手机报的内容选取和生产策略

徐兰

摘要：

3G网络的广泛应用，给手机报的发展带来了契机，但是手机报在内容方面的表现却明显滞后于无线移动网络的发展，因此改进传统纸媒的经营理念，使子媒体手机报的内容选取和生产与用户的有效需求进行对接至关重要。

关键词：

手机报 内容 特性 生产 选取 策略

现今，手机报已发展成为当前最主要的手机阅读方式。手机报通常是指将传统纸媒的新闻内容通过移动平台进行传播，使受众能够通过手机媒介阅读报纸内容的一种信息传播方式。2004年7月18日，我国第一家手机报——中国妇女报彩信版诞生，此后我国的手机报就如雨后春笋般迅速发展起来，报业集团纷纷联手移动运营商推出各种各样的手机报，内容涵盖了新闻、财经、体育、娱乐、生活等多方面。但手机报在发展过程中存在着很多问题，最突出的表现有两个方面：一是照搬报纸上的内容，二是不同手机报内容同质化。[1]因此手机报必须在内容方面开拓进取，要想获得更多的增值服务也要求必须加强内容的选取，最终达成移动运营商和内容提供商的双赢局面。

一、手机报的内容特性

手机报是基于手机的新媒体，相比于传统媒体，手机报能突破时空限制，实现信息的及时传播和接收；能实现声音、文字、图片的信息包传播；真正实现了传播流程的反馈；信息传播方式多样且保存方便。在此基础上，手机报的内容产品应该具备个性化和分众化、简洁快速、高度的受众参与性、受众的可选择性、与传统媒体的互补性等特点。手机报内容的制作应根据手机媒介的特点设定内容范围，广播媒体的优势在于信息传播的方便快捷，电视媒体的优势在于强烈的视觉冲击力，报纸媒体的强项在于新闻的深度报道，而手机报应该在内容结构、表达方式和语言风格上区别于其他媒体，以满足那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读或者倾向娱乐消遣的受众。

二、手机报的内容困境

尽管具备新媒体技术优势，但手机报仍面临着阅读模式的挑战，手机报的阅读模式让习惯了报纸、电视、互联网宽频阅读的受众很不习惯。与传统媒体相比，手机报发展还存在着其他方面的不足，如信息容量少、手机屏幕小、视频清晰度不尽如人意和电池容量不足等问题。此外，作为传统报业媒体的子媒体，我国很多手机报目前的内容设置是纸质内容的翻版。在新媒体与报纸的博弈中，受众已经不满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的新闻，而手机报可以实现新闻的滚动发送，这是手机报在现代社会中应该做到的。但很多报社对子媒体手机报的内容设置没有给予足够的重视，并且也没有给手机报配备专门的内容制作部门，而只是将之归属于报社的增值业务部门，对编辑人员和策划人员的配备也比较随意，没有组建一个稳定的工作队伍。正因为如此，手机报没有清晰的内容定位，内容的针对性不强，内容同质化现象较为严重，甚至有些内容的表达形式、语言习惯和文章长度都不适应手机媒体的传播方式。

三、手机报的内容选取和生产

1. 将头条新闻本地化。2011年3月《2011年新闻业现状》的调查报告表明，47%的美国成年人通过手机无线网络获取地方新闻。在受众浏览手机报时，本地新闻不一定是他们最关注但是必然会阅读的内容。因此，如果选取本地新闻内容置入头条位置，会给手机报应对激烈的市场竞争带来帮助。如在杭州有多家手机报，有浙江手机报、新华手机报和移动公司自办的新闻早晚报等，面对彼此竞争十分激烈的局面，都市快报手机报的突围方法就是在本地新闻上发力，突出新闻的本地化特色，并将外来的新闻本地化。[2]同时开通短信爆料平台，奖励那些有新闻价值的手机用户的爆料，本地新闻是发生在老百姓身边的故事，与百姓的日常生活息息相关，手机报的编辑们可以每时每刻收到“平民记者”在现场发过来的第一手现场报道，不但丰富了新闻来源，也让编辑们对百姓感兴趣的新闻内容有更精准的把握。

