推进外版图书出版盈利模式创新思考

董慧　袁谦

摘要：

外版图书在国内图书市场经历了高速发展以后，榜单品种和销售码洋在国内图书市场逐渐呈现下滑态势。与此相反的是，外版图书的引进成本呈快速上升趋势，版税和预付金越来越高，印量和期限条件也越来越严格。市场和成本产生了鲜明的反差表现，究其根本，外版图书出版盈利模式不合理是造成反差的重要原因。要健康发展外版图书市场，需要积极推进外版图书出版盈利模式的创新。

关键词：

版税 出版盈利

一、国内外版图书的出版盈利现状

资料显示，2008年以来，我国外版图书在榜单中的表现不佳，销售码洋呈下降趋势。以外版图书的畅销书为例，从全国图书零售观测系统可以看到，2008年以来，在我国图书零售市场年度销量前500名的图书中外版图书的入榜品种数和码洋贡献率都出现明显下降。从入榜品种数来看，2008年和2009年这两年的引进图书品种达到了100种以上，2010年则有明显下降，已不足80种。就这些入榜图书对榜单前500名的收益贡献而言，2008年至2010年，此项指标维持在20%以上。2011年上半年，只有74本引进版图书进入榜单，码洋贡献率为15.71%。外版图书榜单的前500名表现如此，如果进一步考察销量排名前100名图书中外版图书的表现，可以发现，榜单前100名中的外版图书在品种和码洋贡献率上表现出相同的趋势。2008年至2011年，外版图书的入榜品种数和对榜单整体图书的码洋贡献率整体呈现回落趋势。

与此同时，国内出版社对于外版图书的引进成本却呈现相反的发展趋势。外版图书的预付款从2006年的1500美元至2500美元上升到2008年上半年时的3000美元至5000美元，5000美元的预付款比比皆是。外版图书的版税从前期的以销售量计算转变为以印刷量计算，更增加了出版社引进外版图书的压力。同时，由于国内出版社的竞争越来越激烈，大多数出版社都在积极开发新的图书领域，作为外版图书中的大众类畅销书，如勵志、文学、英语、经管类书籍在目前引进图书中所占比例较高，成为出版社竞相追逐的对象，外版图书同质化竞争激烈，跟风出版、重复出版的现象较为严重。在需求旺盛的情况下，国外版权代理公司采取竞价的方式进行版权出售，哄抬预付款。[1]种种因素抬高了国内外版图书的引进成本，相对于呈下降态势的销售表现，外版图书的盈利前景堪忧。

引进和推出一直是外版图书工作的两项主要内容，引进外版图书，有利于吸收国外的先进思想，输出国内的图书则有利于把我国丰富的思想文化介绍给世界，通过知识产权的转让获取经济利益。但这两项工作目前表现出不均衡的发展状况，引进得多，输出得少。随着我国经济逐渐发展和外版图书出版工作的逐渐完善，这种状况正在逐步改善。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》数据显示，我国版权贸易引进输出比已从2005年的7.2∶1转变为2010年的2.9∶1，逆差明显缩小。十几年前图书市场中普遍存在的“凡引进，必畅销”的现象已风光不再，尽管我国的图书版权贸易仍旧处于逆差局面，但国内出版界对版权引进已日趋理性。[2]需注意的是，随着网络的普及和发展，网络读书正在成为一种阅读方式迅速扩展。多数出版社通过自建网站或者和网络运营商合作等方式为读者提供少量收费或免费的阅读空间，这也是外版图书和本版图书未来的盈利拓展空间。

二、外版图书的盈利模式分析

与普通的商品一样，外版图书的利润计算也基于以下公式：利润=销售额-成本。大部分普通商品成本以原材料、加工费用、物流费用等为成本，而图书的成本一般包括两个方面：直接成本和间接成本。直接成本一般来自于图书出版的编、印、发阶段，即选题、编校、印刷、管理、销售等环节；间接成本则主要来自于行政管理费用和其他的税费费用等。相对于普通图书，外版图书则在原有的基础上增加了预付款、版税、翻译费等费用，其中预付款可在首次缴纳版税时进行冲抵，但在前期也增加了出版社的资金压力。接下来的销售发行盈利模式则与普通图书模式相似。[3]同样的销售渠道，更高的成本费用，是外版图书出版盈利模式与本版图书的区别之处。需要注意的是，外版图书一般引进的是国外的畅销书，虽在国内会有些水土不服，但相比较国内原创作品，外版图书的投资风险有所降低，这也是外版图书虽然成本高，但出版社仍积极参与经营的原因，这一点也是外版图书出版盈利模式中需要注意的一个方面。

