苹果VS三星：巅峰对决启示

庄伟

苹果与三星的巅峰对决，对大多数国产品牌来说，现在还只能远远地仰视，我们虽然暂时达不到他人的高度，但是至少应该知道现在的规则和玩法。双雄称霸，国产手机应从中得到什么启示？未来应如何自处？

智能手机是近几年最具看点的行业市场之一，市场容量之大、参与品牌之多、发展速度之快、竞争程度之激烈前所未有。说到智能手机，大多数人首先想到的是iPhone。的确，自从2007年6月第一代iPhone推出，并首创智能手机生态系统以来，苹果一直是行业的领导者。在领导者的身后，三星——这个顽强的跟随者步步紧逼，并伺机超越，甚至已获成功。据IDC的统计，2012年三星全球智能手机出货超过2.15亿部，占据39.6%的市场份额，而同期苹果的出货量是1.36亿部，市场占比为25.1%。但另外一个指标仍然支持苹果才是真正的王者。据美国投资公司Canaccord Genuity的报告，在2012年，苹果所占行业利润份额为69%，三星为34%。两者相加为103%？没错，因为还有不少企业在亏损。三星的出货量和市场份额已经登顶，但苹果的利润份额、利润率、品牌价值仍然领先。所以，现在判定谁是第一为时过早，但可以肯定的是，智能手机已进入双寡头时代，两者在各个维度的比拼将更为激烈。

巅峰对决的4个维度

坚持：理念VS信念。说起企业间的竞争，也许人们首先想到的是科技和创新，但事实上，支撑企业向上最核心的是持之以恒的坚持和努力。就像一个人的成功，决定因素并非智商、家庭环境或受教育程度，而是他的意志品质。对突破常规的创造思维的坚持、对封闭的自我手机生态系统的坚持、对简单唯美的外形设计的坚持、对一年只推一款新品手机的坚持、对只面对高端市场的坚持……苹果的坚持可以罗列出很多，总结成一句话就是理念的坚持。其中某些理念也许有些偏执，甚至不合时宜，但这就是苹果，正是对这些理念的坚持成就了一个从里到外都不一样的苹果，一个散发着迷人魅力的苹果。三星的坚持则是信念的坚持。这个信念就是努力、前进和胜利，这和韩国男足的气质颇有几分相似——未必有固定的招式，但时刻观察场上的变化，永不服输的随机应变并奋勇向前。也许并非首创或引领，但三星总能洞察消费者需要和行业发展趋势，并及时跟进，直至茁壮成长。

产业链：软件驱动VS硬件驱动。苹果和三星之所以成为智能手机市场并驾齐驱的两大力量，很大程度上在于两者都有其他品牌所不具备的相对完整的产业链。早于iPhone半年，苹果在2007年1月就发布了iOS，当时的名称叫“iPhone 运行 OS X”。从这个时间点就可看出苹果的思路——先软件，后硬件，以软件作为产业链驱动。独有的iOS、唯一的软件商店AppStore、封闭的内在系统和管理体系，都让iPhone有上佳的使用体验和安全体验。这一生态系统还建立了全球性的软件销售体系，因为没有中间商，使软件的销售价格和更新速度得以优化，更好地保障了自己和开发者的权益。现在，苹果系统开始向电子支付、移动广告、电子商务等领域渗透。三星的独门绝技则是硬件的全产业链，是世界上唯一不需要其他企业配合就能完成从研发、配件到生产的企业。CPU、NAND闪存、DRAM内存、显示屏、电池……这些核心零部件，三星无一不是全球最大的生产商之一，这为其新品研发和迅速上市提供了强大的基础。三星还为包括苹果在内的其他厂商提供CPU、内存、显示屏等配件，这样就等于，三星把苹果的部分成本变成了自己的利润。当然，在两家竞争日趋激烈的背景下，苹果已经开始去三星化。但优质的三星手机部件从来就不缺买家，比如来自中国的联想和魅族。

产品布局：狮王VS群狼。说到苹果正在销售的手机型号，大多数人都会脱口而出。原因很简单，苹果每年只推一款新品，并淘汰较早旧款，正在销售的无非两三款。这就是苹果的产品策略，少而精，专注高端，针对特定目标市场。要说单一型号或系列，没有谁是iPhone的对手。苹果2012年1.36亿部的销量，就靠两三款产品达成，这是人类工业史的奇迹。但要全部说出三星正在销售的手机型号，几乎没有人能做到，即使是三星的铁杆粉丝。在京东，14888元的W2013和128元的E1202在同时销售，同一品牌的同种商品，最高端是最低端的116倍，三星也以自己的方式创造了奇迹。在手机的江湖中，如果说iPhone是狮王，那么三星无疑是群狼。三星的群狼战略是明智的，因为现阶段任何单一机型都无法和iPhone抗衡，多样化的产品对应多样化的需要，以中低端增销量、扩份额，以高端赚利润、赢口碑，并一起支撑销售渠道成本，形成品牌风潮，带动大众的关注和选择。

