基于CRM理论的会展客户关系管理初探

郝海媛

摘要：我国会展客户关系管理存在较多的问题，但是CRM（客户关系管理）系统的构建对于大多数企业成本过高。借鉴CRM理论，结合我国会展企业实际，会展企业可以借助会展数据开展会展服务，启动会展客户关系管理，保持会展的生命力和竞争力。

关键词：会展；客户关系管理；借鉴；CRM理论

中国会展经济的发展突发猛进，近几年来，会展业年均增幅超过20%，但是依然存在很多不足，主要体现在展会水准不高，重复办展，规模偏小，专业观众少，展会效果一般等。具体到展会项目，客户满意度低，客户流失严重，根据不同的数据，国内会展企业平均每年客户流失率高达25%或45%，甚至更高。

组展商（会展企业）的客户是企业生存的基础，为了在激烈竞争中能够生存发展，组展商越来越重视客户关系管理。目前国内会展客户关系管理的研究主要是以CRM理论为基础，探讨我国会展客户关系管理存在的问题及对策研究，以及构建会展企业的CRM系统。但是我国组展商规模较小，中小型企业居多，较难承受CRM系统流程再造的软硬件费用。本文结合我国展览的特点以及企业的实际情况，借鉴CRM管理理论，探讨如何借助组展商数据和信息开展客户服务，从而展开会展客户关系管理，以提升会展品质和竞争力。

一、CRM内涵与会展客户关系管理

（一）CRM管理的内涵

对于客户关系管理即CRM，学者给出了不同的阐述。其中，广泛接受的理念包括：CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程；客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道；CRM的解决方案，集合了当今最新的信息技术，它们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。

（二）会展客户关系管理的内涵

从会展的功能来看，会展不是产业链的一个环节，只是交换的中间环节，它为参展商和观众提供平台环境，由企业和观众双方直接进行信息交换和达成交易。

会展企业客户关系涉及到互为客户关系的两方，会展提供的产品和服务更接近中介类服务，其客户关系管理涉及到展商和观众两个主要方面，因此会展的客户管理具有其独特性，其内涵具体表现在：

1 会展客户关系管理也是一种“以客户为中心”的管理理念，其客户包括展商与观众两部分。展商是会展企业的核心客户，观众（专业观众）是展商的核心客户，也是会展企业的最核心客户。因此“以客户为中心”既要考虑展商的需求也要考虑观众的需要。

2 “会展客户关系管理是一种旨在改善会展企业与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统”。其表现在展前、展中和展会三个阶段，会展企业与客户都需要进行充分的互动，从而实现客户价值最大化。

3 会展客户关系管理的目的，一方面要实现组展商收益的最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化，而展商和观众的获取的价值一方面取决于买卖双方为对方提供的价值，另一方面取决于展会所搭建的平台为双方提供的营销价值。

4 对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。这些客户包括重点展商和重点观众，他们在行业内的地位和号召力可以在招展和招商中发挥强大的示范效应。

5 展览一般一年一次，因此会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程，每年的展览都是在上一年的基础上，根据客户的需求，进行创新和完善。

6 展览性质不同，展商和观众的性质也不同。展会是很多行业的晴雨表，与行业的发展状况以及整个产业经济有着深刻的关系，因此客户的需求既有宏观因素也有微观因素，组展商与客户的沟通是双向的信息互动。

二、国内会展客户关系管理面临的问题

（一）只注重招展，而轻视专业观众的邀请工作，从而导致会展客户流失。展览会不仅需要参展单位，而且更需要一定数量和质量的专业参观者，专业观众的数量与质量直接影响着参展商的参展效益，决定着下届展览会参展客户的回头率和各项工作是否能够走向良性循环，也是展览会主承办单位服务质量的重要体现。目前，“国内会展企业在参展企业的招展与观众邀请方向的资金投入比平均是6：1”。对观众的邀请策略简单，目标观众不明确，只注重数量而不注重质量，只通过电话邀请、发邀请函或投放少量广告等形式，欠缺与专业观众的有效互动。

（二）会展平台的搭建创新不足，不能满足客户的需求变化。随着企业营销渠道的拓宽以及新技术的开发和应用，传统的展览不能再满足展商和观众的需求。“联展软件的调查显示，展览会中80%以上的参展企业和观众都更为关心行业未来的发展趋势，以及那些最为重要的专业人士意见”，因此全方位的展览平台是现代展览业的发展趋势，但是很多展览却不能够为双方打造集信息、沟通、交易于一体的行业专业或权威平台。在同类展览的竞争以及自身缺乏创新的情况下，一些成熟产业的知名展览甚至走向了衰退期。另一方面，一些展览积极开展同期活动，以带给展商和观众更多层次的价值，但是同期活动内容空洞，乏善可陈。