三、推进外版图书出版盈利模式创新的意义

虽然外版图书在国内市场呈现下降态势，但相对于人们日益增长的知识信息需求，这种下降不是外版图书需求的下降，而是国内出版市场在盲目引进外版图书后的一种调整态势。[4]目前的外版图书引进区域和引进品种还存在着较大空间，主要引进区域包括美、英、日、韩等国，主要引进品种包括少儿、文学、社科类和语言类等。但随着需求的开放性增加，外版图书的引进区域和品种还存在着巨大的拓展空间，外版图书出版在国内也有着较为广阔的发展前景。

相对于目前的发展状况，国内的外版图书出版盈利模式需要改变思路，进行创新。只有进行盈利模式创新，才能缓解目前外版图书成本上升、销售下降的尴尬处境；只有进行盈利模式创新，才能满足读者对于外版图书的巨大需求，并为国内的出版社在外版图书这一项目上找到新的利润点。

四、外版图书出版盈利创新建议

从现有外版图书的盈利模式可以看出，高成本、销售模式单一是其主要特点，所以对于盈利模式的创新改善也要集中于两个方面，一方面是通过创新降低成本从而在现有的基础上获取更多的利润，另一方面通过创新增加外版图书的盈利能力达成外版图书增加盈利的目的。下面根据以上思路对于盈利模式创新提出几点建议：

1. 细分版权类别，适当引进外版图书电子版。外版图书和本版图书一样，包括适合浅阅读的书籍和深度阅读的书籍。适合浅阅读的书主要指生活指南类和青春时尚读物类。对于浅阅读书籍，读者一般都是快速阅览之后，便把书籍弃之高阁；对于深度阅读的书，包括国际先进理念的专业书籍、经典的文学名著等，这些书籍属于读者可能会反复翻看的，利用率较高，有时读者还需在书本上做一些批注。根据这样的使用情况，结合外版图书的电子书、纸质书版权一般分开的情况，可将一些外版书的引进分为电子版引进或者印刷本引进，电子书的版权费用可根据网络下载量进行支付。同传统纸质图书相比，电子书里面可进行大量广告链接，以电子书为载体进行大量发行，其广告范围和影响力自然不可同日而语。网络阅读是未来的一种阅读趋势，但目前很多出版社在电子书的运作上还不尽如人意，如果能在外版图书出版上合理运用这一领域的资源，将为外版图书的经营带来新的利润点。

2. 国内出版社和国外出版商合作，共同开发新的选题。针對外版图书引进时成本较大，引进图书销售下降的态势，国内已有部分出版社开始寻求和国外出版商合作，根据国内的形势发展，结合读者的潜在需求，共同开发选题。国内对于外版图书的巨大需求也让国外的版权代理公司或出版社产生兴趣，如果能够由此着手，选择合适的合作对象，进行有针对性的图书市场开发，对于国内的出版社来说可以减掉版税费用，节省的成本即为新增加的盈利点。

3. 分次支付版税，减少风险。因国内图书市场的管理不善，一些出版社对于外版图书的后期销售量，通常对合作方进行隐瞒或拖欠，这样的结果往往导致国外的版权代理公司提高预付款金额，对于版税也提到了较高额度。但对于外版图书的引进来说，即便是国外的畅销书，在国内也可能存在水土不服的状况，版税较高会给引进出版社带来巨大的压力。面对这种情况，国内的出版社可以通过协商，确定一定的印刷量，分次印刷。对于版税的支付也可采取分次变动支付的方式，以在一定程度上减轻出版社的压力和风险，使外版图书的盈利模式得以改善。

