浅析民国时期成舍我的报业经营理念

任庆军

摘 要：成舍我，我国著名报刊经营家，在其一生的办报活动里积累了许多的经营理念，对成舍我在民国时期在北京和上海创办的几份报纸进行分析，以探讨成舍我这一时期的主要经营理念，他的经营理念与现代报纸经营有相通之处，对指导当今的报业发展有一定积极意义。

关键词：成舍我；报纸经营理念；大众化

中图分类号：G210.9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0069-02

成舍我，民国时期的著名报人，是我国新闻事业史上一位杰出的报业活动家。自1912年开始从事报业，到1988年创办最后一份报纸《台湾立报》，成舍我从事报业长达77年，他一生创办了报纸、期刊、广播电台等十多家新闻媒体，其中民国时期创办的“三个世界”报系、《民生报》以及《立报》都取得很大的成功。而这一时期的办报活动也是其办报生涯最辉煌的时期，这一时期的办报活动也必然使他积累了许多宝贵的经验和管理理念，这些经验和理念对当代的报刊的经营有着很好的指导和借鉴意义。

一、办报理念：独立经营外衣下的赢利实质

成舍我作为其报刊的创办者、经营者和管理者，必然是报刊总体目标和方向的设计者和确立者，有自己的办报理念和方针，不论主编换为何人，都必须要按照他的理念和方针进行。

成舍我报业生涯主要在中国新闻事业起步不久的20世纪上半叶，他所处的时代和社会背景必然影响着他的经营办报理念，也必然受到世界其他国家办报理念的影响，特别是他吸收了西方的办报经营理念，必然有着时代的烙印。18世纪后期到19世纪中期，随着工业革命的发展，西方报业发生了巨大的变化，廉价的大众化商业报纸成为了时代的宠儿，如美国的《太阳报》、《纽约先驱报》，法国的《新闻报》、《世界报》等，这么商业报纸与并存的党派报纸的区别特点之一就是标榜独立。不管是在国外还是国内，近世以来，私营报人不管是否出于本意或能否做到，口头上都以客观公正相标榜，成舍我也是如此，“标榜独立，立场坚定”是成舍我办报理念之一[1]。

成舍我是报刊的经营管理者，必然从总体上把握着报纸的风格和方向，与政党报刊相比，他创办的报纸应是商业报纸。而商业报纸则以赢利为第一目的，从成舍我办报的一生可以看出他并不热衷于政治生活，而始终从事着办报事业。他从一文不名变成报业资本家，无不是在以追求报业的生存与发展，无不是以赢利为目的。在當时特殊的时代环境和背景下，成舍我创办的报纸要想生存和发展，就必须标榜独立，不依赖任何政党，而他自始至终也是这么做的。他在创办《世界晚报》时，就为自己独立经办的第一份报纸制定了四条宗旨：（一）立场坚定，言论公正；（二）不畏强暴；（三）不受津贴；（四）消息灵确。这些原则成为他一生办报所遵循的基本原则。在政治上，成舍我坚持标榜独立，不受制于某个政党，坚持自己制定的编辑方针和宗旨。成舍我一辈子从事新闻事业，没有做过行政官吏，没有担任过官报职务，始终以无党派报人自居。在经济上，自主经营，不依赖政府或政党的津贴，成舍我在创办报纸的早期虽接受过政府的津贴，但那也是为了报纸的生存和发展。总之，成舍我基本上做到了无党无派和不受津贴，使得他的报纸树立了独立的形象。

二、报纸内容：顺应时代与服务大众的完美结合

一份报纸办的是否成功，主要取决于报纸所报道的内容，报纸所报道的内容是否顺应时代的要求，是否满足大众的需求，这对于报纸的生存和发展至关重要，也是报纸生存的关键所在。

