月，化妆品电商乐蜂网盛大举办的“桃花节”活动的宣传铺天盖地，而另一电商平台聚美优品则将“301大促”的广告打到了电视台，这对坚持新锐营销模式的电商来说，还算是少见的事。艾瑞咨询经过调研发现，乐蜂网在“桃花节”当天各方面数据有明显增长，而聚美优品“301大促”当日其访问人数、下单人数和下单次数都出现暴涨。两大化妆品电商平台通过此次促销大战不仅确立了两强相争的格局，而且声势浩大的市场宣传将从客观上起到教育传统品牌厂商的作用，线上平台正成为日益强大的新渠道。

消费者行为的改变促使渠道分化

电子商务渠道是化妆品各渠道中增速最快的渠道。2012年国内化妆品电子商务渠道的规模达到570亿元，较2011年的370亿元增长约为54%，而这主要是受益于顾客的消费升级。在消费升级的过程中，消费者追求更新的产品、更高的品质、更独特的概念，其消费需求逐步细化，在产品的选择、使用、评价过程中的参与度也明显提升，导致了不同消费热点的涌现。在此过程中，消费者的需求层次得到提升，即从市场初期的安全层面上升到功效层面，后续又到情感层面，如今上升为关于品牌的“体验”层面。消费者在线下可以获得品牌的“直接体验”——真实、可触摸，这种体验的基础是品牌，方式是1对N，即1个品牌面向N个消费者的单向多元沟通。但是直接体验的缺点是信息不对称，信息只来源于品牌厂商。

同时，互联网为消费者提供了更全面的品牌信息、了解其他消费者使用感受的“间接体验”机会。这样的体验基础是消费者，方式是N对N，即N个消费者面向N个消费者的多向多元沟通。间接体验的优势是信息对称，信息不仅来自品牌厂商，也来自其他消费者。而电子商务渠道因为节省了专柜等环节的成本，在售价上具有明显优势，对称的信息传递使消费者更靠近购物决策点，所以不难理解，将来的化妆品市场将逐步发育为“线下体验，线上消费”的格局。在这个渠道逐步分化的过程中，电子商务崛起，围绕体验的渠道将有机会胜出，如以屈臣氏和丝芙兰为代表的个人护理店和化妆品精品店。而围绕销售的渠道则会逐步衰退，如商超里的货架销售。

判断上述趋势并非难事，诸多品牌厂商除依赖聚美优品、乐蜂网等化妆品垂直电商外，已经涉足自主发育线上渠道，建设间接体验窗口和新销售渠道。然而线上产品售价如果没有与线下形成明显的价格优势，就会只有橱窗效果——供人欣赏；如果线上产品具有明显的价格优势，则又会冲击到线下的销售，引发经销商及零售商的不满。聚美优品的限时特卖是一种协调此矛盾的办法，但整体而言此矛盾仍广泛存在，品牌厂商自主发育的线上渠道无法与线下形成互补效应。

更值得关注的另一趋势是起源于互联网的品牌主动向线下渠道发展，试图创造线下的直接体验窗口和形象宣传中心。对于新生事物，始终有一类消费者站在前沿、乐意尝试，源自互联网的品牌可以通过新锐的营销方式吸引这类消费者并培育成忠诚用户。然而更多的消费者持谨慎保守的消费态度，仅仅依靠线上渠道难以达到他们的尝试购买，通过线下渠道的真实感与推动力有望吸引并转化此类用户。

本土品牌崛起，呈现日韩市场格局

据尼尔森的数据显示，近三年内，国际品牌大多生意停滞甚至负增长，本土品牌强势崛起。其中，按功效来分，领涨的是补水、美白、抗衰老三大细分市场，例如，丹姿是补水细分市场的代表；按概念来分，围绕植物、矿物、草本的自然概念广受欢迎，主打草本概念的相宜本草、主打海洋矿物质概念的珀莱雅年销售额均约20亿元；另一支异军突起的队伍是美容饮品，以Lumi胶原蛋白饮品最为出名。

这一变化背后的驱动因素一方面是因为本土厂商科研力量的增强，产品功效与国际品牌越发接近；另一方面则是本土市场营销人员对本土文化、市场结构、渠道特点的深度解读，由此可以感知消费者的细腻需求并加以引导，后者实际构成了本土品牌抗衡国际品牌的竞争优势。2012年下半年，宝洁在玉兰油旗下推出花肌悦、海肌源两个新品牌，前者针对年轻女性提供植物护肤方案，后者以海洋补水为概念，并且宝洁为此计划投入3亿元巨资建设三、四线城市的化妆品专营店渠道。这一举动被业内人士评价为“卖点无特色，其他品牌都做了十多年了”、“来晚了，不理解也不适应专营店规则”，国际品牌厂商在对中国消费者的需求挖掘、概念创新、渠道布建等方面的迟缓可见一斑。

在上述因素的驱动下，国内化妆品市场将朝日韩市场格局的方向发展。日韩市场的特点是：市场整体偏好本土品牌，本土品牌占据主导市场份额，仅在金字塔顶端留给国际品牌少量生存空间；市场整体偏好自然、矿物、草本等具有健康联想的概念；产品及概念创新周期短、消费热点不断涌现。这样的发展格局留给本土品牌厂商发展的关键契机，最先抓住这一发展契机的是起家于线上的淘品牌，其次才是发源于线下的品牌。御泥坊和芳草集均为淘品牌，前者主打天然矿物泥护肤，其明星单品“矿物泥浆面膜”曾获“淘宝第一面膜”美誉；后者以“天然植物护肤”为品牌定位，其爆款产品“绿茶小米草美眼胶”在淘宝获得上千万次好评。

如能把握好这个趋势，本土线上零售商也将受益于这个转变。聚美优品和乐蜂网总是被当成直接竞争对手，其实它们代表了两种不同的化妆品电子商务生意模式，并不具有直接对比性。聚美优品从团购起家，以知名化妆品品牌的限时特卖为主要经营特征，在这样的生意模式下，聚美是零售商，所获取的利润仍然是渠道利润，其利润率不会太高。而乐蜂网在销售知名化妆品品牌的同时，以“达人模式”推出自有品牌。在乐蜂网的销售占比中，自有品牌大于厂商品牌，且利润贡献度占绝对地位。乐蜂网获取的利润其实主要是品牌利润，远大于渠道利润。短期内，聚美优品的发展仍然会围绕渠道，而乐蜂网显然会向自有品牌倾斜。依据上述的市场发展趋势来判断，后者似乎更能借用大势带来的利益。

当我们展望国内化妆品市场的发展时会发现，未来基于互联网的化妆品O2O模式最容易实现的也许并不是线上电商平台，而是那些在线下拥有大量习惯于电子商务和移动互联网服务顾客的渠道，比如屈臣氏。屈臣氏于近期推出了独立运营的电商平台，以求利用其线下的千余家门店和线上进行良性互动，双线并行，也分食线上化妆品市场的一杯羹。屈臣氏拥有强大的渠道品牌资产和同样具有优势的自有品牌优势，比平台型电商能够更好地平衡线上与线下在价格和产品差别方面的博弈。这种线上与线下的互补，尤其是拥有足够数量的渠道网点时，也许更加容易实现O2O的互联时代。

（编辑：绳 娜 snn0001@126.com）