数字化背景下中小出版社转型认识误区及解决路径

张文鸯

摘要：

以互联网和数字化为代表的新兴技术高速发展，给中小出版社带来无限发展的可能，也带来了严峻的挑战。中小出版社在数字化转型中，对“全媒体”“融合”“全能型人才”等方面存在认识误区。增强互动性、精准定位和传统编辑的转型是实现中小出版社数字化转型的必然路径。

关键词：

数字化 转型 中小出版社 全媒体 融合

快速发展的互联网和数字化技术，改变了人们阅读和获取信息的方式，也对出版业的发展模式产生了深刻影响。推进数字出版业的发展，已成为新闻出版业竞争的焦点。传统出版社的数字化转型并非一蹴而就，尤其是中小出版社，囿于资金、技术、规模、人才等因素，在数字化行进的道路上更是步履维艰。中小出版社要真正实现数字化转型，须把握好转型发展机遇，发挥转型出版社的优势，在坚持特色的基础上求新求变。

一、中小出版社数字化现状

2012年8月，新闻出版总署署长柳斌杰在北京国际论坛的讲话中指出：“2011年，中国数字出版业继续保持强势增长，全年总收入规模达1377.88亿元，同比增长31%。……数字报纸、数字学术期刊、数字图书和互联网文学、游戏动漫出版均保持了高速的增长势头，平均增长幅度超过25%。”[1]网络媒体与传统媒体的拐点已在2011年出现，当年中国网络广告的营收规模首次超过了报纸。与此同时，数字报纸、电子杂志、手机等多媒体领域专业化的趋向已显现，网络媒体的发展速度大大超出人们的想象。随着国民网上阅读率的节节攀升，中小出版社的图书库存也呈现逐年增加的趋势，其市场份额和市场空间被不断挤压以至萎缩已是不争的事实。

多数中小出版社是计划经济时代的产物，并非真正意义上市场经济竞争的结果，这就造成大多数中小出版社先天不足。昔日，凭借“国”字号的出身得以生存多年；后天则偏安一隅，不思奋进，以至于目前都面临几乎相同的境况：资金短缺、知名度不高、经济效益差、品种单一、严重依赖原有体制等。如果把整个出版业看成是座金字塔，众多的中小出版社则构成了这个金字塔的底座；如果整个出版业是条食物链，数量众多的中小出版社就处于食物链的最底层。而在饱受原有问题困扰的同时，如今它们又将面对另外一个新生事物——数字化挑战。

数字化对于绝大多数中小出版社而言，一直都是雷声大雨点小，在数字出版的实际总收入中分不了多少羹。单纯就理论而言，传统出版与数字出版可以形成1+1的倍数关系，但事实上这种倍数关系很难实现。中小出版社虽说有专业分工，但由于专业特色并不明显，在日益細分化的阅读市场上缺乏竞争力；加之其生产的阅读产品同质化现象严重，信息的唯一性特征并不明显，往往导致一些核心资源缺乏的中小出版社被读者无情地抛弃。如有些中小出版社一年能生产的图书品种也就上百种，一部分图书品种因为质量不高、内容雷同、定位不准等原因，在传统图书出版市场的销售情况不佳，若此时转向数字出版又缺乏相应的资金。因此，理论上的倍数关系实际就成了两难选择。为改变这种局面，一些出版社积极开发一些以光盘为介质的资源，作为纸介质出版物的补充，这种辅助性电子资源对纸介质出版虽然是一种促进，但无法形成成熟的盈利模式；一些中小出版社则开始尝试电子书模式，这让其在数字出版中获得了一定的经济收益，但这种模式的发展空间是有限的。总体而言，中小出版社的数字化进程仍然是缓慢而又随意的。

二、中小出版社在数字化转型中的认识误区

1. 关于“全媒体”

