品牌向右，Logo向左

刘革

在以奢侈品为代表的很多行业市场中，不少追求与众不同的消费者开始显现“去Logo”需求。企业应该如何看待“去Logo”趋势？哪些行业的品牌应该未雨绸缪？>>

一方面，在中国你永远能找到“Logo爱好者”；另一方面，越来越多的人会对质量、个性化更看重。在整体市场转冷的同时，中国消费者急速的分化让奢侈品牌们不得不花更多的时间，对不同消费者的消费心理作研究。中国地域辽阔，一线城市和二、三线城市的分化越来越明显。

业内普遍认为，在北、上、广、深等一线城市，奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别“Logo崇拜”，甚至有一批人对显著的Logo避之不及，这就造成了LV、GUCCI们的尴尬。个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎，贝恩公司最近的报告显示，京、沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

“No Logo”的来由

“No Logo”的呼声来自两个方面，一方面是学术界的反省，另一方面来自消费者的选择。

来自学术界的反省，可能最著名的要算畅销书作家娜奥米·克莱恩的《NO LOGO》一书，该书大量描述了品牌导向的企业活动所产生的负面影响，并认为这实质上限制了公众的选择空间，侵害了选择自由权。特别是当品牌上升为贩卖生活理念和方式的时候，严重影响了大众文化和公共空间。这样的观点获得了一部分人群的认同，引起了人们对品牌化运作的思考。

而另一方面，成熟的消费者对个性化消费的需求日益增加，大量的奢侈品品牌也逐渐增加去掉或者淡化Logo的产品的投放，也似乎印证了这一趋势。

那么，去Logo或者去品牌化会不会成为一种潮流？

首先，从《NO LOGO》一书所陈述的观点不难看出，作者所反对的更多的是全球化背景下，背后的不合理制度而已。作为一个企业，吸引消费者来更多地购买自己的产品或服务，是天经地义的事情，没有企业希望消费者讨厌自己的产品。品牌能让企业的产品与众不同，进而让消费者形成忠诚度和归属感，这既是品牌的初衷，也是消费者愿意看到的事情。我们不妨可以这样假设：品牌（品牌化）永远不会消失。

其次，作为消费者为什么会有去Logo的需求？其实如果我们再深入研究就不难发现，消费者要的不是去掉Logo，而是希望能让自己更与众不同一点，如此而已。当LV不那么流行的时候，也许你背着一个LV的包包觉得很满足，而当满大街的人都背着同样款式、同样Logo的包包时，也许你会觉得不再满足。甚至当你看到某个你不太喜欢或不太认同的群体，背着和你一样的包包时，你更会认为这是一种耻辱。因此，你希望选择一个更特别一点的产品（比如没有Logo的产品），这样的消费动机是完全可以理解的。

正确应对“No Logo”

作为企业来说，需要认识到市场的不断变化，既然客户群体中存在着去Logo的需求和现象，那么摆在企业面前的实际问题是如何应对。总结来看，企业应从以下几方面着手。

首先，正确认识品牌和品牌运作原理。

品牌的作用就是创造价值，为企业和产品创造价值，而这种价值的创造建立在为客户创造价值的前提下。如何挖掘和发现客户的价值是一个永恒的话题，可以这样说，任何市场中都存在着未被满足的需求，关键在于如何发现。中国企业的品牌建设之路才刚刚开始，从肤浅地将品牌理解为仅仅是产品价格或者质量上的差异，到有必要创造一种情感上的差异，我们的企业应该认识到，后者才是品牌得以迅速发展的根本原因。

在企业品牌实际运作的过程中，我们知道“改变消费者的认知”是一种非常有效的手段。任何企业的品牌定位都是以吸引消费者购买为基础的，那么我们的企业是不是在“引诱”消费者呢？营销总是适当夸张的，没有企业会申明说：请注意，我的产品是有问题的（法律规定的除外，如香烟的包装上会印“吸烟有害健康”，即使如此，也不会妨碍瘾君子购买）。各类理财产品，也会把“投资有风险，购买请谨慎”这样的字眼印得小到不能再小。但同时，企业也应该认识到“品牌是一种承诺”，如果企业让消费者的期望过高，但不能得到满足，那么消费者很可能用“脚”投票，毕竟消费者不是傻瓜。

其次，品牌是一个动态的过程，需要不断进化。

如果你相信所有的产品和服务都只为满足消费者的需求，那么你也应该明白消费者的消费在不断升级，因此品牌也需要不断进化。这种进化除了产品层面的不断改进外，更应该考虑客户细分的问题。从技术层面讲，用地理或者人口统计特征来区别客户群是简单而方便的，可是现实市场中的消费者行为越来越复杂，我们更应该从价值观等层面来区分消费者。

当企业发现顾客中存在着去Logo的需求时，不应该只是简单地提供一些没有Logo或者将Logo更隐蔽摆放的产品，而应该考虑如何将现有消费者更细分的问题，划分出不同的消费群体。同时，这种消费群体的划分也不仅仅是一线城市、二线城市这样简单的区别。一些国际品牌，很多时候每隔几年就会调整品牌，也许我们看到的仅仅是Logo的升级与变化，但忽略了Logo变化背后是应对消费者的变化而进行的整体品牌理念、产品线的调整。

再次，认识自己所处行业的品牌影响力与范畴问题。

品牌不是万能的，品牌对不同行业的顾客所产生的影响力也不一样，比如，饮料行业的品牌肯定比加油站的品牌对消费者的影响力要大。即使是同一个行业，品牌所处的竞争阶段不同，品牌运作的方式也不一样。比如服装行业，童装与运动服的品牌竞争完全不同，童装更多的还处在初级品牌竞争阶段，在这一阶段，迅速建立区域竞争能力和扩大市场份额更重要；而运动服则可能需要更精准的市场细分和定位。此外，服务行业的品牌范畴比消费品行业的品牌范畴更复杂，例如航空业，整个客户体验构成了品牌的更多部分，而不单是产品。

消费者对去品牌化的需求发生在哪里？是不是在自己的品牌范畴内？我们需不需要应对？这些问题都应该基于对自己所处行业的理解。企业可以用工具来分析自己行业处于什么样的品牌竞争阶段，比如通过品牌消费占比、市场集中度、行业竞争程度、市场规模、未来三年行业成长度等指标，划分出品牌是处于初级竞争阶段还是品牌胜出阶段。一般来说，消费者对于去Logo化的要求更多地出现在品牌竞争阶段的后期和品牌胜出阶段。

“No Logo”的真谛

Logo并没有完全死去，但随着消费者的怀疑和抵制，它正在缓慢地消失。如今，广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式，以免引发消费者的过度反感。Logo所制造的只是一个个虚假的、不必要的焦点，它阻碍了品牌运用其他呈现在媒体上的更具创意的方式。广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么，消费者想要自己发现信息，于是“No Logo”策略建立了消费者统治权，讽刺的是，也巩固了品牌的力量。

相对于广告模式的去Logo化，我们更认为也许这是一个悖论，或者正在成为另一种品牌运作的方式，那就是回归产品本身做最大价值的无声、无字的延伸创造。日本的无印良品正是这种品牌运作模式的代表，这个品牌强调去Logo化，简单生活，用最好的材质、设计和体验取代品牌，却恰恰成为追捧这种理念的消费者所信仰的“品牌”。

（作者为广州中泽品略企业管理咨询公司合伙人）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）