从文化语义看“问题宣传语”

宋晖

近来，坊间可见一些双关“问题宣传语”，如“宜春，一座叫春的城市”“妈的厨房”“我靠重庆”“活，该快乐”等。这些宣传语的共同特点是都含有“不雅义”或“负面义”，但由于说話人和受話人不在同一話语层面，所以这些“不雅义”的表现方式或明或暗。

如对“活，该快乐！”（某车型广告语）这个文本语料有两种理解方式：1.活该，快乐；2.活着，应该快乐。但作为特定的电视广告语，说話人是按照第二种意思来读解的，所以，听話人也就只能“顺势”理解，所谓的不雅义通过视听手段得到隐藏。而其余个案说話人则不出现，受話人的理解可以是双解，由此不雅义得到显现。

如，“妈的厨房”（某饭店名）可理解为：1.妈妈的厨房；2.妈的！厨房。“我靠重庆”（在重庆公交车身上的一则关于湖北利川的广告语）可理解为：1.我依靠着重庆；2.我靠！重庆。“宜春，一座叫春的城市”（宜春市旅游政务网上的城市宣传语，2010年3月4日），可理解为：1.宜春，一座叫做“春”的城市；2.宜春，一座“叫春”的城市。上例中的第二种理解方式通常被认为是“不雅义”。

如果从语言规范的角度看待上述各例，不会发现任何问题。在《现代汉语词典》（第5版）中，“妈”“靠”均未释不雅义。“叫春”的义项是：指猫发情时发出的叫声，也绝非不雅义。所以，所谓的“问题宣传语”究竟是何原因造成的？说話人的语用目的是什么？都值得我们进一步分析。首先，平行替换可消解掉宣传语的“问题”。“爸的厨房”“他靠重庆”“我挨重庆”“叫‘秋的城市”等都不会带来所谓的不雅义。其次，在母语为非汉语者看来，上述语言单位并无二致。笔者向来自美、日、韩、法等国留学生问卷调查后发现，他们对上述不雅义均不知晓，可见所谓的“问题”宣传语具有民族性，即只有汉语母语者会注意到其另类性。

由此，我们断定，是语言单位的文化语义促成了这种“问题宣传语”。“活该”在现代汉语中一般与负面义语言单位搭配，如“活该倒霉”“活该摔死”“考试没及格，活该”等，由此，“活该”产生了“报应”义，当然这种意义尚未“被”规范进《现代汉语词典》。“我靠”系口语中经常出现的，表达说話人不满、惊奇，甚至是无所谓的语气，由于“靠”在口语中经常与“性行为”相关，所以其粗鄙之义自然流露。“妈的”在詈语中是常用的语言单位，久而久之已成“粗鄙”的口头禅。而当“叫春”的主体扩大到女性时，尤其是和“性”相关联，也就显露出其粗俗义了。

另外，由于这种“问题宣传语”通常可有两解，在语用上就和修辞中的双关有异曲同工之妙了。“双关”作为一种修辞格，谭学纯、濮侃、沈孟璎主编的《汉语修辞格大辞典》这样定义：在一定的语言环境中，利用语音、语义等手段，使同一个语言形式同时具备双重意义的一种修辞方式。特点是：表层义显露，可由字面直接体会；深层义潜隐，需依靠语境间接体会，即言此而意彼。所举例子均为音同或音近，如：1.投入金田，收获明天（“金田”和“今天”音近）；2.一汽呵成，无需反复。（“气”与“汽”音同）。

我们之所以认为“问题宣传语”比较另类，是因为它们在双关义的表达上是不雅义突显。在突显方式上都是依靠语音停顿，即由于在文化语义上，表达不雅义的语言单位是一个整体，说話人借助于语言单位的组合层次不同使双解得以实现。说話人为什么要这样做呢？第一，吸引受众眼球是说話人的首要目的。说話人使用宣传语体或广告语体，那么，在语言使用上，说話人需要求新求异。如果说話人用“妈妈的厨房”或“我挨着重庆”，虽然逻辑语义与“妈的厨房”和“我靠重庆”相同，但又会有几人会关注呢？所以，就交际目的来说，说話人成功地进行了语言单位的使用。第二，说話人迫不得已的示弱心理在起作用。由于说話人表达的语义不雅，其心存压力，而巧妙运用“双关”可以缓解其心理压力。心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）认为，双关语往往体现了说話者的示弱，人们通过双关语的幽默来缓解内心压力。

以上，我们对这种另类双关“问题”宣传语的来龙去脉作了分析，可是，我们在语言生活中应该怎样评价这种语言现象，提倡或反对，规范或放纵，确实是个问题。