“全媒体”不是传统意义上的“媒体”，而是一个媒介平台。它不仅仅秉承“内容为王”，且还坚信“服务为王”。当然，这种服务同样包含“内容”的创制，但 “内容”不再仅由媒体平台自身进行制作生产，而是大众共同参与。这就不难解释为什么整个美国报业的产值不如一个谷歌，谷歌并没有做“内容”，它只是为“内容”的生产和传播提供服务。显然，“全媒体”一词，既涉及传媒载体的形式，又包含有信息内容的形式，对此无法给出准确而清晰的定义，其最大的可能是指媒体形式的各种集合。对于那些追求信息完整性表达的媒介机构来说，“全媒体”确实是一个诱人的概念，或许还是一件终极武器。传统出版媒体认为借此可对抗电视、网络等其他传媒，从而实现对自身传统业务的改造，并借助它最终实现利润增长。

如何呈现一个有价值的信息或事件，一直是业内人士思考的问题。各种媒介记录信息进行传播的方式早已存在：音频传播信息，始于收音机的出现；视频传播信息，始于电视机的发明；在互联网技术出现前，各种媒介都是独立的；只有互联网的出现与大规模应用，才开始将原有媒体在各自领域垄断的局面打破，各种媒介及传播方式的统一协作成为可能，进而产生“全媒体”这个新鲜事物。中小出版社的未来出路，绝不只是“纸质出版物+电子网站”。建立自己的网站，在网站上推介自己的图书产品，这只是数字技术在原有出版模式上的拓展，并非真正的数字出版商业模式，其结果除了某些单一品牌或许有可能收获一些影响外，未必能带来更多的好处。

2. 关于“融合”

中小出版社未来是否能够与“全媒体”融合，或者说借助于“全媒体”跳出原有的束缚，出版者内部存在分歧。一部分观点认为“全媒体”作为一种全新的媒介，不会与“旧”的媒介再有交集，为获取各自的核心优势，各个媒介都在不断地分化，而不是融合；而另外一部分观点则认为“全媒体”的出现，打破了原来单一媒体的各自垄断，它必将整合现有媒体资源，实现媒体之间的全面互融。不管持哪种观点，都必须有一个共同的前提，那就是媒介生产流程须专业化细分。在媒介融合时代，生产复杂度的提高，导致产业流程的专业分工和再造，出现信息的包装及平台提供者走向专业化的趋向。[2]中小出版社一直在内容采集、挖掘和整合方面具有相对优势，如果它们真的转型成为数字出版社的话，那么就会演变成各数字媒体之间的竞争，也就失去了“差异化”。过去的传统出版业有着双重身份，既是传播主体（作为组织的媒介），又是传播渠道；而新兴媒体多只扮演传播渠道或信息载体的角色。可见，在当下，传媒的角色定位将更加清晰，各种媒体的职业分工将更加细化。新媒体的创新与先发优势变得非常重要，细分化也比以往更重要。越专注，越专业，在这种大背景之下，中小出版社以“融合”为名贸然进入陌生领域，风险不可小觑。

中小出版社在“全媒体”兴起之前，一直是秉承“专业化”“差异化”的立社之道，从而形成中小出版社独特的核心竞争力。之前，中小出版社通过行政计划保护勉强生存，初涉市场即面临被淘汰的危机，在当前更加严峻的局面之下，要想做大做强，谈何容易。中小出版社的发展战略，历来都是强调不盲目扩大，也不急于做强，而是首先应做专、做精，应从专业化做起，寻求市场的差异化，创造最好的产品，以最低的成本提供最好的服务。出版产业化进程的加速以及图书市场细分程度的提高，不断为中小出版社提供着专业化的需求和机会。[3]

3. 关于“全能型人才”

