汽车微电影的四重功力

梁钧

光影盛宴幕后更多的游戏规则，决定着微电影并非大众游戏，粗制滥造的微电影会反噬品牌价值，汽车厂商该如何打造属于自己的利器？

汽车厂商借助微电影的方式传播车辆和品牌的现象在中国已司空见惯，但是大多数汽车类微电影的品质良莠不齐，真正有影响力的作品乏善可陈，粗制滥造的影视作品无异于互联网垃圾，进而反噬品牌价值。传统的营销传播模式正在从正午走向夕阳和暗夜，作为微视频中的极致作品——微电影的流行已是必然结果。出色的商业微电影在实现与受众情感共鸣的同时，能够合情合理地植入商业元素，利用受众情感被燃烧的光芒，潜移默化地将受众对剧情的认同，转化为对商业诉求的默许和认同。商业微电影的本质是以自我魅力为核心的情恋式营销，一部出色的汽车微电影应该具备四重功力，即情感穿透力、品牌联想力、品位契合力和商业嵌入力。

情感穿透力是指作品诉求的情感主题能够深深地打动受众的情感世界，轻易叩开受众封闭的心扉，触动其埋藏在内心深处最脆弱敏感的那根弦，进而引发情感共鸣甚至是崇敬之情。品牌能否真正得以建立，取决于消费者的认同度，这种认同在根本上是一种超越于产品物性的情感认同，正是这种认同，让品牌具有近似于人的性格和个性，以及种种情感属性。但凡出色的影视作品往往都在核心的情感刻画和诉求方面有着极致的表现。在马自达公司出品的微电影《生命中的最爱》中，狗妈妈长途跋涉，苦苦寻觅之后，将自己的小狗宝贝送给了马自达5的车主，成为其家人的最爱。整个视频充满了温暖、亲情和关爱，消费者在欣赏广告的同时，也将这种情感属性转移到马自达5这款车上，让车拥有了家庭般的温情和关爱的品牌特质。

在强劲的情感穿透力的基础上，汽车微电影势必要创造紧密的品牌联想力，这是其作为营销工具的根本使命。心理学研究表明，大脑是有选择性的，记忆也有高度的选择性。人的大脑就像照相机，能够清晰地留下它最钟爱的品牌形象。强有力的、独特的品牌联想对于一个品牌的成功至关重要。微电影以“生活片段”的方式，同人们“过去的经历”建立认知关联，使人们更容易把新观念同自己头脑中已储存的旧观念相联系，进而使那些与品牌相关的识别元素进入到消费者的认知体系中，帮助品牌构建联想体系。一汽奔腾“让爱回家”的视频广告正是迎合了中国人根深蒂固的“家”的情结，能够唤起人们对亲人的思念、以往回家的记忆、对回家与亲人团聚的情感渴望。通过这一广告，一汽奔腾让公众自然而然地将“回家”行为与奔腾品牌联想到一起，而诸如父母、汽车、春节等与“回家”相关的元素也都成为奔腾实现品牌联想的载体。再比如别克的追逐无限十二星座系列微电影借助星座这种热点话题，编织和刻画了各种不同星座人群的爱情故事，并将别克品牌巧妙地植入剧情中，让受众在想到爱情故事和星座的时候，就会很自然地联想到别克品牌。

对于汽车微电影而言，仅仅构建品牌联想还远远不能完成使命，还需要创造较高的品位契合力。作为耐用消费品，甚至是奢侈品，汽车是一种需要特别注重品位的商品，车型档次越高，品牌影响力越大，对于品位的需求也越高，而不同风格与定位的车型要求的品位风格又会迥然不同。运动型车需要个性时尚新潮的品位，高端商务型车则需要尊贵稳重大气的品位，比如在现代汽车出品的系列微电影中，喜剧篇出场的是个性十足的跑车Veloster飞思，冒险篇出镜的是SUV车型维拉克斯，悬疑篇中用豪华商务轿车EQUUS雅科仕作为企业高管的座驾。在喜剧篇中，女主角菲儿的装扮时尚个性又酷感十足，在与一位富二代男士遭遇了极其郁闷的相亲过程后，驾驶着跑车Veloster飞思与那位宝马轿车车主的富二代男士急速飙车竞技，跑车Veloster飞思时尚个性的独特品位让宝马轿车也显得相对保守和传统。该片在令人捧腹爆笑的同时，也将跑车Veloster飞思的靓丽身形深深嵌入人们的内心世界，甚至赋予其人格化的性格特征和品位标签。

除了情感穿透力、品牌联想力、品位契合力这三个维度之外，汽车微电影还需要把握合适的商业嵌入力，剧情中生硬地嵌入过多的商业元素势必会冲击微电影的可观赏性，减弱感染力，甚至可能被质疑为商业广告而受到观众的排斥；但是过于弱化商业痕迹对影片的出资厂商也是得不偿失的。剧情的设计是商业嵌入力的关键，在自然而然的情节演绎中，巧妙地展现核心商业元素，“润物细无声”地浸入扣人心弦的剧情中，于无形中塑造品牌魅力才是理想的嵌入效果。

微电影的本质决定其并非理想的短期促销工具，其功效主要在于对品牌的塑造，对消费者品牌认知资产的积累，即使对销售有促进作用也主要是基于对品牌价值的加码引发的间接效果。光影盛宴的幕后还有更多的游戏规则，这些规则决定了微电影并非人人都能参与的大众游戏，高昂的投入、高水平的创作，以及不计短期得失的品牌经营心态一个都不能少。汽车微电影需要因车而异，它属于品牌高手的利器，而非短期市场掘金者的铁锹。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）