品牌推广：按部就班VS高举高打。iPhone的品牌推广像极了它的新品推出，永远按部就班，不慌不忙，没有活动，没有促销。它的广告永远集中表现产品，清淡素雅，几乎没有代言人，也从来不喊口号。关于iPhone的任何信息都可以占据媒体科技版或财经版的头条，站在台上的乔布斯就是苹果最大的代言人，每一个苹果消费者都是活广告。当然，或许也正是此种脱俗的“清新范”赢得了很多人的心。如果说苹果的品牌推广是坚持自我的文艺女青年，那么三星的推广就像是欲女，时刻都在舞动身姿并抛媚眼。如果你还没注意、没靠近、没“上钩”，好吧，那就再脱一件。调价促销、节日营销、体育营销、公益营销、公关活动、社会化媒体营销、代言人……三星在几乎所有国家都能够“入乡随俗”，用当地主流的甚至最新的传播手段与受众密切沟通。在中国，2013年三四月间，打开三星电子官网首页，三星在新浪微博的9个微博账号赫然在列。在美国，三星超过苹果成为2012年手机产品最大广告主。更重要的是三星会时常运作一些大动作，成为大众和媒体的焦点。三星隆重、华丽、充满创意的产品发布会也与苹果发布会上乔布斯或库克独自站台形成了鲜明的对比。或许这也正是两家公司在品牌推广上不同风格的生动写照。

必须自问的3个问题

有没有让消费者脱口而出的机型？在品牌众多，机型巨量的市场环境下，在企业实力有限的情况下，出多少款是次要的，重要的是要在特定的受众群中打造明星机型或系列。你的品牌中有没有让消费者脱口而出的机型，哪怕只有一款？有，意味着你的品牌已经进入消费者的脑袋，被消费者选择成为可能；没有，意味着你的品牌在消费者心中还处于混沌状态。苹果和三星之所以成功，其中表现之一就是有消费者耳熟能详的型号和系列。从这个角度说，小米和魅族也是成功者。培植代表机型至少有三件事情必不可少。首先，机型本身要有一定的特色，这是基础；其次，起个好读好记的名字，比如HTC One就不错，甚至可以起个更易传播的小名或别称；最后，进行一定量的媒介传播。

有没有让消费者感知的USP？智能手机存在严重的同质化——清一色的直板造型，来自相同供应商的硬件，同样的Android或WP。在这种情况下，消费者选择你的理由是什么？有没有让消费者明确感知的USP（Unique Selling Proposition，独特的销售说辞）？现实中，多数国产品牌的USP就是价格，甚至低到只有同等配置三星的50%左右，结果是利润率、品牌形象等持续低位徘徊。一旦这种运作思维成为习惯，国产手机将永陷成本泥潭。2012年中国智能手机市场，国产品牌份额过半，但利润仅占1%，多么悲催的数字！低利润使他们无暇产品开发和品牌传播，由此形成恶性循环。创新，让自己的产品有特点，有USP，这是唯一的出路。当然，大多数国产品牌也许很难有颠覆般的“苹果式”创新，但仍然可以在某个层面或某个细节进行“微创新”。2012年年底上市的步步高vivo X1除了6.55mm超薄机身外，集中力量在音效上做文章。集成美国Cirrus Logic公司专业芯片CS4398，标配拜亚动力耳机，这几个指标是苹果和三星都没有的，在音效这个断面上实现了超越。其售价是其他同样配置MT6577 CPU产品的2到3倍，但仍然受到“音乐控”的宠爱。更重要的是，这样标志性的创新产品，对品牌形象的提升大有裨益。

有没有让消费者向往的形象？在同质化和硬件性能过剩的情况下，整体形象的价值越来越凸显，苹果和三星的风行某种程度上正是整体形象的胜利。以中华酷联为代表的国产品牌在质量上已非常到位，但大多数人仍然难以产生向往之情。在中华酷联用户那里，这只是一部手机、一个工具，扫描不到类似iPhone和Galaxy Note用户那样的自信和骄傲。现在对它们的选择只是消费能力限制下的无奈，一旦有更高的消费水平，被抛弃是大概率事件。形象的提升是一个缓慢的过程，涉及众多因素。除了上面提到的标志性的创新产品以外，重要的三点是外观设计、UI设计和品牌传播，在这些方面OPPO和魅族做得不错。另外一个务实的思路——整体高端且强大的形象难以达成，可以专门针对特定受众群体展开攻势。OPPO无论其产品设计还是广告风格，都以都市年轻女性为对象，处处体现出“文艺范”，已初步树立了独具特色的品牌形象。特别是代表机型Ulike 2，纤薄流线机身、500万前置摄像头、清新UI——都是为爱美的她而准备。以Molly、陈漫、曲婉婷和李海仁为代言人拍摄四支广告片，广告的气质品位已不输苹果、三星。

华为和中兴都是全球最大的通讯设备制造商之一、联想是全球最大的IT品牌之一，已经具备足够的实力。如何把自己介绍给消费者？如何把在其他领域的良好形象嫁接给手机？如何让消费者产生向往？如何让自己也拥有粉丝团？国产手机品牌必须思考并行动。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）