传统出版社正在流失受众是不争的事实，但传统出版媒体制作的内容并没有丧失市场，未来对传统出版媒体来说依然是“内容为王”的时代。中小出版社曾培养了大量以内容制作为主要任务的编辑人才，但在向全媒体转型的过程中，这种人才结构上的缺陷逐渐暴露。其他相关专业的人才，如新媒体人才、IT技术人才、资本运作人才的缺乏，都让中小出版社感到求贤若渴，而现实情况是，中小出版社对上述人才缺乏足够的吸引力。于是，各中小出版社首先想到的解决办法就是自己培养“全能型人才”。这种方式其实存在着很大的不确定性：首先，这不是从中小出版社整体转型的宏观角度来看待问题，而只是从问题的某一方面或者某一环节来推动这种转型，“头痛医头，脚痛医脚”；其次，此设想本身就有问题，虽说现实中确有一部分是通才式的人才，但大部分人才是专才式的，术业有专攻，不可能有很多的全才式人物出现，尤其是编辑角色。前欧洲广播联盟培训委员会主席艾力克斯·格尔里斯指出：提到新媒体对于新闻工作者的启示，思维需要非常灵活；成为复合型人才并善于学习新的技能；拥抱新科技，但不要忘记新闻的基本原理。习惯于在传统出版模式下工作的编辑，在新媒体大潮中，能否摆脱思维定势顺利转型，是一个未知数。

三、中小出版社数字化转型路径探索

数字化转型是出版业的必然趋势，文化产业已被纳入国家总体发展战略，我国文化建设迎来新世纪的“黄金发展期”。当前国家对出版业数字化进程的支持力度空前，但近期投入的资金扶持仍主要集中在基础性项目上。国家的宏观支持不能代替出版社自身对数字出版产业的积极参与。对于中小出版社而言，可从以下几个方面探索数字化转型路径：

1. 增强互动性

互动性指的是操作者对虚拟环境中物体的可操作程度和从虚拟环境中得到反馈的自然程度。目前就新媒体现有的技术特性而言，利用得最差的是互动性。究其原因是互动需要媒体有相当的内在动力和真心投入。过去，传统中小出版社对互动性未能充分重视，出版物几乎都是一次性产品，缺少与读者沟通、交流的有效方式，所以其江河日下也是必然趋势。而新兴媒体则更多的强调与阅读群体的应用和互动，这种强调应用与互动的模式，中小出版社若能好好加以利用，那么在未来的全媒体架构中就会奠定比较坚实的阅读根基。

在目前的新兴媒体中，互动性做得最好的，当首推社交网络媒体。它的崛起，既给传统出版业带来冲击，也给其带来机遇与创新。虽在很长一段时间内，传统出版社仍是出版物发行的主流渠道以及各类信息的主要呈现者，但社交网络的流行必定会推动目前中小出版社某些行事风格的转变。以微博为代表的社交媒体的兴起，正在改变出版人的思路，也将重新定义出版物发行模式。现在，任何人都可写一小段话发到微博上，再经过多次的评论、转发，最终有可能形成一种深度的思想。在这种开放式传播的冲击下，中小出版社要从中掌握与大众沟通、交流的能力，更要学会利用社交媒体这种传播介质，因为它升华了以纸张作为主要传播介质的媒体形态，从而弥补传统出版社在互联网数字信息时代缺乏互动性和立体传播的缺陷，这样既丰富了传播主体的媒体形态，也使得传播效果更加突出。资源发布和收集的通道一旦形成，就可实现资源的大量积累。中小出版社的网站长期以来只是用来展示图书产品和对外宣传，与运营并无太大关系，在数字化转型时期，传统出版社可充分利用其传统特色资源在网站中加入运营成分，如教育类中小出版社就可着力在网站上开发家庭作业、在线测试、课件等配套服务功能。

2. 精准定位

精确指向性强的思维和深度的思想永远不会缺失，或者说目前主要体现在深度出版或专业领域的知识传播传承。与互联网一起成长的“80后”“90后”将成为消费的主要力量，这些核心用户群是新技术、新产品的主要消费者，他们最容易捕捉时代气息，最富有求新意识。阅读群体对象的转变，使得传统中小出版社将面临组织架构、营销策略等一系列变革，“新”公司将全面替代“旧”公司。随着信息的发展，有价值的将不再是信息，而是注意力，注意力资源虽然是有限的、稀缺的，但实际上它折射的是人们心底的种种期待。媒体——无论是新媒体还是传统媒体——在多大程度上满足了人们的内心期待，就会在同样程度上受到人们的追捧与关注。[4]因此，对这种人们内心期待的把握，就是中小出版社未来迫切的课题。没有精准的定位，市场定位也就无从谈起。