一份报纸要想生存和发展，就要多报道“新闻”而不是“旧闻”，要多关心和注意热点，注意人们普遍关心的问题和话题，如果对国家、社会上发生的大事不闻不问，对百姓关心的事不予理睬，对有争论的话题不去发起讨论，发表自己的看法，给人们以指导，这样的报纸人们又怎么会爱看，报纸又何以能生存。成舍我从创办报纸就想到了这点，顺应时代潮流，想人们所想，急人们所急，内容丰富新颖，满足各类读者的需求。成舍我在创办《世界晚报》时，就希望“第一是要说自己想说的话；第二是要说社会大众想说的话”，该报一问世，就敢于批评社会政治与时事。如在《世界晚报》创刊不到一个月，即1924年5月7日，北京各校学生在天安门就1915年日本帝国主义向袁世凯卖国政府提出“二十一条”的国耻日举行集会，被军警打伤几十人，晚报就以头版头条位置披露惨案详情并发表评论，抨击北洋政府的暴行，从此在青年学生中确立了威信。民国时期，北京失去了政治中心的地位，什么才能成为报道的热点，成舍我想到了教育新闻，因为北京是各大高校的聚集地，同时还保留着作为政治中心的影响力，教育新闻自然成为了广大读者关注的热点，因此，成舍我也把教育新闻视为 《世界日报》的生命线，在宣传报道上给予高度的重视。1928年7月11日，国民党当局决定改组北京大学等九所高校为中华大学，派李石曾任校长，遭到了九所高校师生的强烈反对，酿成了学潮。成舍我虽与李石曾是旧相识，却于7月14日在要闻版上刊登了刘半农《有关北京大学》的文章，表示反对成立中华大学。尤其是1929年2月19日，北京师范大学学生游行请愿，同军警发生冲突，引发了一次较大的学潮，《世界日报》也作了翔实的报道，成了当时具有轰动性的新闻，《世界日报》因此受到了教育界读者的赞赏，声誉倍增[2]。成舍我顺应时代潮流，敢于报道别家报纸不敢报道的内容，对社会政治和时事敢于批评和议论，善于抓住社会热点，赢得了广大读者的喜爱和赞赏。

成舍我强调一定要把报纸办得通俗易懂，选取读者关心的内容进行报道，刊登和群众休戚相关的材料，努力为大众的日常生活和衣食住行服务，满足大众和读者的兴趣爱好和需求，使全国国民“能读、必读、爱读”[3]。成舍我在关注时事热点的同时，很注重报纸的趣味性，娱乐性，提倡多刊登地方新闻、社会新闻，以吸引读者。成舍我在办《世界日报》时，就很重视社会新闻的采写，经常刊登一些新奇的新闻来吸引读者，了解大众的心声，反映他们的关切和愿望，努力为他们服务。《立报》也曾大量刊登抗日救亡的消息和评论，满足了大众对国家对个人处境的关切。成舍我所办的报纸无论何时都能顺应时代的要求，服务大众，有责任意识，惊醒着个人要努力为国家负责。

三、市场定位：读者的大众化和报价的平民化

有读者才能有市场，所以一份报纸的读者定位非常重要，报纸面向什么样的读者，为谁服务，给报纸一个明确的读者定位，并按这个定位编辑报纸是办好报纸的先决条件。成舍我非常重视扩大报纸的影响力，将报纸定位为大众。成舍我认为，当时的很多报纸文字深、刊登的材料与广大民众无关，只能供文化高的部分人阅读，广大文化水平较低的受众则无法接近报纸，因此他提出了“报纸大众化”的口号，他办的报纸面向社会各阶层、各种文化层次的广大读者，在与《申报》和天津、上海的《大公报》等大报竞争中，成舍我打错位牌，形成与他们不同的受众定位，《申报》、《大公报》主要以一种言论自由、客观公正、新闻信息的新鲜性和新闻评论的指导性的特点来吸引中产阶级、知识分子和上层人士等文化水平较高的人的阅读；而成舍我的报纸更多的是考虑下层劳动阶级特别是普通老百姓的需求和喜好，考虑他们的阅读能力，指出“只要略识几个字，你准看得懂”，刊登与他们的生活有切身利益的信息，办适合他们的大众化报纸。

