还促销一个清白

缺乏远见，想一出是一出；因竞争对手做促销而盲目跟进；抑或经营不善而清仓甩卖，这显然都不是真正意义上的促销。

消费者买的不是便宜，而是占到便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐，但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货。在北京，奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌，到了打折季他们大量扫货，这绝不是图绝对便宜，而是在占便宜。

促销就是让消费者占到便宜。打折促销之所以有巨大的杀伤力，根源在于满足了消费者的占便宜心理。第一个发明“跳楼大甩卖”和“买一送一”的人很伟大，他让消费者感觉占了大便宜。如今，4S店的汽车销售，商场的购物券，商家的会员卡，各式各样的折扣和降价促销的手段和方式层出不穷，促销已成为必不可少的销售利器。

促销与品牌的辩证关系。在很多营销人眼里，品牌和促销形同水火，认为企业做促销，最终伤害的是品牌，所以他们思想上诋毁促销，行动上抵制促销。我认为这是一种肤浅的认识，是对促销的误读。好的促销活动不仅不会伤害品牌，反而会反哺品牌，通过提高品牌的市场占有率来扩大品牌的知名度和美誉度。有些疯狂让利或者盲目承诺的促销活动的确会伤害到品牌，但这不是促销活动本身的错，而是因为承诺不兑现导致客户不满意或者因为过于低价造成产品品质下降。

我们很少听说LV、奔驰、耐克们因为促销活动而导致品牌贬值的。一场好的促销活动要实现一箭双雕、名利双收的目的。何为名？品牌之名，通过促进销量实现品牌的名气（知名度）、名誉（美誉度）和名望（忠诚度）的提升。何为利？销量之利，促销促销，促进销量。促销的终极目的就是提升产品的市场占有率。

如果说广告是空战的话，那么促销就是陆战，一个大型的促销活动离不开广告的空中支持。促销是营销系统中的重要组成部分，我们一定不能孤立地谈促销，为促销而促销就失去了促销的本意。

促销既是战术行为，更是战略规划。我认为，真正的促销既是战术行为，更是战略规划。成熟的企业会把促销纳入营销战略系统，在每年年初都会有一个整体的促销规划，内容包括促销意义、促销目标、促销资源、促销形式、促销费用比例等。只有未雨绸缪，提前做好整体规划，才能抓住每一个核心销售日，见招拆招，胸有成竹。

一场好的促销活动要实现三个目的：一是基于企业自身，打一场维护品牌价值的保卫战，即提升销量；二是基于竞争者，打一场避免陷入价格战的价值战，有力地打击对手；三是基于消费者，打一场洞察消费者心态的攻心战，增加品牌曝光度。

说了这么多，就是希望企业家和营销人都能够认清促销的本质，还促销一个清白的身份，真正把促销提升到战略的高度。众多成长型企业只要制定正确系统的促销战略，坚持不懈地把促销活动做下去，就一定会取得意想不到的效果。

（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人）

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）