精准定位就意味着需要重新审视自己，清理原有观念，跟上时代步伐。中小出版社有哪些资源可为我所用，自身的核心竞争力在哪，潜在的阅读者又有哪些……这都是企业盈利模式设置的前提，只有这样才能用好利润杠杆，设置利润屏障，以防竞争对手模仿。[5]中小出版社由于规模、资金等制约，尤其需要在数字出版的基础性工作上多下工夫，从优势项目出发，走“专、精、特、新”之路，深入某一领域做透做强，构建专业领域的比较优势。中小出版社选择专业化发展道路是对自身实力正确审视的结果，同时也是读者多元需求和个性阅读的必然结果。数字出版的形式无论如何变化，其关键还是内容，推出适合数字化转型的优势项目才是核心。就目前中小出版社的数字转型运营情况看，与技术服务商、运营商的合作是主流，那么在合作之路上如何掌握主动权，则成为需要深入思考的问题。在利用优势资源的基础上，结合市场需求，将传统出版阶段形成的受众群体作为推广对象，策划具有市场前景的新形态产品。“没有优质的内容作支撑，数字出版将成为无源之水、无本之木”，因为这是技术服务商和运营商最缺乏的优质内容产品。多元化、个性化读者需求必然造就多元的市场格局，会造就若干大的出版集团与众多中小出版社多足鼎立的局面，这也是出版市场的常态，出版业非常发达的西方国家亦是如此。

3. 传统编辑的转型

中小出版社培养了大量传统型编辑，他们精于传统的纸质媒体的编辑业务，有很強的实践工作能力。在数字化浪潮冲击下，这些受传统出版模式影响的编辑人才，在知识结构、编辑观念、时代思维方面都逐渐落后于互联网时代的要求。数字出版需要的是复合型人才，除却传统编辑必备的能力素质外，还应具备熟练的网络编辑、信息检索和新媒体运营能力等。

传统编辑的这种转型无疑是痛苦的，因为某种程度上这是对自我的一种否定。但应看到，传统媒体与新媒体在编辑工作上存在共通之处，在传统出版社里能做好编辑工作，在数字化媒体下也能做好编辑工作的概率就会很大。这就要求，传统意义上的编辑要更积极地去适应新媒体环境下的传播理念，掌握更多的传播规律和新媒体技能，如利用数字化工具获取信息的能力；利用新媒体发布、扩大信息影响力的能力；在信息泛滥的情况下，尤其看重判断、筛选、整合有价值、可靠信息的能力。以往，传统出版媒体着重于对信息内容的整合、再生产、再加工，而在新媒体时代，编辑可能更倾向于对信息内容的统筹、策划。这种角色的转换，意味着编辑对信息要有强烈的敏感意识及分析能力。当然，除传统编辑人才的转型和储备，引进部分数字化专门技术人才也是推进中小出版社数字化的必要保证。

“数字化转型”已成为中小出版社迫切需要解决的时代命题，但要真正实现数字化的华丽转身，要走的道路依旧漫长，需要不断摸索与实践，才能破解困局。数字化转型的进发号角已经吹响，传统媒体不再单纯地从事低端的原始信息生产，新媒体也不再单纯依赖传统媒体提供内容，新老媒体将通过跨界合作共同进行内容生产，经过多平台、多形式传播，实现规模化效益。

参考文献：

[1] 柳斌杰. 中国出版业的数字化转型之路[EB/OL]. （2012-08-29）[2012-09-10].http：//news.xinhuanet.com/book/2012-08/29/c_123643242.htm.

[2] 刘光牛，南隽，刘滢. 全媒体发展趋势与对策分析[J]. 中国记者，2009（12）：46-47.

[3] 孙庆国. 进入畅销书时代[N]. 中国图书商报，2002-11-08.

[4] 王晓明. 2012年什么最贵：注意力[J]. 视听界，2012（1）：128.

[5] 师云. 数字化转型需要转变什么？[J]. 出版参考，2010（12）：12-14.

（作者单位：宁波大学学报编辑部）