早死，败在思路错位

相音卉　范以锦

摘要：

创办不到两年的iPad报The Daily因巨亏关闭，本文反思其失败的原因，并以美国传统高级的品牌报纸转型成功来说明介入新媒体既要谨慎，又不能因噎废食，要以积极的态度探索转型之路。

关键词：

IPad报 拯救报纸 品牌 转型之路

美国传媒大亨默多克曾着力推荐的不依托任何报纸和网站的首份iPad报The Daily，于2012年12月15日结束了它年轻的“生命”。这份上市还不到两年的平板电脑报，终因入不敷出的巨大亏损而停办。通过反思The Daily失败的原因，可以看出，试图通过办一种新媒体来拯救报纸并非易事，但也不能因The Daily的失败而因噎废食。美国一些传统品牌报纸的成功说明，在当前新媒体的环境下，慎重而又积极的转型才有出路。纸质报纸要在打造好现有品牌的前提下，以新的思路介入新媒体，找到内容为王、技术为王、渠道为王的最佳结合点才是报纸发展的生存之道。

一、iPad电子报The Daily自身难保，何以救报纸？

2011年1月，美国新闻集团与苹果公司联合开发的新闻阅读产品iPad电子报The Daily问世，这份号称能解救传统纸质媒体危机和打开传统报业发展新道路的电子报出现不久，便引发了两种截然不同的声音：一方认为新型电子阅读终端产品iPad是纸质媒体的救世主，纸质媒体的发展终于有了新的出路；另一方则认为iPad无法挽回纸质媒体走向灭亡的结局，毕竟iPad电子报只是众多新闻传播方式的一种，只凭iPad这一个电子阅读终端产品就说能救报纸，这一结论未免太早。

在The Daily创刊之初，默多克就對其充满了期望：“iPad让我们重新审视媒体传播渠道，我确信，The Daily这样一个新兴的、有活力的新闻媒体能够在平板电脑时代取得自己的容身之地。”[1]默多克将其描述成了一顿物美价廉的丰盛的新闻大餐，直言：“无纸化的发行，没有印刷费用和运输费用，节约的数百万美元的成本将使我们的读者直接受益，每日仅需支付14美分就可以尽享我们的新闻大餐。”[2]从他的言论中可以看出，他希望凭借新媒体和互联网电子阅读产品的优势，以及新兴数字市场来赢得iPad客户群。The Daily在2011年1月推出，面世伊始，美国苹果公司乔布斯称这是“iPad上最令人期待的新闻阅读应用”。所以，新闻集团与苹果公司合作创办The Daily，就是试图以实践来证明iPad救报纸的可行性，并为报业在日后的发展开辟出一条新的道路。但是，现实与理想往往存在一定的差距，The Daily创办不到两年的时间，最终走向了“死亡”。

打着“拯救报纸”旗号的电子报The Daily不仅没有将报纸拯救成功，相反，它让读者群看到了过于新潮的电子报所暴露出来的弊端。有业界人士认为：“The Daily并没有失败，只是让已经失去耐心的默多克叫停，它代表着新闻集团内部业务的一次调整。”但人们不太关注过程，其结局给人的印象就是iPad电子报The Daily自身都难保，那么何以救报纸呢？即便是由报纸主办单位办的专属于iPad的电子报纸成功了，那也只是电子产品的一种形态，而并非纸质版的报纸，只能说明救了报纸的主办单位。“iPad能拯救报纸”这一结论，未免太过于武断。

二、The Daily失败的原因

出色的媒体企业与出色的提供技术支撑的企业合作，其办出的新媒体竟然没有成功。问题出在哪？

其一，前端出了问题，后端广告却反客为主。这里指的运营的前端是内容的设置，后端即广告的设置。The Daily后端——广告的设置做得非常出色，广告的视觉冲击力让受众应接不暇，其广告可视性强，甚至有些广告可以当游戏玩。它的大部分广告都穿插在新闻内容当中，阅读内容是可以拉动的，在拉动过程中读者无法绕过广告。The Daily将有些广告放在了电子报版面最显眼的位置上，当读者一打开iPad登入当天新闻界面时，首先映入眼帘的就是极具互动性的广告。但是，The Daily最为重要的新闻内容栏目并没有做好，其内容独创性不足，极其乏味和庞杂的阅读内容使人难以把握它的核心受众群到底是谁，读者难以获得有价值的新闻信息。对于读者而言，如果核心内容对于他们毫无吸引力，反而是其广告做得极具互动性和充满新潮性，其吸引力肯定是有限和不能持久的，这家媒体的命运一定是昙花一现。