4. 找准定位、建立引进品牌。出版社都会确定自己的经营范围。这些定位要求在经营外版图书时也要充分考虑，不能盲目引进，牵涉面太广，将会失去本领域的专业优势。此外，国外的版权代理公司在进行图书版权输出时一般会把出版社的出版方向和专业优势作为审核的要素。所以出版社要建立自己的品牌，集中资源，凸显自身优势，在同行业中树立自己的外版图书引进品牌形象，这对于引进外版图书将是一个有利条件。

5. 交换版权。外版图书的工作主要包括两个方面：引进版权和输出版权。现阶段，由于图书市场的不均衡和国内图书版权管理水平等因素，我国图书的引进和输出有较大差距，版权输出一直是出版社工作的一块“短板”。从长远看来，国内图书输出有着广阔的发展前景，国内出版社在大力引进外版图书的同时，可做足内功，选择合适的本版图书进行交换输出，从而达到减少版税或者是取消版税的目的。随着国内图书市场的健全和中国在世界的影响力越来越大，本版图书将获得更多的话语权，采取交换版权的方式将为出版社外版图书出版盈利提供新的思路，此外，通过交换版权也减少了外版图书出版的前期成本费用。[5]

6. 合理插入广告。外版图书一方面可通过节省成本获取利润，另一方面可根据目前图书盈利模式多样化的现状增加盈利能力。书媒广告一直为很多人所不认可，认为广告方式和书籍的纯文学性有冲突。实际操作中，如果能够根据书籍的实际内容插入相应的书签广告，对书籍的主题则不会有太大的妨碍，如美容书籍放入美容工具的书签广告同样可满足一部分读者的需求，即便是有的读者不太喜欢这种广告，和书媒分离的书签也可以为读者带来一定的便利。多样化选择使人们的生活有了更多选择。选择太多，也就意味着没有选择，广告已经成为人们生活中作出选择的重要参考，适当插入广告，将为读者提供一种近距离的可选性。综上所述，书本中适当地插入广告具有一定的可行性，通过这种方法，可拓展外版图书的盈利能力。

7. 分类制订定价标准。图书作为知识资源的一种承载体，其定价不仅包含相应的应有成本，也包含读者需求的因素，特别是行业类书籍和研究类书籍，从书本所承载的知识信息量来说，对于专业人士有巨大的进步意义。相对于其他行业商品来说，图书的这种特殊需求性在整个领域具有普遍性的特点。根据这种情况，可对引进的外版图书分类制订定价标准，使出版社的引进图书价格结构呈现差异性特点，获取不同的利润空间。这样，不同的价格差别，将增加外版图书出版的利润。[6]

需注意的是，出版社在进行外版图书盈利模式创新时，也要从自身的资源优势和市场风险等方面出发，综合考虑后再对盈利模式进行创新，创新的过程有两个方面需谨慎：第一，国内目前引进的外版图书一般为国外的畅销书，如果选择和国外出版社合作开发新书则存在着一定的市场风险，出版社要有这样的风险意识；第二，电子版图书在国内的发展尚未找到合适的盈利模式，所以引进电子版图书也要注意这一方面的运营模式设计。

结 语

对于目前的外版图书出版来说，日益上升的成本费用和渐趋下滑的表现态势，使外版图书出版的盈利前景不容乐观。改善和创新盈利模式是出版社必须面对的问题，一方面可通过降低成本，增加利润；另一方面可寻找外版图书新的盈利点，通过经营思路的改变，创新外版图书出版的盈利模式，使之在新形势下具有新的生命力。

参考文献：

[1] 余心乐.引进外版图书需要把握的几个要点[J].中国出版，2009（2）.

[2] 陈昇.成功版权引进“三部曲”[J].出版科学，2007（3）.

[3] 丁枚.引进版图书操作的三个关注点[J].出版发行研究，2010（8）.

[4] 朱健桦.从“开卷数据”看近十年中国引进版图书市场[J].中国图书评论，2006 （10）.

[5] 率琦.浅谈外版图书工作的特殊性[J].编辑之友，2011（7）.

[6] 李东红.传统出版社数字出版盈利模式探析[J].编辑之友， 2012（2）.

（作者单位：中南财经政法大学 湖南外贸职院）