“全媒体战略”的精髓

蔡雯

传播技术的发展尤其是社会化媒体的崛起使媒体格局变化加快，传统媒体集团纷纷作出了“全媒体”的战略选择。在大方向正确无疑的前提下，媒体组织的结构调整、生产流程的重新打造、人才队伍的发展完善等等，还有待长时间的摸索。

“全媒体”在传媒业界一直是个有争议的概念，因为它很容易把人们的注意力引向对媒体形态的关注，进而引发能不能“全”、该不该“全”等一连串的疑问。在实践中，确实也有不少报业集团把战略重心放在媒体终端的开发和递增上，办网站、办手机报、建户外视屏、推出iPad应用……再加上原有的平面媒体，报业集团改名为媒体集团，成为当下比较通行的“全媒体战略”模式。但媒体形态的多样性是否真正增强了报业集团的竞争力和影响力？答案目前尚不明确。

“全媒体战略”的精髓不在于追求渠道和终端的齐全，而在于以渠道和终端为手段达到影响力与效益增长的目标。渠道和终端固然是媒体转型中非常重要的因素，但不可否认的是，我们已经告别了媒体组织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时代。社会化媒体的兴盛，使人们的信息交流包括新闻传播活动都能够脱离专业的媒体组织而自发运行。无线移动终端的普及还将进一步加剧这种变化，信息传播的去中心化趋势必将越来越显著。在这种变化中，用户对于信息传受的控制权不断加大，每个人都会形成以自我为中心的信息网络，多少人会在自己的信息网络中关注媒体组织发布的内容，并乐意在微博、社交网站上分享这些信息，关键还要看媒体组织提供的内容是否对他们有价值。

此外，对于做传统媒体起家的媒体集团来说，要去占领渠道和终端开发的高地亦非明智之举，因为这方面的技术优势、资金优势、人才优势、管理优势等都不具备，与其冒险单打独斗地搞“大而全”“小而全”，不如通過跨产业的合作，风险共担利益共享，在产业融合的大框架下找准自己的位置，成为产业链中的一个重要部分，才是更稳妥也更能快捷见效的路径。