2. 加强个别新闻要素的阐述。新闻要素是在19世纪80年代由西方新闻界率先提出来的，包括何时（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何故（why），后来增加了一个要素，即如何（how），统称为“新闻六要素”。受众大多在碎片时间阅读手机报，因此一般不太可能集中精力浏览手机新闻的所有内容，对新闻内容但求了解不求精细。因此如果手机新闻做到面面俱到结果反而会适得其反，如果兼顾每个新闻要素又会使新闻内容流于空泛。手机新闻主题应该做到以小见大、以点见面，重点阐述个别新闻要素即可，不但节省了受众的时间，同时又能让受众获得明确的信息点。例如2009年7月14日大众日报手机版的一则新闻《高考录取今起投档》：我省高考录取今起投档，明起考生可通过省教育招生考试院网站、省教育招生考试服务网和报考院校网站查询录取结果。该新闻只重点强调了when和how两个新闻要素，而对另外四个新闻要素则一带而过。

3. 引发受众的持续关注。大多数报纸的封面是将重要的消息配以图片发布出来，这种方式的好处一方面体现在读者对当天的重要消息一目了然，另一方面是方便读者选择新闻，如果对于热点问题的报道无法满足读者的需求，则围绕新闻主题纵、横两个方向进行深度的挖掘报道，从而引发读者的持续关注。当前纸媒的这种做法现已成为同其他类型媒体竞争中的关键举措。手机报内容的设计也可以移植这种成功的模式，即把重要的新闻专题化并进行跟踪报道引发受众的持续关注。[3]以南京手机报为例，在报道2011年7月23日发生的温州动车追尾事故中，该手机报没有仅局限于浅层次的报道，而是从事故发生开始就对事件进行了深度分析和报道，并且选取了其他网络媒体上关于此事件的客观的、热点的评论作为补充，整个报道做到了主题突出，信息量庞大，取得了良好的传播效果。

4. 丰富手机报的内容表现形式。3G时代的来临给手机报的发展提供了技术上的保障，手机报的内容表现形式也不再仅仅局限于文字和图片，而是将视频和动漫等多媒体手段有机融合在一起，拓展了手机报的表现形态，最终形成可视版的手机报。如广州日报报业集团在2006年联合广东移动公司合作推出了手机多媒体报——手机炫报，这是一种全新形式的手机网络媒体，用户只需在手机终端下载专用的多媒体阅读器即可阅读丰富多彩的多媒体资讯。另外可参考网络收音机或电台模式，专门打造供读者听的手机报，满足那些视力不佳的中老年受众的需求。以后手机报的发展将会随着技术的持续进步而不断推陈出新，手机报的用户也会逐渐体会到多元化的手机报表现手段给他们带来的刺激和乐趣。

5. 发布便民资讯类广告。绝大多数手机报用户需要的都是高效、精准的广告信息，也就是在需要的时候可查到对自己有用的信息，并且摆脱其他垃圾信息的骚扰。所以如果手机报可以提供精准的便民资讯类信息给用户并将浏览权交给用户，这些广告信息才容易被他们接受。用户可根据需要点播分类广告信息，避免了不需要此类广告信息的手机用户被打扰。比如上班族在下班之后想吃川菜，就可以先在手机报上打开餐饮类的分类汇总广告，找到当天晚上都有哪些川菜馆在搞特惠促销活动，然后就可用手机地图对乘车或驾车路线进行搜索，比较其远近，再打开大众点评网比较一下哪家川菜馆的顾客好评度比较高，我们只从这件生活小事就可看出手机报的发展前景。

参考文献：

[1] [美]保罗·莱文森.手机——挡不住的呼唤[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[2] 董二林.3G时代手机报发展的新态势——以世博手机报为例[J].编辑之友，2010（12）.

[3] 匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

（作者单位：盐城师范学院）