试想一下，如果内容不特别，在全媒体盛行的时代，手机、电脑、电子阅读器等一系列阅读终端都能够阅读到电子报的时候，谁还会花高价再买一部iPad来专门阅读这一电子报？醒目、生动的广告却反客为主，读者总不会专门为了看和玩广告而购买一部iPad吧？

其二，无纸媒品牌依托，试图独创一鸣惊人。The Daily在创办初期的商业运营预算达到了每年3000万美金，为了让这份电脑报华丽登场，默多克用iPad作为其阅读载体，聘请《纽约客》杂志的音乐评论家萨沙·佛瑞琼斯担任文化编辑，并聘请理查德·约翰逊负责娱乐内容，还专门聘请明星专栏作家为其写稿。如此多的社会知名人士参与报纸编辑产生的巨大的运营费用，使得The Daily运营到中期时不得不接二连三地裁员。该应用程序上线不到两年的时间，亏损金额已超过他们预期的承受，最终美国新闻集团不得不下令关闭此应用程序。

与此相反，为什么《华尔街日报》等办的电子报能顺利生存下来，并呈现良好的发展势头？与世界知名品牌报《华尔街日报》的电子版不同，The Daily从诞生之日起就是一份纯粹的电子报纸，它没有依托任何品牌报纸，并且只专门属于iPad平板电脑这唯一载体。报纸的创办从零开始，这对一份新出现的报纸来说，要想维持它的市场价值是有很大难度的。对于读者而言，它完全是一份陌生的非传统意义上的报纸。当读者想要获得更为重要和更有价值的新闻信息时，他们往往会选择值得信赖的品牌媒体，而不是这样一份新鲜上市的“未来报纸”。

《华尔街日报》电子形态的产品运营成功，是因为其电子形态的产品主要依托其本身传统纸质媒体这一强势品牌，当独特的内容通过电子形态呈现出来之后，喜欢这张报纸的内容且又喜欢新媒体形态的受众，很快就将目光转移到电子版上来。传统纸质版《华尔街日报》是全球最著名的财经类报纸之一，这份百年老字号报纸的触角已遍及世界的主要地区。它以严肃、沉稳的风格著称，用读者的话来形容：“这是一份值得读者认真阅读的报纸。”[3]《华尔街日报》的电子形态的产品依托其母报的品牌优势，并且延伸了这种品牌优势，稳稳地占领了特定的读者市场。其母报的发行量和电子产品的营销额都走在世界报业的前端也保证了其电子形态的产品能够收到钱。而The Daily则显得急功近利，在毫无品牌报纸的依托下就“独自闯江湖”，试图一鸣惊人，这就注定了其日后艰难发展的格局和最后停办的结局。当然，也不能说这条路子完全走不通，也许以后会有人成功，但与利用原有报纸的品牌来发展相比，由自己独立完成独特的原创，需要更多的耐心和时间，需要有较长时间不能盈利的承受能力。The Daily并没有办出独特的有吸引力的原创，又不愿承受继续亏损的折腾，其结局必然关门。

其三，一步到位全收费，没能形成足够大的用户群。The Daily创办的原因是想解救传统纸质媒体，为报业日后的发展开辟出一条新的道路。但是它在创刊初期就将报纸的传播渠道定位为必须使用iPad才能阅读的付费电脑报。过早收费，使其没能形成足够大的用户群，这就大大限制了其日后的可持续发展。

在当今各大媒体激烈竞争的时代，对于电子报收费的问题，传媒集团的决策层都会慎重对待。像《纽约时报》这样的传统高级品牌报纸都还没有将其电子版实现完全的收费，而一份刚刚起步的电子报纸却要完全收费，这无疑决定它会丧失大部分的读者。从营销策略上看，《纽约时报》不仅在各种移动终端推出电子报纸，而且在读者订阅电子版的同时附赠纸质版。在同样付费的前提下，The Daily只有一种选择，而《纽约时报》却有两种选择，喜欢新潮的群体会看电子报，有传统习惯的则更倾向于选择自己熟悉和权威度高的报纸来获取所需的新闻。读者有了更多的选择，其用户群必然会越来越大。