（三）展前展后服务能力不足。很多组展商展前只是通过各种方式和途径邀请展商和观众，虽然在展前已经掌握了客户的一些资料，但是却不善利用这些资料，不能在展前与客户进行深入沟通，为客户提供展前服务平台。尽管多数能够使用网络，进行广告的宣传，也能进行网上预先登记，但其中最重要的资讯则明显匮乏。例如同一类展览会当中，关于行业的数据几乎千篇一律。

在展后，组展商也只是简单地答谢客户，尚未建立有效的服务网络。所谓的展后数据库，更多的是观众数字的统计，关于专业采购商，与非专业观众，都尚未细致分析。不能通过展览获取的数据信息，在展后对客户进行跟踪服务。

三、我国会展企业改进客户关系管理策略

展商和观众的数据是会展企业的核心资料，也是客户关系管理的基础。要改进会展客户关系管理，就必须从客户数据收集整理分析人手，在其基础上开展客户服务。

（一）展前数据收集与客户服务

展前数据，来源主要有历届展览到场展商和观众的数据、展前预登记数据、第三方合作获取的数据以及通过其他途径获取的数据。会展企业需要对这些数据进行分析和分类。对于历史数据，根据消费记录，划分观众类型，并且利用互联网、客户留存资料以及行业资讯等更新和完善客户资料。

对于获取的新数据，通过客户跟踪系统、呼叫中心档案等各种客户互动途径，收集详尽的客户信息，包括客户资料、消费偏好以及交易历史资料等，确定潜在客户范围，通过展前营销服务尽可能多地获取客户。

在整理客户资料以及客户初步划分基础上，制定差异化的营销策略以及构建服务体系。内容可以包括：

1 网络资讯。包括本届展会信息以及历届展会信息、参展手册、观众手册等，从而方便客户进行决定。另外，通过网络发布依据目标客户需求整理过的行业资讯，而不是千篇一律的转载。

2 获取并发送供需信息。在展前与展商和观众的沟通过程中，展览企业不仅要发出邀请，更需要获取企业的需求信息，整理信息后，以定期展讯的方式发送给忠诚或核心展商和观众以及部分潜在客户。从而使展会服务未开展就已经开始，牢牢锁定目标客户。

3 重点产需基地或企业的实地拜访。不仅可以通过面对面的沟通建立客户关系，还可以集中进行展会宣传，建立较为集中的目标客户群。

4 免费培训。在展前为参展商和主要贸易采购商举办免费培训。参展商可以探讨如何利用这个平台达到宣传的效果，通过培训也告知了观众展览会的主要特点。

（二）展中数据收集与客户服务

展中数据，主要是展商到场数据、现场门禁数据以及展会现场的其它数据等。在展中，不仅仅要采集客观数据，更要积极深入与客户沟通，采集主观数据，从而能获取更准确的客户需求信息与满意度信息，这些信息可以通过问卷的形式获取，也可以通过工作人员的观察访问获取。

展中的服务是与客户沟通的最直接的方式，展览的效果以及现场服务的质量决定了展商和观众的忠诚度。对于重点观众和展商，需要制定专门的服务方案，最大化其参展和观展需求。在展览现场，开放足够的与客户沟通的渠道，为客户提供实时资讯以及沟通交流的便利性，保证展览的平台效果。

（三）展后数据收集整理与展后跟踪服务

展后数据主要来源于展中数据以及展后客户回访调查数据，展后要对这些数据进行规范化统计分析，对展商和观众数据进行分类和优化分析展览现场效果，总结展览所表现出来的行业趋势、供需关系等。对这些信息整理后，会展企业需要向展商和观众有选择性地发送信息，从而延伸展览的价值和加深客户的印象。另外展览主办方作为一个掌握了供需双方有效信息的平台，在展后应与客户保持商务联系与沟通，以一定的形式继续提供行业内信息和供需信息，从而成为客户认可的交流和交易平台。

四、结论

本文探讨的基于CRM理论开展客户关系管理，借鉴了CRM理论的基本内涵，即以客户需求为中心。会展企业的客户主要包括展商和观众两大部分，其客户群体庞大，展览产品集中在展期，然而会展客户关系管理却应该在展前展中展后都展开。尽管很多组展商没有CRM系统软件，但是其掌握的大量客户数据和客户信息，经过整理完善和更新，都可以以较低的成本成为客户关系管理的有效资源和基础。

参考文献：

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