报纸并不像衣食是民众生活的必须品，而且当时普通民众生活拮据不可能买的起昂贵的报纸，成舍我指出要办人人都看的起的报纸，实现廉价销售策略，指出只要读者少吸一支烟就能看得起，并承诺永不增价。在《立报》发刊词上成舍我代表《立报》同仁“向读者声明今后的四个原则：凭良心说话。用真凭实据报道新闻。除（非）国家币值，及社会经济，有根本变动外，我们当永远保持“一元钱看三个月”，廉价报纸的最低价格，决不另加丝毫，以增重读者的负担。除因环境及不得已原因外，我们认定，报纸对于读众，乃一种无形的食粮和无形的交通工具，应当终年为读众服务，无论任何节日，该不许有一天的休刊”。这就拉近了报纸与读者之間的距离，从后来的《立报》发行量达到20万份可看出成舍我的报纸的平民化是明智的。使《立报》能够在大报如云的上海有自己的一席之地。

四、销售发行：宣传手段变化多端与反馈的畅通

发行与广告是报纸的主要经济来源，是报纸的生命，没有发行量就拉不着广告，没有广告，发行也会受到很大的限制，甚至影响其生存。报纸要想扩大其影响力，增加发行量，少不了要对报纸进行宣传，特别是报纸刚创办时。从成舍我的办报经历中能够发现，成舍我很重视报纸的发行，他的报纸商品性意识很强，把经营报纸等同于经营商品，也需要宣传、广告和品牌效应，成舍我运用各种手段来宣传自己的报纸，以扩大发行和招揽广告。成舍我在经营上绞尽脑汁，为了打开销路、扩大发行，他想了种种异乎寻常的办法，在发行上，不但采用自卖自买的办法造成购买潮以吸引人购买，还降低批发价，吸引报贩叫卖他的报纸。在招揽广告上，成舍我也想出了很多的办法，或是派人外出招揽，不一定照报上登的定价收费；或是自己编广告登，以招揽真正的主顾。

成舍我奉行“读者就是报纸的主人”这一信条，认为报纸办好不仅是办报人的责任，也是看报人的责任，读者的意见和喜好是很重要的。失去了读者，报纸就无法立足，尊重、接纳读者意见，与读者进行沟通交流，对于一份报纸的发展和成功意义重大。成舍我的报纸很注重征求读者的意见，随报附带着征求意见函及表格，并将读者的意见汇总发表，与读者进行互动，对于读者指出的不足之处，总是能够及时的更改。

成舍我还常常开展读者调查，搜集读者意见，改进报纸。成舍我对报纸的宣传手段变化多端，无论是在报纸发行上的与众不同，还是在招揽广告上的奇思妙想，以及与读者的交流互动，都达到了很好的宣传效果，扩大了报纸的影响力，增加了报纸的发行量，使报纸得以长足发展。

综上所述，可以看出成舍我办报的成功经验就在于力求突破，追求特色，报纸无论在宏观上还是微观上都有准确的定位，成舍我在办报中具有精品意识和特色意识，追求特色经营，对于读者有着强烈的责任意识，他的办报艺术，是中国新闻史上一笔不可多得的精神财富，尤其是在报业经营管理上的成功经验，对于都市报的发展有着重要的指导意义。

参考文献：

[1] 陈建云.报人成舍我的成功之道[J].新闻大学，2011（2）.

[2] 黄侯兴.成舍我的三个“世界”[J].传记文学，1988（1）.

[3] 方汉奇.方汉奇文集[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[4] 中国人民大学港澳台新闻研究所.报海生涯——成舍我百年诞辰纪念文集[M].北京：新华出版社，1998.