三、不能因噎废食，要积极探索转型新思路

有人看到The Daily失败，就对传统纸媒转型失去了信心。严酷的现实是：不转等死，转了无思路找死。任何改革创新都是要付出代价的，媒体经营者绝不能因噎废食，而要以积极的态度探索媒体转型的新思路。

The Daily的过早夭折告诉我们，即使在互联网高速发展和全媒体融合的时代，过于先进的传播方式对于传媒行业而言也需谨慎考虑，特别是在传媒集团的发展过程中运用先进传播技术不是一蹴而就的。思路决定出路，纸媒介入新媒体的转型思路中有几个方面应引起我们的高度重视。

1. 纸媒的品牌要继续提升，这是往新媒体融合转型的基础。中国有许多紙媒被称为品牌纸媒，在同行中处于领先地位。他们也积极地融入互联网技术，开发新的电子形态产品，拥有一定用户，有的报纸办的电子形态产品其用户已超过百万。但我们不得不承认，当免费提供的时候用户量较大，一旦收费就造成了大量读者流失的问题，有的甚至流失98%。也就是说当有10万人免费阅读的时候，一收费就只剩下2000人了。因此，我国许多纸媒办的电子形态的产品目前其实很难靠直接收费赚钱。

我国一些有影响力的品牌纸质媒体，为什么不能像美国的《华尔街日报》《纽约时报》等在电子形态的产品上收到钱呢？说到底还是我们的不少报纸品牌的价值其实是有限的。其品牌价值仅限于国内或者某一个地区，也只是相对同行办得较为出色而已，与《华尔街日报》这些不仅国内而且全世界也有其品牌影响力的纸媒相比，差距甚大。尤其是我国的许多综合类的纸媒，同质化本来就很突出，而一旦呈现到网络上，由于网络世界的社会庞杂性和内容的广泛性，便更难显示出其品牌特有的价值。因此，纸媒要想在延伸到的新媒体形态中吸纳大量用户并获取良好的效益，就必须将纸媒自身的品牌提升，这是往新媒体融合转型的基础。

2. 内容为王是传统纸质媒体的优势，在介入新媒体之后还要坚持。在关注The Daily时，我们不得不承认它是一个非常有意思的新闻互动大平台。读者能阅读高清质的新闻和观赏五彩缤纷的图片，能听广播。The Daily还支持读者的语音留言，读者在浏览新闻后，可以直接通过语音来与其他受众分享评论。在媒介融合的趋势下，The Daily煞费苦心地将新媒体与互联网技术运用于电子报纸当中，客观地说，其新媒体技术的运用是成功的。但是他们却忽略了内容的重要性，而有价值的内容是报纸成功最核心的基本要素。尤其是当新媒体技术融入传统纸质媒体后，报业依然要打造好自身的内容。

我们来看看美国的《纽约时报》，作为一份已经有162年历史的严肃高级报纸，它以内容的可信性以及报纸本身所建立的品牌价值而成为世界上最有影响力和最有价值的报纸之一。考察其成功的原因，其中最重要的就是以内容取胜，报道的可信度非常高。无论报社如何走数字转型的道路，还是要非常重视内容产品的打造，没有有价值的内容，收费免费都不会有市场。[4]

3. 内容为王不是“唯王”，还应与技术为王、渠道为王相结合，找到最佳结合点。内容为王一直是传统纸质媒体提倡的经营理念，一份好的报纸要想吸引读者的眼球，所要考虑的首要因素就是内容。在内容为王的前提下，报纸融入新媒体与互联网技术，内容与技术、渠道相结合，三者相辅相成，以此来探索报纸转型的新思路。但是在内容与技术和渠道相结合的同时，我们一定要找到三者之间的平衡点，既不可过度地“显摆”新媒体技术，以此赚足读者的眼球却忽略内容的重要性，也不能将传统的经营理念和模式完全移植到新媒体的运营中。我国现在不少传统媒体所开发的电子形态的产品陷入困境，与理念有关。办报强调阅读对象是读者，新媒体强调使用对象是用户。完全用办传统媒体的理念去应对新技术，难以成功。只有将新闻理念与技术理念相结合找到市场模式，才能做好新媒体。

参考文献：

[1] [2] 黄婷.The Daily之死[N].中国经营报，2012-12-10.

[3] 明安香.美国：超级传媒帝国[M].北京：社会科学文献出版社，2005：72.

[4] 中国电子商务研究中心网[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail——4956628.html

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）